讲好绿色化妆品故事系列报道让绿色“包装”化妆品的全生命周期

文 / 苏源镇 郭 丽

当前，国家已经吹响了改革开放再出发的号角。站在新的出发点，面对国际市场，化妆品行业如何讲好中国化妆品故事？面向国内市场，化妆品企业如何讲好民族品牌故事？故事的素材来源于行业上下游，种类多种多样，讲故事的人各有各的立场与角度。但万变不离其宗，一是贴合消费者的需求讲故事，二是与一流企业站在相同的起跑线上讲故事。放眼全球，绿色，既是需求又是标准。

1992年初，世界观察研究所发布的世界环境状况年度报告，用大量数据说明世界环境正在恶化，指出需要开展一场环境革命来拯救人类的命运。此后，各个国家先后行动起来，发起了一场名为绿色的革命。2016年，在美国《新闻周刊》、加拿大著名财经媒体《企业爵士》和HIP Investor联合发布的全球最环保企业榜单上，全球化妆品行业仅联合利华以81.8分入选。近20年来，绿色、环保、天然、健康等概念在所有行业蔓延，进入化妆品行业后，直接引爆新的消费需求，成为消费者竞相追逐的潮流。同时，美国、欧盟先后颁布了化妆品行业的环保标准、健康标准。

在变幻莫测的化妆品市场中，一流企业制造需求、制订标准，二流企业跟随潮流、打标准的擦边球。在欧美地区，以绿色为核心的天然化妆品气势勃发，在中国也屡见不鲜、粗具规模。百度搜索“天然化妆品”，相关结果约2130万条；搜索“天然护肤”，相关结果约2380万条。而被传为女性消费者心头好的SK-Ⅱ，其相关结果仅为891万条。从这三组数据可以看出，大众消费者对绿色、天然的关注率远远高出某一品牌。以绿色、天然、健康、环保为卖点的化妆品已经成为消费者关注的焦点，也将成为化妆品企业的生命线。

商场如战场，成功的秘诀是“把小事做细，把细事做透”。为此，我们聚焦绿色包装、绿色研发、绿色生产等细分内容，力求与行业专家、企业家一起讲好、讲透中国绿色化妆品故事。本期，我们的主题是绿色包装。

目前, 我国市场上的日用化妆品琳琅满目、种类繁多。化妆品包装也多种多样，是一门涉及材料、设计、生产、印刷、回收等多环节、多要素的综合学科。包装是用来服务产品和营销的，优秀的包装设计可以增加消费者的购买欲，有效拉动销售业绩。作为一种时尚消费品, 化妆品更需要优质的、内涵丰富的包装提升身价。因此，包装在化妆品企业的战略布局中有着举足轻重的作用。

在笔者看来，化妆品包装具有广义上的文化、品牌、互动、人性化属性。换句话说，包装承载了化妆品、化妆品企业本身的文化、品牌，通过人性化的表达方式，与消费者产生互动。在文化、品牌、互动与人性化等四重维度下，包装并不仅仅是包装，更是化妆品企业输出企业文化、品牌理念等内容的平台。有的化妆品在包装材料的选取和视觉设计上，已经开始着意融入企业文化和品牌理念了，具有鲜明的特色，在多种多样的化妆品中一下就能抓住消费者的目光。

立足当下，着眼于消费者未来几年、十几年对化妆品包装的需求，行业才能与时俱进，企业才能居于不败之地。众所周知，在自媒体越来越发达的当下，化妆品行业的信息流显示出两大趋势，一是信息日趋公开透明，二是企业与消费者的信息越来越对称。消费者基本掌握了辨别日常用品好坏的常识，练就了一副“火眼金睛”和一颗“玲珑心”，同时养成了新的生活习惯：新衣服上可能残留对身体有害的游离甲醛、偶氮染料、重金属，必须浸泡清洗后再穿上身；日常使用中，金属类的锅碗瓢盆可能会对身体造成危害，很多消费者就尽量使用天然制品，把厨具、餐具换成木质和竹质的……

消费者变得越来越理性，尤其是女性消费者，越来越渴望获得更多化妆品的信息，越来越关注化妆品包装背后的故事。以牺牲健康和自然环境为前提换取美丽，被越来越多的消费者所反感，其市场空间也越来越小。用马斯洛需求层次理论分析消费者的心理，这种变化更有迹可循了。消费者要求包装中不含有或只含有微量重金属、有害的挥发性气体等属于安全需求；渴望了解化妆品包装的组成成分、生产过程、降解过程等属于求知需求；对包装中某种美学要素的追求属于审美需求... ...当以上需求扩大化，反推企业采用具有天然、环保等属性的包装时，消费者达成了自我实现需求。随消费者心理转变而来的是化妆品包装消费的升级，消费者对包装安全、审美、求知等的需求—绿色、天然、健康、环保，就是化妆品包装行业的驱动力和发展方向。

