产品力是品牌力的基础

从市场的角度来看，当消费者在品牌力的引导与推动下购买并使用了一款化妆品后，消费者是否喜欢、欣赏、认可，并在多次购买中产生忠诚度，产品力就成了主要的助推力。真切的产品体验、丰富的产品体系、具有竞争力的价格等，或许都会成为消费者再次购买的诱因。产品力与品牌力是最佳搭档，在二者的相互作用下，一款化妆品才会逐渐代表一个品类及一部分消费者的生活型态，进而在市场中站稳脚跟。

特约主持人/李慧良 中国民营科技促进会健康美容化妆品分会专家委员会主任

特约对话嘉宾/刘毅 北京大学医学部教授、北京耐确生化技术研究所所长

方祥铭 上海全丽生物科技集团总经理

何剑 无锡可尚生物科技有限公司副总经理

李春蕾 广州中国美博会供应链与市场总监

于月仙 北京于月仙化妆品有限公司董事长

在五位嘉宾分别做了自我介绍后，李慧良开门见山，直接问在场的五位嘉宾“什么是产品力”。刘毅认为产品力就是产品的美誉度，方祥铭对产品力的定义是产品的核心价值和独特性。相比之下，李春蕾对产品力的定义更倾向于消费者，她认为产品力是好看、好用、好玩，高性价比，要超出消费者的预期。于月仙对产品力的定义简单而明确，她认为产品力是严把质量关，有好的产品口碑，做好价位定位。何剑的定义独特但很形象，他认为产品力是“产品自己会说话”。

听完各位嘉宾的观点，李慧良首先给予了肯定，但他也指出，从化妆品本身具象的角度出发，一般认为产品力是品质。产品具有两大属性：一是内聚的属性—品质；另一个外合的属性，包括市场对产品的需求、消费者对产品的态度等。前者对应的是产品力，后者对应的是品牌力。产品力跟品牌力是相呼应的。品牌力的成长、上升，相当一部分取决于产品力是否强大。品牌力需要产品力，产品力必须要与品牌力呼应，要支持品牌力，形成一种协同效应，产生对某一个方向的聚焦。发表完自己的看法后，李慧良邀请每个对话嘉宾根据自己的职业背景，具体阐述他们对产品力的理解。

结合无锡可尚的实战经验，何剑在原料端谈了他对产品力的看法。他认为，产品力可以从内料和包装两个方面理解。产品是消费者买回家去使用的，并不是只停留在实验室的瓶瓶罐罐里，从一个内料到外包装都非常重要。原料是产品的源头，是要把关的第一个点位。原料的添加有两种方式，第一种是原料成为一个产品的成分之一，第二种是一些产品可能使用单一成分的原料。目前，国内应用的原料大部分都是国外进口。这是一个制约行业长远发展的短板，是产品力不稳定的隐患之一，应引起重视。做好内料是基础，但大家对一个产品产生兴趣的第一步很可能是外观。所以，外观对产品来说非常重要。在国外，化妆品企业对包装的第一要求是能吸引眼球。从内外两个角度理解产品力，同时做到做好，才是一个好的产品。

对何剑的想法，李慧良给予了肯定。他指出，目前国内的关键性原料几乎百分之百都是国外进口的。任何一个化妆品企业的仓库，基本上都是万国博物馆，原料有美国的、欧洲的、日本的、韩国的，甚至还有一些印度的。在这方面，国内化妆品需要下些功夫。至于包装，他认为确实很重要，因为包装设计会制造消费冲动。

继何剑之后，方祥明谈了对产品力的理解。他认为，市场对产品力很敏感，诸多现象和问题都可以追溯到生产环节。作为生产商，也可以通过研究现象和问题判断哪些要素是提升产品力的关键和抓手。在市场上，化妆品之间的竞争是配方差异化的竞争，公司与公司之间的竞争是基础研究的竞争。提升了基础研究能力，等于提升了一部分产品力。如果说基础研究能力是提升产品力的基础，那么品质就是提升产品力的核心，是企业和消费者关注的焦点。无论是现在还是未来，企业都需要持续改善、持续提升化妆品的品质。提升产品力的另一个抓手是大规模制造。方祥明认为，高技术、高品质的产品如果不能大规模生产出来，能够享受科研成果、好产品的消费者会很少，这对消费者和行业来说都是一个很大的损失。

于月仙是著名演员，2013年前跨界进入化妆品行业，亲手创建了北京于月仙化妆品有限公司。她赌上自己的后半辈子，用自己的名字做品牌，用自己的名字做诚信，倾尽了全力做化妆品。在谈到产品力的时候，她满脸认真，用词质朴，语气诚恳，态度谦逊，很难想象那些话是出自一个著名演员之口。她说“我要踏踏实实、一步一个脚印地做下去，虽然是小门小户，但我还是有信心的”，表达出了企业创始人强大的信心和踏实肯干。她认为产品力就是把小事做到极致，“我不想昙花一现，也不想因为有了知名度就靠这张脸混日子。我没做任何广告，我认为产品物美价廉，消费者觉得很实用，用好了，自然会回头来找我”。在她看来，做化妆品时踏实地做好点点滴滴，等过程结束时产品自然就做好了，产品力自然而然强大了。产品力是用产品说话，就像演员用作品说话一样。在企业未能完全发展壮大的时候，创始人的作相当于企业作风，是产品力的重要内核。相信在她的带领下，“于月仙”化妆品会走进千家万户的化妆台，成为老百姓喜爱的产品。

李春蕾是对话嘉宾里年龄最小的，属于泛90后消费群体，同时她每年接触几千个品牌，对产品力的理解很新颖独特。她认为线上销售渠道，如天猫等是检验产品力的试金石。2018年天猫双11排行榜，出现了完美日记等一批新锐品牌。仅靠线上销售，这些品牌就能把销量做到5亿～10亿。她指出，在共享经济时代中，面对新生代消费群体，无论是新锐品牌，还是传统的大品牌，都应该考虑怎样去打造具有社交媒体基因的、自带流量的产品。换句话说，在市场和渠道的作用下，产品力的内涵已经变了，边界也开始模糊化。她提出，抛开市场环境谈产品力，抛开消费者需求谈产品力，产品力就成了一个伪概念。

作为化妆品行业的知名专家，刘毅对产品力的理解很“接地气”，他认为消费者的需要就是产品力。在阐述观点之前，他先提出了一个问题，“消费者为什么用化妆品？”因为消费者想用化妆品改善自己的外形，让自己更有吸引力，或者抗皮肤衰老，或者解决皮肤的亚健康问题。他接着指出，顺着消费者的需求产品力延伸出了两个内容，一是化妆品中各种成分在功能和安全性上的有机表达。化妆品有什么样的物质基础，才能够表达出一个对应的特异功能。产品力的另一个内容是美。消费者的目标指向性很明确，重点就是美。消费者希望自己美，希望皮肤细腻，没有皱纹，不能太干涩，不能塌下来。外行看热闹，内涵看门道。真正好的化妆品一定会在成分和功效的有机表达，以及美容功效上下很大的功夫，以此提升产品力。

在产品力对话结束后，李慧良做了总结。他指出，研究讨论化妆品的品牌力和产品力，为的是人类有一个美丽的现在，同时产生一种对美好的追求。随着时代的进步、消费的升级，品牌力和产品力的内涵或许会发生变化，但二者关注的对象永远都是消费者，这一点不会因世事变迁而改变。只要关注消费者的需求，不断改进产品，用产品满足需求，用品牌推广产品，相信化妆品行业的前景会更好，未来会更加辉煌。