“抖音”“小红书”走红，电商营销走向何

文/小兵

随着整个移动时代的进步和技术的升级，流量越来越便宜，手机越来越智能，内容消费已跨入流媒体时代。

从传统电商的角度来看，用户只能利用一点空闲时间打开APP购物，单一APP留的时间变得越来越少，反之其他娱乐项目占用的时间越来越多，这就是所谓的流量碎片化。

与此同时，新型社交媒体不断出现，取代、淘汰旧媒体。企业对接社交新媒体的速度与频率加快了。未来的未来，快速掌握并布局新媒体，这或许会成为品牌企业生死时速间的救命稻草。

“抖音”“小红书”走红，未来是否会取代传统电商平台？新媒体迭代加速，电商营销将走向何方 ？

电商平台的崛起与常态 ：新晋电商“小红书”走红

一年一度的“双十一购物节”刚刚过去，电商巨头阿里再次刷新了以往的历史纪录。与此同时，其他电商巨头也都赚得盆满钵满。

其实不仅仅是“双十一”，在平常时日里，各类电商也早已深入我们的生活。电商的崛起成为一种“常态”。比如成名已久的两大巨头—天猫和京东，屹立不倒大家自然是熟知的，不仅仅在电商方面，即使是物流领域，二者也是做得相当出色。还有自上市以来便饱受非议的拼多多。拼多多以低价格商品作为噱头，吸引了大量低消费人群用户，而且引领“拼购”模式的风潮。

就在几大传统电商平台你争我夺、热闹非凡的同时，新晋电商“小红书”走红，引起业内广泛关注。

淘宝：电商行业的开拓者

淘宝的特点是平台商品种类多且价格便宜。人们常说“万能的淘宝”，说的就是淘宝包揽万物的商品种类。淘宝的商业模式是开放平台模式，大部分是第三方卖家。淘宝进入市场的时间很早。2003年5月淘宝诞生，最早是通过免费干掉了当初的电商巨头ebay，在之后的发展中，淘宝牢牢地占据着市场份额并且越做越大。现如今，淘宝无疑是中国的电商巨头。

淘宝怎么发展到今天的地位？很重要的原因就是其抓住消费者需求，解决了大部分人的痛点。高端人群只是小部分人，剩下大部分人的需求才是最重要的。这部分人群对于价格极其敏感，对于品质、品牌等不看重，对于商品的多样化有很高的要求。而淘宝像集市一样的商业模式满足了很多人的需求。这才让它越做越大。

京东：差异化发展

京东早期是用正牌的电子数码产品起家，因为是自营品牌，所以质量标准就成了重中之重。同时，京东建立了自己的仓储物流，喊着“多、快、好、省”的口号不断发展。

淘宝因为都是第三方，所以早期的时候，假货问题让它不堪其扰。而京东因为是自营，所以假货被严格控制。京东从差异化入手，也很快地打开了市场。

2010年的时候网购还不够发达，大家都还不习惯在网上买东西，敢在网上买电子产品的人更是少之又少。所以在一部分在电子产品方面比较精通的人在京东上买到了高质量的商品之后，经过他们的推荐，才会有越来越多人去京东上买东西。京东满足了这一部分对价钱不太敏感而是看重质量的人的需求，才会奋起直上，和淘宝平分天下。

拼多多：农村包围城市

拼多多从诞生之初到现在一直都争议不断。卖假货、质量差、缺乏售后，都是它饱受诟病的原因。阿里巴巴CEO张勇认为，拼多多是在为淘宝挖掘潜在用户，开拓农村市场。刘强东评论拼多多的时候说：“我不在乎什么新商业模式，东西买过三次就知道好不好，用户只关心三件事，质量，价格，服务。”就是这样一家不被所有人看好的电商平台，却异军突起，成就了国内第三大规模电商。

拼多多现在有点像早期的淘宝，它瞄准的不是淘宝、京东的核心用户，而是通过极低的拼团价格吸引眼球，让那些低线城市里对价格敏感但从未或者较少发生电商购物行为的人群尝试参与。在四、五线及以下的城市里，用户只关心价钱是否便宜，对质量却不是很看重，这和一、二线城市用户的购物习惯极不相同。拼多多的CEO黄铮也坦言：“住在五环以内的人都不是我们的目标用户。”不过，也正是这种农村包围城市的策略，让拼多多获得了成功。

