浅议OTA合作背景下酒店的超预定的策略与实践

■ 王佳琪 尚云峰 杨勤（浙江越秀外国语学院）

一、研究背景

酒店业具有固定成本高、服务能力相对固定、服务产品不可储存、需求波动性大、可以进行市场细分等特性，是继航空业之后较早使用收益管理的行业，能通过需求预测、定价策略、客房分配、超额预订等手段在不增加任何投资的情况下尽可能的提高利润。近几年酒店行业竞争不断加剧，酒店每年的客房平均入住率和收益较之往年，均有不小程度的下滑[1]。万豪集团创始人Marriot先生曾表示必须要让酒店高层实行收益管理，并让全体员工了解其功能，可见收益管理对酒店的重要性。

随着网络技术的不断发展，网络在线订房已经成为一种趋势。大多数中高端型酒店或连锁酒店都有自身的门户网站，但由于其更新缓慢，网页上既没有醒目的促销活动，也没有推广自己的特色服务，且价格普遍高于其它平台。除非是某一酒店品牌的会员或忠实顾客，大多数人都不会直接选择用这种方式预订房间。此外，还有一些经营规模小的酒店，它们的营销渠道单一，没有自己的门户网站。相比之下，在线旅游代理商OTA的“大数据”等特征优势日益凸显，加之各种经济的旅行套餐、积分兑换、返现等优惠活动被频频推出，使得OTA在网络环境下更具市场吸引力[2]。Toh et al（2011）曾调查发现，有80%的顾客预订酒店前会通过网络搜索酒店信息，其中67%会采用在线预订方式，而在线预订顾客中高达30%最终会选择OTA来预订客房[3]。

二、酒店超预订

（一）酒店超预订的必要性

由于酒店的固定成本较高，可变成本较小，因此酒店具有很大的边际收益。根据经济学理论，企业要想达到利润最大化的一个必要条件是边际收益等于边际成本。也就是说，当酒店已经能确定当天的边际收益等于边际成本的时候，每多卖出一件房就是在赚更多的钱。但由于酒店客房拥有时效性，许多预订会被零时取消，这些客房一旦空置将不会给酒店带来任何的利润。因此，酒店可以采取超预订的办法，通过售卖出比酒店客房数更多的房晚来避免客人临时取消预订带来的损失。

（二）酒店超预订策略

一般来说，酒店超预订房间数可通过下面的公式进行计算：

超预订房间数=临时取消预订的房间数+没有人入住的房间数+提前退房的房间数-延长入住的房间数[4]

根据行业惯例，超预订一般会控制在5%左右，具体数值可依据往年同期入住率、市场需求、同竞争组酒店运营情况等因素进行参考预测。

一旦出现客人到店无房可住的情况，必须做好补救措施：第一时间向客人道歉，帮助客人联系入住同星级酒店，为客人垫付房费等。如果不妥善处理好酒店超额预订产生的问题，不仅会对酒店产生经济损失，还会降低客人满意度，影响品牌形象，失去终身客人，甚至产生法律纠纷等严重后果。

三、OTA与酒店的相爱相杀

近几年酒店与OTA的合作越来越普遍，两者既保持着互利共赢的关系，也存在着利益冲突的地方。酒店能通过OTA平台快速接触到大量的客户群体，及时推销自己的产品，帮助酒店创收。OTA则靠收取一定利率的佣金或者以协议价购买部分房间在特定时间段内的使用权来赚取差价，两者各取所需。但很多时候由于国内OTA的垄断地位使得许多中小型酒店或三、四线城市的酒店不得不依赖OTA，承受较高的佣金。