在化妆品包装行业发展的过程中，有一对矛盾是不可忽视的。化妆品包装行业的左手是消费者需求、硬性环保标准以及行业发展趋势—天然、绿色、健康、环保，右手是不断降低成本的生产需求，以及大量或有形或无形的包装污染。多年来，化妆品包装企业的左手与右手一直在博弈。在博弈过程中，化妆品企业不可避免地陷入了“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的误区。

cosmetics化妆品包装的三大误区

降解等于无污染

有些包装企业被误导进入“降解”的陷阱，认为用上可降解材料就环保了。但科学实验证明，这种认知忽视了降解后的物质循环。首先是降解的对象。纸和塑料是降解的对象，包装上的装饰性要素，如油墨也是降解的对象。其次是降解的残留物是否污染环境、是否有安全隐患。包装降解后，从可见的有形包装变成不可见的分子，并不是降解的结束。降解后的残余物能正常进入生态圈，不会对人类健康和自然环境造成伤害，降解才真正完成。如果经检测，降解后油墨中的重金属物质等会对土壤、水源造成污染，降解还需要继续。众所周知，欧洲工业堆肥标准EN13432要求，废弃物在180天内降解率需达到90%以上。但多数人不知道，在这个要求的后面还有一个降解检验标准—种子发芽率验证，以验证土壤是否遭到重金属等有害物质的污染。换句话说，衡量化妆品包装是否绿色、健康、环保，包装材料是否易于降解并不是重点，重点是降解后的污染物是否达到了标准，是否会顺着生物链进入人体，进而威胁人类的生命安全。

纸质包装容易降解，对环境更友好

当前化妆品包装以纸制品和塑料制品居多，前者的原材料是树木，后者的原料是石油化工产品。相对来说，纸质包装容易降解，塑料包装会造成大量的白色污染，且回收后不易降解。造纸砍一棵树种一棵树，不会降低森林覆盖率。结论是，纸质包装更环保。但数据表明，这个结果不成立。从全球森林覆盖率来看，日本约67%，德国约30%，美国约33%，而中国仅有16.5%。欧美日森林覆盖率高，人口少，人均森林覆盖率高，砍一棵树种一棵树，不会对生态环境造成影响。但是，我国森林覆盖率低，人口基数大，人均森林占有面积为1.9亩，仅为世界人均占有量的1/5。相对于欧美日，纸质包装明显供小于求。为了满足市场需求，砍伐率高于种植率就成了一个必然的结果。“造纸砍一棵树种一棵树，不会降低森林覆盖率”在我国水土不服，成了一个伪命题。由此可见，纸质包装虽然装容易降解，但对自然环境来说，并不绿色环保，并不友好。

包装减量化等于材料减量

多数人简单地将包装减量化等同于材料减量，但实际上，包装减量化还包括减少生产工序、减少能耗、减少排污、少用印刷、减少油墨和胶水对人体及环境所造成的伤害和污染。需要特别强调的是，胶粘剂的组分或者溶剂的化学品多是有机化学物，对环境和劳动者的健康危害十分严重：胶水中的丙烯腈和丙烯酸乙酯为可疑的人致癌物；长时间或吸入高浓度的混合的芳香族溶剂和汽油蒸气，有可能发生肺水肿；吸入液态苯或者二甲苯，发生肺水肿、化学局部急性肺炎和出血的机会增加……

在推动化妆品包装绿色、健康、环保的道路上，误区是一个迷宫。企业误入迷宫，等同于与行业发展大势擦肩而过，错失的是消费者，是市场。幸运的是，我国的民族企业在这个迷宫中徘徊的时间并不长。在政府的倡导下，在诸多行业领军企业的推动下，相较于十年前，我国取得了亮眼的成绩。最为大家津津乐道的快递行业龙头京东、菜鸟等，在用生物降解塑料袋取代了普通的塑料制品后，又进行了绿色再升级。二者皆强调包装全生命周期的绿色化，以包装减量化、绿色材料、绿色生产、绿色回收、绿色废弃来推进绿色包装。在化妆品行业内部，部分企业制定了减量化包装，也开始了化妆品包装的绿色化。这是一个好的开始，但如果不以全生命周期去衡量化妆品包装对自然环境和人类健康的友好度，化妆品包装很难取得突破性发展。绿色化妆品的全生命周期包括材料来源绿色化、生产工艺绿色化、回收系统绿色化、废弃绿色化，这也是化妆品包装绿色化的必经路径。

cosmetics化妆品包装全生命周期绿色化四部曲

材料来源绿色化

目前最主要的包装材料以纸张、塑料为主，其来源分别是森木、石油。森林是再生速度缓慢的自然资源，石油是不可再生资源，过度开发将会对这些自然资源造成重大的破坏，如温室效应、酸雨、赤潮、地陷等问题。为减少自然资源的消耗，应该倡导对消费后包材的循环再利用；加强对生物质材料的研发推广，如生物降解材料 PLA、PHA、PCL、PBS、PBAT、PPC，生物基PE、生物基PET等新型材料，减少对纸品及石油基塑料的依赖。