另一方面，借助社交，拼多多挖掘了大量的低水平消费用户。微信是国内第一个月活超过10亿的社交软件。借助这种国民社交基础设施，拼多多使商品信息通过社交的渠道进行传递，低价格产品以及拼团模式被很多没接触过网购的人熟知。

拼多多满足了四、五城市用户对于低价商品的需求，同时利用社交软件获取了大量的流量，最终走出了属于自己的一条路。

明星“带货”的小红书：垂直社区分享

小红书成立于2013年，聚焦于女性消费者出于天性而产生的购物笔记形成了一个分享社区。最开始小红书只是一个单纯的社区，电商只是后期发展起的变现渠道，运营时间并不长。

小红书凭借垂直度高和高质量的内容，吸引了很多用户。同时因为已经形成了比较专业的社区氛围，网红。明星们在小红书上分享美妆、服饰搭配等攻略体验，从而产生的“带货”效果。小红书电商渠道转换率很高，“以熟悉换取信任”的方法带来的是大量的粉丝和流量。

小红书与阿里巴巴、京东这样的巨头比起来，娱乐属性会更强。这种更小巧、更精致好玩、带有社交性质的电商精准地解决了一部分用户的痛点，让小红书最终实现了突围。

无论是淘宝、京东这种传统电商巨头，还是小红书这样的新晋电商势力，都是抓住了一定用户的需求，解决了他们的痛点。这样做的好处就是会带来源源不断的流量，不断有用户进来，不断有购买发生，最终实现发展。

短视频+电商：带货短视频“抖音”风头强劲

从2010年的微博开始，到2012年的微信，到近年的王者荣耀、吃鸡游戏……每一代火爆APP应用的背后，都对手机硬件及其用户群体产生了直接的影响，乃至在硬件领域催生出一定程度的革命。近期以抖音为代表的短视频突然火爆，甚至比当年微博、微信的普及速度还快。

根据艾媒咨询的研究报告，2017年短视频用户的规模为2.42亿人，到2018年短视频用户数增长到3.53亿人，可见短视频行业的火爆，以及在2018年依然有过亿的“人口红利”。以发展迅猛著称的抖音短视频APP，根据官方数据，上线365天内，日均播放量超过10亿次，日活跃用户超过千万。同时，腾讯系、新浪系、阿里系、头条系、百度系等巨头都在短视频领域投入巨资，纷纷扶持旗下的短视频品牌。

短视频自诞生之日起，就因其天然的娱乐属性和大流量特征而备受资本追捧，而资本的逐利性也迫使短视频尽快摸索出行之有效的盈利模式，满足资本；电商作为现代人生活中不可缺少的一部分，改善人们生活的同时其自身也迎来了巨大的挑战，行业内对于流量的争夺已经进入到白热化状态。于是，拥有大流量并极力摸索盈利模式的短视频和拥有现成的盈利模式并急需流量的电商，都从对方身上看到了自身迫切需要的元素，一拍即合。

短视频与电商融合已经成为一种趋势

中国的电子商务已经发展了20多年，与传统零售相比，电商品类齐全、购物便捷、价格优惠、能送货上门，已经成为了现代人生活中不可缺少的一部分。自从2010年我国电商交易额冲破4万亿元以来，我国电商交易额平均每年以2万亿元人民币左右的幅度增长，日渐成为拉动我国经济增长的新引擎。然而，随着电商市场的集中度越来越高，竞争也变得越来越激烈，电商想要生存下去，必须要获得源源不断的流量。事实上，电商行业竞争的增速已经远远超过了流量的增速，流量正在变得越来越贵。

短视频具有天然的强娱乐性和话题性，能够快速吸引流量。易观数据发布的《2016中国短视频市场专题研究报告》显示，截至2016年3月，中国短视频市场活跃用户规模为3119万人，相比2014年同期增长66.6%。同样，2016年短视频创业行业发生的融资事件超过30起，各类短视频项目融资规模达到53.7亿元。可见，短视频自诞生之日起便是流量洼地和资本洼地，而资本的逐利性迫使短视频行业必须快速摸索出一套行之有效的盈利模式，来证明自身的商业价值，继而回报资本，继续吸引资本。