董玉凤（2015）研究与OTA合作背景下酒店的超售策略，通过Stackelberg博弈理论构建了酒店与OTA之间的合作模型，计算出在采用超售策略后，其研究对象OTA1和2的收益分别提高了5.26%和5.21%，而酒店收益提升的比例仅为4.20%。该结论表明，与超售策略的实施者酒店相比，各OTA平台从酒店的超售策略中获益更大[5]。这是因为酒店采用超售策略后，OTA能通过接受更多的订单来获取更多的收益，而酒店却面临着支付赔偿金、帮客人支付其它同等级酒店住房费用的风险。甚至会有一些OTA平台会特意利用退订规则，赚取客人临时取消客房的违约金。

四、OTA合作背景下酒店超预订方式设想

（一）设想

随着互联网技术的发展，人们只需在手机里下载一个app就能满足日常生活中吃、住、行、游、购、娱的需求，传统的订票、定餐、定房手段现在都能通过同一个app快速解决。笔者设想的OTA超预订系统借鉴了OTA平台出售火车票的“抢票”模式，既通过技术手段监控放票情况，根据优先级将票卖给不同用户，实现利益最大化。

设想OTA平台与酒店推出一种“抢房”服务，酒店在当日入住率达到90%-95%以上时在OTA平台上显示满房状态，让用户在看到酒店满房的情况下选择（为保护个人信息，以下方式均不显示任何房源信息、入住时间、预订人身份信息等）：

（1）光速“抢房”。购买“加速包”，一旦有其他客人取消预订，优先预订所选房间。若最后“抢房”失败，“加速包”费用将自动返回用户账户。

（2）高速“抢房”。让好友扫描二维码助力“抢房”，一旦有其他客人取消预订，自动预订所选房间。

（3）“看看别的”。平台根据用户的期望入住时间和搜索关键词为用户推荐的同星级、同品牌或同区域的类似酒店。

此外，酒店应尽可能的降低超预订情况下付给OTA的佣金比例，和OTA平台签订并遵守相关协议，严格把控“抢房”份额。

（二）SWOT分析

表1 酒店与OTA合作SWOT分析

（三）改进措施

Kimes(1989)将收益管理的重点总结为在合适的时间把合适的商品以合适的价格通过合适的渠道卖给合适的人[6]。笔者将通过这五个方面具体分析上述模式中存在的问题，提出改进措施。

合适的时间既可以指宏观角度中市场供小于求的时期，也可以指一天当中，客人具有强烈住房意愿的一段时间。酒店和OTA平台应根据往年的经验和当下的局势及时做出准确的预测，抓准时机卖出更多的产品。

合适的商品指酒店出售的房间、OTA平台“加速包”及其它相关订房服务。酒店应做到产品和服务的一致性，不能因为客人是通过OTA渠道订房的就降低产品或服务的质量；OTA平台除了要帮客人预订房间，也要做好相关的售后服务，出现问题时不与酒店互相“踢皮球”，要保护客人利益。

合适的价格要求OTA平台上酒店房间的价格不能高于其门户网站或门市价格，平台“加速包”的价格也应设置在用户的心理预期范围以内。在市场供大于求的时候，二者必须具备一定价格优势，客人才会有需求购买。

合适的渠道要求OTA平台和酒店的合作要在同行业凸显出优势。近年来很多OTA平台被爆出虚假销售、无视用户体验、客服推卸责任、隐性扣钱等负面新闻。许多酒店也被指存在卫生条件不合格、店大欺客、信息泄露等问题。总而言之，OTA和酒店存在着一个双向选择的关系，不论是哪一方在做选择的时候都应提前做好充分的调查，在合作过程中遇到问题要及时协商解决甚至终止合作关系，以保证自己的产品能在合适的渠道吸引到更多的消费者，从而获取更大的收益。

合适的人指消费群体，这里包括了OTA平台的基础用户和预订酒店的潜在顾客。OTA应着力建设自身平台，形成自己独特的优势，不断优化系统，制定优于市场其他平台的服务策略，稳固现有的用户群体，不断开发潜在客户。实时做好市场细分和精准定位，根据用户的搜索记录和个人习惯，为用户推送更加精准的产品。