基于口碑传播机制的网络营销策略研究

陈 蕾

（长春金融高等专科学校 宣传统战部，吉林 长春 130028）

随着移动互联技术的快速发展，尤其是搜索引擎营销、E—mail营销、博客营销以及微信营销等营销方法的出现，口碑传播对网络营销策略及其效果产生了不可忽视的影响。网络营销平台多样化，消费者可以通过微博、微信、淘宝、京东等移动APP随时随地分享消费体验和发表产品评论，口碑传播的范围更广、速度更快、内容更透明，这就意味着关于产品和企业的任何一条正面或负面评论都有可能快速发酵蔓延，进而给企业带来不同程度的影响。鉴于此，如何运用口碑传播机制更有效地进行网络营销是当前企业亟需考虑的营销战略。

一、口碑传播概念

（一）传统口碑的概念

“口碑”是消费者之间关于产品或服务的个人体验的交流。［1］关于传统口碑，不同时期的学者基于不同的研究角度分别提出了的不同的概念。其中，具有代表性的传统口碑概念是从“面对面的信息交流”角度提出的，该观点认为口碑是在口碑传授双方之间进行的、不以商业性为目的、个人对个人的、面对面的、口头的信息交流；从“购买后行为表现”角度提出的口碑概念是指消费者在购买产品并获得相应产品体验后所表现出的不同行为；从“信息出处”角度提出的口碑概念认为口碑是来自于个人自发的信息表达。

从以上表述中可以看出，学者们所表述的口碑概念虽有着一定的差异性，但也具有一定的共同特征：（1）口碑传播是人与人之间一种非正式的信息沟通交流；（2）口碑传播的内容既包括品牌宣传、产品质量、售后服务等消费行为过程，也包括购买意愿、消费理念、时尚品味等消费者自身的消费态度；（3）口碑传播相较于大众媒介等商业性质的信息来源，更具有影响力和说服力。

（二）网络口碑的概念

21世纪以来，社交网络的流行和网络平民化的推进，促使口碑传播由线下逐渐向线上迁移，这就衍生出“网络口碑”的概念，即消费者通过各种移动APP，以文字、音频、照片、视频等方式向其他用户即时高效地展示对所购买产品质量、使用体验及售后服务等真实想法。

通过梳理国内外学者关于网络口碑的定义，可以看出，网络口碑的信息内容与传统口碑类似，但与传统口碑不同的是其具有如下关键要素：一是传播者，主要是口碑信息的或主动或被动的发布者；二是接受者，主要是主动查找或被动接受口碑信息的接收者；三是传播渠道，主要是微信、微博、论坛、社区、贴吧、邮件等各种盛行的社交网络平台。

二、口碑传播机制

（一）口碑传播的特点

相较于报纸、电视等传统的广告传播，口碑传播具有流动性大、说服性高、可信性强、传播成本低等特点。特别是普遍应用于网络营销的网络口碑传播，除具备传统口碑的优点外还具备以下新特点：

（1）传播效率更高。以网络媒体为中介的网络口碑传播，将现实生活中的人际关系转变为虚拟社区的人际关系，网民们通过搜索、浏览、转帖等行为，呈网络状瞬时发布扩散口碑信息，其影响程度和范围是其他传播方式所无法达到的。

（2）传播的持续性更强。有微信、微博、论坛、QQ等多种传播渠道的网络口碑传播，克服了传统口碑传播传受双方须同时参加的弊端，口碑信息一旦发布，将不受空间和时间限制，可供接收者随时查看，且一些丰富有趣的创造性言论还极易在网民中掀起持续讨论热潮。

（3）传播的效果易测量。网络口碑一般发布在讨论社区、在线论坛、应用软件工具等网络平台上，在增强搜寻便利性的同时，也为网络口碑的统计测量、正面口碑的即时推广与负面口碑的及时应对提供了可能。

（4）传播的影响具有两面性。以匿名交流的方式进行的网络口碑传播，一方面，使人与人之间的交流不存在等级差异，“沟通行为”在互联网这个交流的“公共空间”里变得更直接、更纯粹、更平等；另一方面，也正是由于高度的匿名性，部分网民在真实身份难以得到认证的情况下易随意传播任何内容与观点，甚至会出于某种目的故意制造网络舆论、散播网络谣言，在降低网络口碑传播的可信度的同时，也会给产品和企业造成不可估计的损失。