短视频与电商在平台运作层面上有着互补的需要。相较于图文，短视频更具形象性和可读性，也更容易激起消费者的购买欲望，通过短视频可将娱乐和营销进行深度融合，以极富创意和观赏性的短视频内容来打动用户，从而引发用户发自内心的一种认同，继而心甘情愿地消费，而且短视频用户与电商目标受众高度重合，因此短视频的出现给了电商一个大大的启发。另外，短视频行业普遍烧钱发展，而近几年资本进入短视频行业的脚步放缓，致使大多数短视频企业资金缺乏，而电商行业有一套现成的盈利模式，电商的存在给了短视频企业一个大大的希望。因此，双方都在对方身上看到了自己急需的要素，走向合作成为了一种必然趋势。

短视频与电商融合发展的三个阶段

在最开始的时候，短视频与电商两个行业均处于必要的基础建设阶段，资本市场的大规模输入、行业间的激烈竞争以及行业自身的迅速发展让它们自顾不暇，因此很少有合作的精力和机会。2016年以来，双方的发展渐趋成熟，两个行业内部的布局已基本上尘埃落定，于是，之前完全平行的两个行业慢慢靠近，并相互交叉渗透。

短视频与电商融合的过程可以分为三个阶段：短视频达人引流电商；电商平台短视频化；以短视频为主要甚至是唯一呈现手段的新兴电商平台诞生。

1.短视频达人引流电商

美拍联合艾瑞咨询联名发布的《短视频达人发展趋势报告》中指出，短视频达人逐渐摸索出三种变现方式：创意植入广告、内容与电商结合、创立自主品牌。

2.电商平台短视频化

2016年8月，淘宝二楼上线并推出短视频节目《一千零一夜》，节目里不仅有温情的故事，还有美食和购买链接，直接带动了相关产品的销售量。淘宝作为全国乃至全世界最大的网络零售交易平台，越来越将更多的注意力放在短视频上，现在打开淘宝，短视频无处不在：“淘宝头条”板块中设有“视频”栏目；“每日好店”板块中每天推送多条店铺创意短视频；“微淘”板块设有“视频直播”栏目，其他板块比如“上新”“达人”“发现”等栏目都有短视频的身影；还有内容号里驻扎的优质PGC内容制作机构等，这些都是短视频的渠道入口。

同样，京东也在短视频上精心布局。在京东的“发现”频道中，设“直播”和“视频”两个栏目，栏目中的短视频大多为优质PGC内容制作机构制作的短视频。

3.新兴短视频电商平台

2017年10月18日，网红短视频电商平台花卷商城获得了四千万美金B轮融资，目前估值超过10亿人民币。花卷商城是一家短视频购物商城，明星、专家老师、网红以短视频的形式，将世界各地好玩、好用的商品分享给消费者，而消费者则可通过短视频，第一时间接收到专业可靠的推荐介绍，购买到心仪的好东西。2016年以来，一批电商平台和电商账号慢慢涌现，这类平台或账号具有电商属性，以短视频为主要甚至是唯一的呈现手段，吸引消费者实现购买行为。由于成立时间较短，这类短视频电商公司大多处于创业阶段，且大多数受到风机投资机构的投资。

显而易见，短视频电商行业普遍受到资本的青睐，未来的发展前景良好。

那些“抖音”“小红书”教会我们的美妆圣品

很多人中了“抖音”的“毒”后便难以自拔，光是买的东西就已经数不过来了。比如种草狂魔张凯毅，一条卸妆水的抖音得到160多万的点赞， 自此以后这个卸妆水在各个社交平台都火了起来。 可是，那些抖音人手一只的网红产品， 它们真的好用吗？

CUIR喷雾

这个喷雾在抖音没见过上百次也见过几十次了，据说集美白、保湿、防晒、定妆、遮瑕隔离于一身， 仿佛已经成为了上热门的必备产品。 这款喷雾喷在皮肤上是很多白色的气泡， 不过喷出的雾化液体还是比较细腻的， 接触到皮肤冰冰凉凉的，很容易推开。

