教育类微信公众号的传播效果研究

王 萱，杨 浩，石 可

(1.华中师范大学 教育信息技术协同创新中心，湖北 武汉 430079；2.华中师范大学 国家数字化学习工程技术研究中心，湖北 武汉 430079；3.华中师范大学 美术学院，湖北 武汉 430079)

一、研究背景与目的

2018年8月，中国互联网络信息中心第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，中国网民规模达到8.02亿，其中手机网民规模达7.88亿[1]。微信为目前最大社交应用平台，用户使用率为84.3%。用户可随时随地通过微信平台学习知识、了解资讯。教育类微信公众号以微信程序中的公众平台向学习者推送知识内容、资讯信息，便捷的“学习途径”和多元化的知识内容、资讯信息深受广大学习者青睐[2]。

研究者认为微信公众号的传播效果是指公众号主体劝说、宣传等传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化。虽然这些丰富的学习内容满足了不同用户的需求。但微信公众号的传播效果是否良好？对于大部分微信公众号管理者来说，他们主要目的多希望推文的阅读量高、转发次数多为主。笔者经过研究发现，目前对于微信公众号传播效果研究，学者们也主要以公众号推文的阅读量、点赞数作为其传播效果的测量指标。然而这是否是评价传播效果好的标准？互联网发展之迅速，效果评估也要跟上其发展的脚步。现如今媒体传播环境持续发生着巨大的变化，媒体内容生产发布和受众信息获取渠道变得更丰富，多元化的传播渠道给企业传播者带来机遇时，挑战也随之而来。传播者不仅要根据自己的需求和目标，确定最有效的传播渠道，制作、发布高质量有价值的信息和内容，同时也要采用更全面更科学的传播效果评估标准。在教育的过程中，知识传授者将知识输出后，学习者是否有效接收？教育类微信公众号应用面广使用者多，研究者认为仅仅把阅读量和点赞数用于测量公众号的传播效果是不够的，应该从多方面了解教育类微信公众号的传播效果。基于此，本文根据微信公众号信息传播的特征，以教育类微信公众号为研究对象，通过文献综述，应用使用与满足理论，试图建立更多元、更丰富的测量体系以探讨教育类微信公众号的传播效果，从而为教育类微信公众号运营者、教育工作者提供更有价值的建议。

二、研究综述

(一)教育类微信公众号

微信公众号传播信息的影响力的产生，主要是依靠微信的超高普及性。它通过关注、对资料、信息的加工挖掘和发现、文章推送、品牌传播、信息阅读等个性化的服务，提升了该社交软件的裂变式传播力。所谓教育类公众号即主要发布与教育相关文章的公众平台，它不仅传播各领域的知识内容、向用户推送书籍、科普生活常识，它还会发布教育新闻、报道教育界相关动态、解读政策及专业资讯等。本文中，以下类型公众号均属于教育类公众号，比如语言学习类的公众号、综合类教育资讯公众号、专注儿童成长类公众号、国际留学资讯类公众号、科普类公众号、阅读类公众号、学科知识拓展类公众号、教学辅助类公众号等。

(二)传播效果

李玉峰认为受众对传播内容的深层反应是传播内容对自己是否有用[3]。樊亚茹在其研究中将阅读量、点击数以及微信公众号半年内的平均阅读量、点赞数将作为传播效果测量指标[4]。郑保章和丁艺菲以微信传播力指数作为传播效果测量指标，指数由日均、篇均、头条和最高阅读量、点赞数构成[5]。钟若曦和马晓燕等人以阅读量和点赞数测量公共卫生类微信公众号文章的传播效果[6]。

教育类微信公众平台将“知识内容”以及“与教育相关”之信息融合文字、图片、视(音)频等多种媒介于一体，它的知识传播能力显然优于传统知识传播媒介。针对本研究，笔者认为教育类微信公众号的传播效果并非指单纯的阅读量、点赞数，而是指公众号宣传等传播行为在用户身上引起的心理、态度和行为等多元化指标。综合以上文献以及公众号的传播特性，笔者通过认同行为、关注行为、阅读行为、分享行为、知识吸收行为等面向对教育类微信公众号的传播效果进行研究。所谓认同行为即受众对某教育类微信公众号的文章内容的普遍信任感和认同感。关注行为即非订阅(关注)用户在阅读了他人分享之优秀公众号文章后自发关注该公众号。阅读行为即用户在阅读了优秀某教育类公众号推文后，会自发阅读该公众号其他的文章，以及其能衍生的其他阅读行为，如在阅读了教育类公众号针对近期热点知识、热门资讯的推文后，自行查阅与该热点相关的信息等。分享行为即用户在阅读了某个优秀的公众号推文后，会通过各种途径分享给他人。知识吸收行为即用户在阅读了某教育类公众号推文后，对其发布内容的吸收、消化程度。