（二）口碑传播的框架模型

口碑传播其实就是一种信息加工和处理的过程。根据有关资料的研究，能够得出口碑传播的框架模型（如图1）。信息处理理论表明，口碑信息的内容和相关特征会直接影响接收者对口碑的接受、认知和评价，进而影响到接收者的消费态度及消费行为，还可能直接或间接影响到接收者信息再传播的意愿。

（三）口碑传播的影响

我国有句俗语：“金杯银杯比不上老百姓的口碑”，相关调查显示：口碑传播对消费者购买行为的影响是广告传播的3倍、人员推广的5倍、纸质媒体的6倍。口碑传播对消费者的产品检索、购买意愿、消费决策和服务评价等有着直接的影响，同时这其中存在3个变量（如图2），一是口碑信息来源越专业越容易让消费者信服和接受，二是口碑信息传播者与接收者关系越熟悉越亲密越有利于信息的被信服和被接受，三是大量重复的正面的和积极的口碑传播会让消费者对产品及服务产生好感。

图2 口碑传播对消费者购买决策的影响

三、口碑传播在网络营销中的应用

（一）口碑传播在网络营销中的重要性

自互联网诞生以来，网络购物逐渐成为更多人的消费选择，与此同时，人们借助手机或电脑通过各类即时通讯、商务APP等社交软件能够随时随地进行信息发布传播与沟通交流，自然而然地在虚拟的社交网络中分享自己的消费观点与经验。从某种意义上来说，消费者既是口碑信息的接收者，也是口碑信息的自愿传播者与加工者。当消费者对产品质量或服务体验的感知超过其预期时，就会抑制不住内心的兴奋和喜悦，主动成为“义务口碑宣传员”，通过发布评价、转发交流等互动方式为商家或企业免费创造、传播良好的口碑，继而影响带动更多的消费者，特别是在移动互联网时代，口碑传播效果会被瞬时放大，成本低廉，省力省时。但值得注意的是，如若在消费过程中该产品或服务有让消费者感觉不满的地方，口碑信息也会通过“病毒式”的主动传播模式迅速对商家或企业产生极大的负面影响。由此，口碑传播在网络营销中的重要性不言而喻。

（二）以口碑传播进行网络营销的实例分析

主营化妆品的团购网站聚美优品是极具代表性的网络营销应用者。聚美优品推出“我是陈欧，我为自己代言”的“陈欧体”曾风靡一时，在成为网友们纷纷吐槽调侃参照样本的同时，也拓展了其品牌的知名度，获得了极佳的口碑传播效果。聚美优品还注重加强与社交网络的合作，为其拥有的相对固定的用户群体提供交流沟通的平台，满足用户被关注的需求和个人分享的意愿，同时也使得用户之间针对聚美优品的信息交流更具契合度、更加广泛。聚美优品还创设了“美容品使用体验交流平台”口碑中心，用户在此不但可以交流分享产品使用心得，还能够参考与自己“志趣相投”的用户对相关产品的描述和评价，从而作出消费决策。除此之外，聚美优品的三位创始人陈欧、戴宇森、刘辉还会不时通过微博发布个人动态和公司的最新消息，用户也可以在评论区随时反馈消费需求、使用体验和改进建议，以此提高消费者对品牌的关注度，并增强与消费者的联系。

另外，基于口碑传播而盛行的微信营销也是网络营销的成功案例。微信营销是指基于企业与用户的微信连接，通过公众号和其它微信应用来服务用户的需求，传播企业信息、创造用户价值的营销方式［3］。微信凭借其独特的人际交往优势，逐渐得到企业和电商青睐，各类微商、公众号的出现和崛起，使得用户在进行信息分享交流的同时也直接或间接成为了口碑信息的宣传者。在朋友圈或微信群这个相对“亲密”的环境中，传播者和消费者之间有一定的认同感和信任度，使得消费者更主动积极地关注搜寻口碑信息，而亲友的交流互动和意见领袖的引导影响，会降低消费者潜在的感知风险，从而成为消费者决定其购买行为的参照体系。另外，微信的背后还有着QQ这个庞大的用户群体，这就意味着口碑传播的范围还有着更广阔的空间，网络营销效果的持续性也会更强。