JMsolution韩国海洋珍珠防晒棒

这个防晒棒可以算是防晒界的黑马了， 之前防晒产品大都是防晒喷雾和防晒霜， 不太方便外出补妆。 而这个防晒棒小巧轻便， 非常适合随身携带。

Redearth红地球火柴口红

自从火柴口红在抖音里出现后， 一下就引起了大家的兴趣， 它的包装就像火柴盒一样， 甚至能塞到钱包里！ 每一系列的外包装都很大胆新奇。

除了抖音，“小红书”也是具有极大“种草”魔力。我们再来挑选几款，在小红书上风靡的护肤“圣品”。

BbLABORATORIES复活草补水面膜

日本药妆店打完折后折合人民币235元，一罐175g，容量很大，性价比算是很高了。这款面膜是涂抹式的，还送了一个小勺子。洗完脸之后将面膜敷在脸上，然后可以去做自己的事情了，20分钟以后会发现，原本白白的一层面膜变得透明，等全部变成透明色之后，用化妆棉擦拭干净，再用清水洗一遍，就可以进行日常护肤了。

Melrose椰子油

这款椰子油是范冰冰在“小红书”上疯狂打call的，在“小红书”上99元就能买到了，一大瓶有300ml。抹在发梢上，30分钟后洗干净。值得一提的是，这款椰子油是可食用的。

Creatilab滢珂寡肽玻尿酸安瓶

Creatilab滢珂寡肽玻尿酸安瓶的外包装非常清新淡雅，共有红、蓝两个颜色，水珠印花，少女感十足。每一盒里都装有7支独立的小包装，一次用一支，使用起来非常卫生，完全不用担心细菌的交叉感染，而且轻便小巧，外出携带非常方便。

Creatilab滢珂的寡肽玻尿酸安瓶，采用的则是医用级软安瓶包装，在真空的储存条件，纯净度更高，活性物精华成分更加稳定，能够保证打开之前都是100%无菌的。

新媒体时代：矩阵下的“春秋战国”

在这个飞速发展的时代，新媒体发展越来越快，越来越多的新媒体平台可供用户选择，内容形式更是层出不穷。化妆品品牌企业现在如果想要实现更好的品牌传播效果，需要覆盖尽可能多的用户，吸引更多的粉丝，实现最大限度的流量转化。

此时，“全媒体矩阵”应运而生。所谓的“矩阵”就是按照一定的关键点进行网格化打造，同时运营多个账号，打造网格化覆盖。可以按照品牌，区域划分，业务需求，功能定位，用户需求，办事处划分。

采用“矩阵”打法的最大好处在于，可以让自己的多个账号能更快的涨粉。让每个账号具有不同功能定位，达到全面塑造品牌以及提高营销转化率的目的。

各个账号通过矩阵运营形成联动机制，扬长避短，优势互补，更好地覆盖粉丝对信息、服务的需求，最终使得各个账号在用户数、内容生产、品牌影响都能实现自身增值。

所以在新媒体“百花齐放、百家争鸣”的时代，品牌企业就应该放眼全局，打造属于自己品牌的“全媒体矩阵”！在多个自媒体平台上建立自己的阵地，建立起立体化的触点，随时随地的触达到你的目标用户。只有这样才能实现提升品牌形象，巩固行业地位的目标！

当然这一切的前提是要准确把握不同平台的特点和发展趋势。

1.视频平台，如腾讯、爱奇艺、优酷,特点是IP化、大体量 、长时长

如果想在腾讯上分发短视频，效果不会很好，因为用户打开腾讯、爱奇艺、优酷是想看大剧。每一个平台、媒介定位不同，基于不同的媒介应该产出怎样的内容、做怎样的投放，都是需要特别注意的。现在我们看到在大平台上有很多综艺，针对于美妆的是垂直综艺，更适合用来做更多的品牌联合IP节目实现曝光, 目的就是让用户记住品牌在综艺中间的贴片广告、植入，这就是优酷、腾讯等大平台带给客户的投放方向。

2.微博，特点是广场化、垂直化、短视频化

微博最早通过吸明星的流量，让平台积累了第一批用户，后来延伸了美妆、旅行、母婴等不同垂直分类，针对不同的产业衍生相应的KOL。现在的微博，是像广场一样，聚集着各种实时的热点，大家在其中讨论和传播。同时又正在充分的往垂直化和短视频化发展，用户在微博里关注和追随者自己喜欢的各类垂直领域红人。在微博，用户心智是去关注追随的红人又出了什么新内容。所以更适合联动垂直领域的红人，实现圈层影响。