(三)使用与满足理论

1974年，卡茨(Katz)和布卢姆勒(Blumler)提出了使用与满足理论。卡茨(Katz)等人认为，受众的社会需求以及心理需求源头，引发他对大众传播媒体或其他来源的期盼，导致不同形态的媒体使用或其他活动，以至获得需求的满足或其他非预期的结果[7]。温纳(Wenner)发现受众的满足程度比使用动机更能预测节目依赖与收视程度[8]。所以笔者认为受众对教育类微信公众号的使用体感与满足程度也能测量其对知识、相关资讯的传播效果。在对相关文献的梳理过程中发现，较多文献是研究受众使用与满足的影响因素、研究微信公众号具体通过什么功能来吸引或是满足用户需求，而基于受众角度出发对微信公众号使用与满足之用户行为效应的研究目前较少。因此本研究以此理论为主研究框架，将“使用与满足”作为外部因素(外因)探讨教育类微信公众号对知识以及相关资讯的传播效果。由于使用与满足体验对传播效果的影响并非来自于教育类微信公众号自身品质，而是由外部因素——用户的体验为依据，所以研究者将“使用与满足”作为外因来探讨。

(四)媒介使用动机与满足之关联性

媒介或媒体机构，具有知识传播、宣传教化、商务广告等诸多功能。所谓媒介“使用动机”，指受众对使用媒介后可能产生某些结果的期望。受众使用媒介后，认为从中获得结果，即所“满足”[9]。而受众使用媒介很少仅使用一次，使用媒介后的满足会影响再次使用，由此可知使用动机与满足互为因果关联。受众长期阅读某一媒介，其使用动机及满足形态可能趋于一致[10]。Chen和Wells认为网络使用者会因资讯的搜集而影响其对该网站的满足程度[11]。所以针对本研究，笔者设想：当用户关注教育类微信公众号，并阅读其文章之后，认为从中获得了对自己有用的信息，即获得满足感，依赖该媒介的使用，从而教育类微信公众号的知识、相关资讯传播取得效果。

(五)微信公众平台的服务品质

网络媒体可以提供多种信息传递方式，有文字、图片、音频还有视频，这些展现形式以及传播方式在微信公众号的推文中。比如一些科普性教育类微信公众号，其发布的信息多以一些搞笑诙谐的图文、音视频来讲述一些科学知识在生活中的应用，能快速的引起读者的关注，在娱乐中学习到一些基础的科学常识，又获得了在生活中应用这些理论的新技能。比如为某专业课程而生的教育类微信公众号，平台提供了授课教师精心制作的微课、微视频，以及丰富的学习资料和方法。学生自学时，仿佛老师在身边亲自讲授，有亲切感。同时也能满足课前预习以及课后巩固的需求。比如一些语言学习类教育公众号，它们针对不同年龄段、不同应试需求、不同学习形式所推出的微信公众号，其功能与内容是不同的。但是相同的地方是，它们皆会结合一些热点来分享英语知识点。若定位是针对英语应试类的公众号，其选材趣味会与深度并重，同时文章选材也和应试英语阅读题源契合，这种碎片化的信息便于用户利用空闲时间去学习，帮助加深在课堂上学习语言的印象。若定位是针对幼儿英语学习的公众号，则根据幼儿的特点，用图文、视频的形式进行讲授。

因为服务品质对传播效果的影响一部分来自于教育类微信公众号自身的服务品质，公众号推送的文章内容是影响传播效果的本质因素，所以研究者将“教育类微信公众平台的服务品质”归为自身内部因素(内因)探讨教育类微信公众号对知识以及相关资讯的传播效果。

三、研究框架与研究问题

(一)研究架构

根据上述文献，研究者参考已有研究，结合本研究目的，认为教育类微信公众号的传播效果会受外因——“用户对教育类微信公众号的使用满足度”以及内因——“公众号的服务品质”所影响。依序渐进的推导出研究架构，如下图所示。

研究架构图

(二)研究问题

具体而言，根据上述综述，研究者提出两个研究问题：

研究问题一(Q1)：受访者的教育类微信公众号使用满足程度(外因)对其传播效果的影响？

研究问题二(Q2)：教育类微信公众号的服务品质(内因)对其传播效果的影响？

四、研究方法

(一)研究对象与资料搜集

本研究以阅读过“教育类微信公众号推文”的用户作为本研究的研究对象。采用网络问卷调查法，利用“问卷星”平台建立问卷与进行问卷回收。在问卷正式发放前，在在读硕士、博士同学间发放前测问卷46份，以确定问卷中的各题项间的叙述是否能被受访者准确理解。正式施测时，共回收有效问卷452份(剔除17份无效样本)，有效率96.3%。