四、以口碑传播进行网络营销的策略

（一）借助平台来扩大口碑传播范围

当前，微信、微博、论坛等各类跨平台的通讯工具已经有了大量的用户积累，参与者通过讨论、沟通、交流、来实现信息的传递流通，从而完成口碑的传播。企业在传播产品或服务信息时，可以充分利用开放式的网络沟通平台，主动创造并发布可以吸引大众讨论兴趣的热点话题，促使消费者在互动和参与中熟悉、了解相关产品或服务，随着持续升温的话题热度，品牌的曝光度也在持续提升。另外，企业还可以主动设置沟通渠道，例如，小米企业创建的小米社区，充分引导用户就产品或服务提出自己的意见与建议，再通过综合分析口碑信息，有针对性地改进产品及服务，在树立良好品牌形象同时，使其逐渐拥有一批忠实的品牌粉丝。除此之外，企业还可以通过发起在线活动来进行口碑传播，例如，在线答题赢大奖、投票送礼，或者转发文章获得一定数量的评论及送礼抽奖等活动，以利益刺激来调动用户的参与和互动热情，从而在短期内达到预想的品牌传播效果。微信公众号、朋友圈和微博头条等都是口碑传播的重要渠道，企业除创立可及时推送信息的微信公众号，还可以及时将信息穿插在朋友圈里，或借助与其进行商业捆绑的合作平台，实现信息的推送、产品的发布、服务的介绍等等。

（二）及时进行网络评论挖掘

网络营销口碑传播内容的直接体现就是网络评论，它包括消费者对产品的功能、质量、应用、服务等各个方面的看法与评价。由于网络交易的高度虚拟性（与在实体店消费体验的不同），使得消费者更倾向于搜索、浏览、对比、分析关于产品的评论，从而辅助其做出购买决策，并在购买使用后也会适时分享交流自己的购物体验与评价。商家及企业也能从网络评论中挖掘、了解用户对自身产品或服务，乃至对市场其他类似产品或服务的购买需求、感知价值及情感倾向，这些反馈信息对商家和企业有针对性地制定、实施产品或服务的改进方案颇有助益，因此，挖掘网络评论尤为重要。另外，企业经营者在制定网络营销策略时，除要进行网络评论信息挖掘外，还要加强对网络评论信息的预警防范与监测管控，及时发现、掌握关于产品或服务的负面网络口碑传播，确保能第一时间采取积极有效的应对措施，以免口碑传播速度过快、范围过广而给商家和企业造成不可挽回的损失。

（三）找准定位、个性化推送口碑信息

随着移动互联技术的快速发展和电子商务的推陈出新，传统的一站式网络营销模式已经无法满足消费者需求，且生活习惯、使用行为、工作性质不同的消费者对口碑信息的需求和接收程度也不尽相同，企业应找准产品或服务定位，借助消费口碑数据分析，再有针对性地根据不同消费者的个人特质、使用习惯与实际需求来推送、宣传广告信息。首先，要加大对消费者消费需求、习惯和行为的研究，根据其不同特质合理地利用微信、微博、小红书等移动APP和淘宝、京东、唯品会等网络平台进行相关内容的推送，切实提高产品或服务等内容的推送精准性。其次，要分析消费者差异化的上网时间和阅读习惯等，大多数消费者在移动互联时代均倾向于利用零散化的时间，例如，上下班乘坐交通工具的时间、午休闲聊的时间。企业应充分考虑这些因素，选择合适的内容和时间来推送，以达到最理想的推送效果。

（四）借助网络直播平台来进行口碑传播

当下，人人都可以通过抖音、快手、小咖秀、小红书、火山小视频等移动直播平台，随时随地拍摄、发布、传播视频，而这些网络直播平台在受到大家热烈追捧的同时，也汇集了数以万计的用户真实消费体验与评论，构造了一个又一个不可替代的“口碑帝国”，成为企业进行网络营销的“智库”。此外，企业也可以拍摄吸引大众眼球的介绍产品或服务的创意短片，通过网络直播平台，可以让大家更直观地看到产品的外观、质量与细节，从而实现更好的口碑传播宣传效果。

综上所述，口碑传播作为互联网时代宣传、传递产品或服务信息的主要模式，对消费者购买决策和消费行为的影响不言而喻。而抓住移动互联网时代的潮流与特点，基于口碑传播机制，结合实际情况，适时调整网络营销策略，既有利于企业节约广告成本，树立良好的口碑，又有利于企业提升品牌知名度和影响力，从而获取更高收益。