3.微信，特点是垂直化、深度化、关系化

微信不是很开放的平台，但它的优势是可以做深度文章解析。大家已经习惯了在朋友圈、在微信上看深度文章，所以微信适合用来做深度共鸣内容，让用户理解品牌的调性，从而增进品牌的好感度。

4.“抖音”，特点是碎片化、“嗑瓜子”、算法化

“抖音”有点像“嗑瓜子”，其实并不是所有的产品都适合在“抖音”上做内容和进行传播。

2018年“抖音”做了两件事情：①做企业号，让企业开始入驻“抖音”，让企业自己做内容；②上线星图平台，笼络了很多MCN，让他们去管理很多的账号和达人，目的是让内容更好的商业化。但是商业化的过程中，如果产品没有特别好的特性，在“抖音”上做内容是浪费钱的。如果产品没有意思的话，很难做出有传播度的内容。因此，“抖音”适合USP（独特的卖点）特别突出的产品展示。

5.“小红书”，特点是社区化、种草突出

“小红书”最近很火，美妆品牌都在关注这样的平台。“小红书”用户对内容的日常期待，就是别人这个时候会买些什么？别人怎么买那个东西的？别人去那怎么玩的？所以“小红书”拥有很强的种草能力，适合结合产品和使用情景，来做种草型的攻略内容。

6.淘宝，特点是千人千面，是用户的下单决策阵地

淘宝内容不同于微博、“抖音”“小红书”，微博完全以人为中心，“抖音”是以趣味性为中心，淘宝内容产出则是以货品为中心的，基于算法达到千人千面的匹配。所以在淘宝内的内容，应该更关注产品与其他商品的竞争优势点，关注“不同处”。

新媒体迭代加速 电商营销终将以“人”为本

新型社交媒体必然会不断出现，取代、淘汰旧媒体，如微信淘汰qq，如“抖音”爆红。有业内人士认为，在电商平台之外的机会更大，“随着微信、微博的用户增长趋缓，一些新的平台正在吸引用户的时间，如“抖音”、“快手”等，相信随着视频时代到来还会有新的平台出来。而这些平台都有可能成为品牌新的传播阵地。”

抖音的崛起让不少品牌看到了机会，15秒的带货能力也让不少电商平台羡慕不已。答案茶、coco等的出现不仅带动了线下的人气，小猪佩奇等网红产品的出现，更是让各大电商平台卖断了货。

目前在电商营销中，电商平台淘宝、京东的大策略都是鼓励品牌通过达人在站内种草，再通过活动收割。以淘宝达人为例，品牌通过淘宝达人撰写文章，消费者登录手头会根据算法被匹配到推荐的品牌文章，看完文章就会了解品牌的宣传卖点并有很大概率进店；另外看过这篇文章的消费者也会被系统打标，品牌电商在直通车还有机会触达到他们。

带货网红能极大地缩短消费者对品牌“认知—偏好—研究—比较—决策—购买—分享”的电商路径，帮助消费者突破电商物质极大丰富的选择困难症。

当代的消费主流人群，本质上都是讨厌广告的，但她们却能接受一个“知心姐姐”的良心推荐。所以，以优质内容驱动的营销方式，将成为电商营销的主流选择。

平台进行营销的核心是，把用户时间留下来然后促成转化，除了内容可以留住用户，还有什么可以留住用户的时间呢？

在留住用户时间等过程，用户在淘内的习惯从原先的搜索、比较、购买，变为阅读、兴趣、购买；同时也由传统的“人找货”演变成“货找人”以“人”为中心，突出消费者主人翁地位，因此电商营销形势不可逆，平台内容化的方向就不可逆！

真正做内容的商家，或者受到内容红利的商家都会知道，内容有两个特点，一个是及时性，一个是沉淀性。因此不要忽视了内容本身的长期价值和短期价值！ 所以不管是抖音带货，还是“小红书”的社区运营，电商营销的最终走向必定是以“人”为中心！