(二)问卷设计与变量测量

本研究各变量所使用的量表主要参考过去文献中各学者所提出的量表作为衡量依据，再根据本研究自身特点，与相关领域教授进行讨论、筛选、审定，最终确定本研究的量表。问卷共分八个部分：教育类微信公众号的使用与满足感受平台的服务品质，对公众号的认同行为、关注行为、阅读行为、分享行为、知识吸收行为，人口统计变量、筛选题(笔者把此题项置于问卷的第一部分，旨在筛选受访者是否关注过教育类微信公众号，以免产生废卷)。

五、研究结果与讨论

(一)研究结果

1.样本结构之描述性统计分析

本研究共回收有效问卷452份。其中以女性受访者居多，占总样本总数的67.7%(N=306)，男性受访者占32.3%(N=146)。受访者年龄主要集中在20-29岁，占45.6%(N=206)，其次为10-19岁，占27.4%(N=124)，30-39岁占17.0%(N=77)，40岁以上占10.0%(N=45)。在受访者的教育程度方面，大学(专科)的受访者占样本总数55.8%(N=252)，硕士(含)以上占24.8%(N=112)，初中(含)以下占9.1%(N=41)，高中(职)占9.1%(N=47)，如表1所示。

表1 样本结构

2.Cronbach's alpha信度检测

Cronbach's alpha系数值在0.7以上时，测量其所测属性的信度相当高[12]。此方法用在本研究中，是为了检测本研究中的四个变量之量表是否具有稳定性、一致性、同构型，简单的说即是否具有高信度。结果显示本研究中的七个变量之信度皆达到了标准，如表2所示。

表2 变量可靠性统计量

3.研究问题结果分析

本研究采用回归分析法，了解教育类微信公众号的使用满足度、公众号的服务品质对传播效果的影响(如下页表3所示)。

在对“受访者对教育类微信公众号使用与满足度”与“传播效果”进行回归分析时，结果显示，受访者的满足度对其产生认同行为的预测达到了显著水准(Beta=.587，p＜.001)。受访者满足度对其关注行为的预测达到显著水准(Beta=.398，p＜.001)。受访者满足度对其阅读行为的预测达到显著水准(Beta=.471，p＜.001)。受访者满足度对其分享行为的预测达到显著水准(Beta=.494，p＜.001)。受访者满足度对公众号知识吸收行为的预测也达到了显著水准(Beta=.651，p＜.001)。

在对“教育类微信公众号服务品质”与“传播效果”进行回归分析时，结果显示，教育类微信公众号服务品质对其认同行为的预测达到了显著水准(Beta=.266，p＜.001)。教育类微信公众号服务品质对其关注行为的预测达到了显著水准(Beta=.340，p＜.001)。教育类微信公众号服务品质对其阅读行为的预测达到了显著水准(Beta=.292，p＜.001)。教育类微信公众号服务品质对其分享行为的预测达到了显著水准(Beta=.215，p＜.001)。教育类微信公众号服务品质对公众号知识吸收行为的预测达到了显著水准(Beta=.209，p＜.001)。

研究者也对人口变量和传播效果进行了回归分析，在基本人口变量中仅年龄(Beta=-.161，p＜.01)对公众号传播效果的预测达到了显著水准，因Beta值为负，则年龄与传播效果呈负相关，而受访者的教育程度无法预测传播效果。

从共线性诊断结果得知本研究的11个预测变量的容忍值均大于0.4，VIF值也均小于10，这说明本研究的预测变量不存多元共线性问题。

表3 教育类微信公众号使用满足度、公众号服务品质、人口变量对传播效果影响之回归分析

续表3

(二)讨论

1.教育类微信公众号使用满足程度(外因)与传播效果呈正相关

使用与满足理论是把受众看作是有着特定“需求”的理智个体，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使需求得以满足的过程。媒介能否满足自己的现实需求，这是建立在这个媒介接触的经验之上的。

微信公众号建立在强大的社交功能上。朋友对微信公众号推文的转发功能也进一步促进了用户间的交流和互动。受众对教育类微信公众号的需求和期待必然会影响他们对该公众号的体验感，而受众的体验感也来自于受众自身、公众号内容以及朋友圈好友间的互动。在结束对该公众号的体验后，他们会根据结果修正对该公众号的印象与期待，这种修正后的印象和期待进而会影响他们今后接触公众号的行为。研究者把“教育类微信公众号的使用与满足”拆分成了三个层面，分别是流行性满足、娱乐性满足、资讯寻求性满足。当转发公众号推文成为一种时尚，形成了流行性满足。微信这一社会化媒体平台为受众提供一种新的内容形态和传播模式，注重个人体验，逐步将话语权由权威媒体转移至受众个体，使受众积极性被调动，形成了娱乐性满足。教育类微信公众号将“知识点、信息元素经过内容搜集、整合、编辑和推送”给受众，形成资讯寻求性满足。传播效果的测量方式有多种，通常根据研究者的研究目的不同而有别。针对本研究，研究者将教育类微信公众号的传播效果划分成为受访者对该公众号的认同行为、关注行为、阅读行为、分享行为、知识吸收行为程度去进行测量。在形成流行性满足、娱乐性满足、资讯寻求性满足的基础上，受众从而会对该教育类微信公众号产生的一系列行为进行评估，从而得到了本研究传播效果的结论，当教育类微信公众号的使用、体验感满足了用户自身的需求时，教育类微信公众号即能得到较好的传播效果。