生产工艺绿色化

在包装研发之初，除了考虑如何吸引眼球，更重要的是考虑如何优化包材的生产工艺，达到节省能源、减少耗水、减少排污的目的。同时，首选塑料成型工艺，可以减少胶水、印刷等工艺产生的有害气体及固废，各图标文字可以直接热成型来实现，实在难以体现的，可以用最小的标签代替，尽量选择本色或者透明材料、少用颜色材料，或者用简约的电子标签。

回收系统绿色化

在包装设计时，倡导选用单一材料，少用难以拆分的纸塑、铝塑等复合材料，做好材料标识，便于分类回收。在纸张或塑料表面进行印刷后，回收利用时还需要漂白、脱墨等工序，造成二次污染，倡导包装品不直接印刷，宜用标签替代，减少污染物品，降低回收难度。有些水果纸塑包装袋，外层用牛皮纸，内层覆PE膜，包括市面上很多一次性纸杯，为防水表面都进行了淋膜。这种纸张跟塑料复合的材料，消费后纸跟塑很难拆分，给分类回收增加了难度，导致原本可以回收利用的材料没法回收。近期中国某城市宣布，为了减少塑料的使用，规定快餐业必须使用纸塑复合材料。从表面上看，这一举措似乎减少了塑料的使用，但却增加了高污染的纸制品的使用，而且消费后纸跟塑料很难拆分，分类回收的难度大大增加，导致原本可以回收再利用的包装变得不可回收利用，进而造成资源浪费、垃圾倍增。

废弃绿色化

对不能回收利用的材料在进行焚烧、填埋、降解等处理时，要考虑是否对环境造成二次污染 ，如印刷品焚烧时因含有油墨，导致释放出大量的有害气体，填埋时油墨及纸品中各种有害成分会污染土壤及水源。最近海洋生态遭遇塑料及其他废弃物威胁的新闻不绝于耳，有种声音认为禁止使用塑料制品就能解决这个问题，把一切问题都归咎于塑料的使用，如果不从改变人类的行为习惯，甚至法律形式来规范大家不乱扔垃圾，做好分类回收，就算改为其他所谓的可降解材料，也改变不了现状，甚至可能更槽，解决办法只有一个：各国家和地区加强分类回收，集中妥善处理。

除了以绿色为目标去设计化妆品包装的全生命周期外，化妆品企业还需要制定与之相匹配的绿色战略，确保绿色目标的实施与改进。在全球化妆品企业中，联合利华是对于化妆品包装污染认知最深刻且已经开始采取行动的企业之一。在联合利华中国的官网上，可以看到相当全面的《联合利华可持续行动计划》，包括对废弃物与包装的认知、战略目标和绩效等内容。《联合利华可持续行动计划》的制定与执行，使它成为全球排名前十的绿色环保企业。

不管包装品背后的故事如何变化，简约、循环再利用才是环保的主旋律。任何好的设计都得“以终为始”，从开始研发就得考虑消费后如何便于分类回收或废弃，从包装材料的来源、生产、回收、废弃处理等四个环节都得优选绿色化工艺，减轻对环境的影响。作为化妆品行业的主题，除了纸包及印刷以外，企业还需要增加对塑料、新材料及加工工艺的认知，在更多的维度上思考包装方式，从多个环节上对环境的影响降到最低。在这个环节之后，才是根据产品特点、用户体验进行包装设计。对包装的理解如果止步于设计，不挖掘它对消费者更深层次的吸引力，会错失一次赢得消费者青睐的机遇，进而与市场大势擦肩而过，沦为潮流的跟随者。

作为化妆品品牌理念、企业文化的重要承载者，美观重要，贴合产品天然、健康理念，贴合企业可持续发展战略的绿色环保包装同样重要。随着科学技术的进步，消费观念的转型升级，化妆品企业需要不断地调整包装设计思路。可以预见，在不远的未来，化妆品包装行业将掀起一次大变革。

逆水行舟，不进则退。绿色包装之路，民族化妆品企业与全球一流企业的差距并不大，可以说是站在同一条起跑线上。在这股浪潮方兴未艾之际，民族化妆品企业将何去何从？是否会出现全球潮流的引领者？拭目以待。