2.教育类微信公众号的服务品质(内因)与其传播效果呈正相关

此结论与其他学者的研究相符，李明德和高如基于媒体传播力视角，运用层次分析法构建了以推送内容等为准则的媒体微信公众号传播力评价指标体系，提出推送内容的价值是整个微信公众号核心价值所在。即推送内容是影响传播效果的本质因素。网络媒体可以提供多种信息传递方式，有文字、图片、图像还有声音等，这些方式既可单独应用亦可同时使用，为用户提供更加丰富的信息产品和服务。如上述学者所言，“推送内容是影响传播效果的本质因素”，结合本研究，若用户感受到教育类微信公众号丰富的内容价值呈现，即该公众号传播效果越好，受访者对其认同行为、关注行为、阅读行为、分享行为、知识吸收行为就会越强烈。

3.教育类微信公众号使用者年龄与其传播效果呈负相关

研究者认为产生这个结果的原因可能有三点：

第一，本研究的受访者年龄主要集中在20-29岁，占45.6%；其次为10-19岁，占27.4%；30-39岁占17.0%，而40岁以上占10.0%。受访者的年龄群体偏小的比例比年龄群体偏大的比例要多很多，年龄较大受访者的样本量占比少，其具备的代表性可能差一些。

第二，当前伴随着数字化科技生活成长起来的年轻人，生存在虚拟社区与现实空间中时，他们生活在PC、互联网、手机和平板电脑的时代。网络成为他们获取各类信息以及沟通的聚集地。互联网时代注重个体体验以及个性化差异的时代价值观影响着这类群体的思维模式、知识获取、生活方式和工作习惯等，从出生到现在与技术为伴已影响到他们的态度、行为和期望。他们相对于年纪长的用户来说，更喜欢、更习惯这样碎片化的学习方式，使得他们觉得教育类微信公众号的传播效果更好。

第三，随着用户年龄的增长，脑海中的知识储备会更丰富，人生经验会更为完善。当他们在接收到教育类微信公众号的推文后，或许大部分知识点自己都已知晓，所以相对于知识储备更为完善的年长者，以此得出受访者年纪越小，教育类微信公众号的传播效果越好，因他们更能从中得益。

4.教育类微信公众号使用满足程度(外因)比教育类微信公众号的服务品质(内因)对其传播效果的影响更大

笔者认为产生这一结果的原因可能是因为现如今，在互联网产品大批涌现的大环境里，产品形态千变万化，用户在选择产品的时候，产品的形态、包装、服务品质已经不是他们最为关注的部分。相较于产品的服务品质，他们更注重的可能是“使用体验感”或是“内容”。就拿教育类微信公众号来说，同一类公众号，其内在的服务品质可能趋同，但每个教育类公众号的推文内容是不一的，用户的体验感也不同，当受访者觉得内容符合心意时，对其满意度高，从中获得享受，即所满足，就更容易产生认同、关注、阅读、分享、知识吸收行为。

(三)建议

最后笔者有三个研究建议。一是根据研究目的，本研究仅仅以用户的教育类微信公众号使用与满足体验以及微信公众平台的服务品质作为自变量，教育类微信公众号的传播效果作为因变量，研究其对传播效果的影响。建议未来的研究者可以探讨其他影响教育类微信公众号传播效果的因素，也可以针对人口变项在获取传播效果中的作用进行更进一步的研究；二是传播效果的测量方式众多，教育类微信公众号的传播效果亦可通过多个维度去测量。但根据研究目的，研究者仅将传播效果分为认同行为效果，关注行为效果，阅读行为效果，分享行为效果，知识吸收行为效果，未来研究者可以进一步探讨测量传播效果的其他维度；三是教育类微信公众号的用户使用与满足感受与教育类微信公众号的服务品质确实均能影响其传播效果。建议教育类微信公众号的工作人员可以加强这方面的研究。比如在对教育类微信公众号进行方案设计时，方案要大而全，推文的内容要小而精，符合用户阅读的习惯等，从而“创造”出更令用户受益的知识资源。