新零售视阈下的瑞幸咖啡现象解读

顾玉婷 何颖 黄瑞

摘 要：在互联网思维背景下，“线上+线下”这一新零售模式引起了政学两界的诸多关注，同时，新零售也是各行各业创业的契机。瑞幸咖啡是目前中国咖啡市场上新零售咖啡的典型代表，其营销模式能迅速占领市场，值得业内借鉴。因此，通过文献研究法和定性分析法对瑞幸咖啡元年的发展状况进行剖析，并基此预测未来的发展趋势，以期瑞幸咖啡的可持续的良性发展。

关键词：新零售模式;瑞幸咖啡;烧钱式营销

中图分类号：F719.3      文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）26-0031-04

从某种程度上说，2018年是瑞幸咖啡兴起之元年，打破了中国咖啡市场星巴克独占鳌头的格局，在新零售模式下结合互联网思维通过“线上+线下”的模式在咖啡市场撕开一个新的缺口，在外卖市场、白领大学生消费人群等领域与星巴克抗衡，以10亿元的高姿态挤入咖啡市场，仅用244天的时间成为咖啡市场的“独角兽”。于2018年年底，瑞幸咖啡已在全国22个城市建立2 073家实体门店，拥有1 254万消费客户，杯量达8 968万杯之多，的确令业内刮目相看。

一、瑞幸咖啡元年发展状况

（一）打造无限场景，回归咖啡初心

毋庸置疑，瑞幸是含着“金钥匙”出生的，仅供应消费者的大量的优惠补贴就已让瑞幸在9个月内亏损8.57亿元，因此在节省成本方面也有其独特的方式。星巴克的店面面积均大于100平米，平均开一家店需100万美元，因为星巴克着力打造“第三空间”，销售的是品牌文化和舒适的空间。而瑞幸咖啡打造的是新零售门店，甚至有的店铺不设堂食，一切均由线上APP完成，是零成本的无限场景。所谓提倡的回归咖啡本身理念，是指瑞幸比其他咖啡品牌更加注重咖啡的品质，着力于为用户提供一杯品质好、性价比高的咖啡，采用优质阿拉比卡咖啡豆、全球最顶级品牌 SCHAERER、FRANKE的咖啡机，同时签约三位WBC（世界咖啡师大赛）冠军[1]。瑞幸只卖咖啡，消费者无需支付它的附属品牌文化和空间打造的成本。

（二）“线上+线下”提供便利服务

目前，咖啡市场的两个“痛点”之一即“可得性”，咖啡成品30分钟后在口感味道等方面都会有差异性，因此，在既往传统的咖啡市场上，线下实体店居多，消费者在店内点单，或堂食或打包[2]。瑞幸咖啡的一大特色就是解决这一“痛点”——开通外卖服务。瑞幸联合顺丰物流，能较快地在20分钟内送达;同时，牛皮纸袋封口，咖啡杯口采用3层加封，防止咖啡倾泻。门店不设收银台，不排队，点单、付款均由APP完成，由此完成線上售卖，线下实体店只提供制作、外卖、自提服务。瑞幸将新零售模式用到极致，线下实体店为线上售卖服务，将投资建设的重点放到小而快的新零售门店，形成“自提+外卖”、“线上+线下”的最佳融合。

（三）数量急剧扩张

瑞幸咖啡于2017年10月进行试营业，2018年5月8日正式营业。如此年轻的品牌，旗下实体店的扩张速度和销售杯量的累积被视为业内奇迹。瑞幸咖啡推出五类门店，分别是满足用户线下社交需求的旗舰店和悠享店、快速自提和服务商务人群的快取店、满足客户外送需求的外卖厨房店和直供内部消费的B端店，其重点投资快取店和外卖厨房店[3]。2018年5月8日，瑞幸咖啡进驻13个城市，门店总数达525家;同年12月31日，在22个城市门店总数已扩张至2 073家。可见，瑞幸咖啡的门店扩张数量之快、范围之广。在门店数量扩张的同时，销量由正式营业时的500万杯量累计涨至年底的8 968万杯。借助双十一狂欢，瑞幸咖啡从11月6日至11月12日，七天时间内销售1 820万杯，折合每秒销售30杯，创造一项新纪录。星巴克19年布局140个城市，瑞幸一年就进驻22个城市，并且已有接近9 000万杯的销量，未来可期。具体情况如图1所示。

（四）品牌增值

在品牌增值方面，瑞幸咖啡善于利用大IP提高其品牌知名度，如对北京国际电影节、北京车展、ChinaJoy、WRC世界机器人大会、北京马拉松、中国网球公开赛的赞助等。而最值一提的是在2018年9月瑞幸进驻北京故宫。美国品牌星巴克难以联合中国文化大IP，只有本土品牌才具有借助这一中国历史文化大IP的优势迅速提高品牌知名度，同时，赋予瑞幸本身更多的中华传统文化的内涵，这大大提升了国民对其的认可度。瑞幸只是一个一岁的年轻品牌，相较于咖啡界独占鳌头多年的星巴克还缺乏应有的文化内涵，故宫这一大IP恰好能弥补这一缺失，有效起到品牌增值的效果。

（五）储蓄“流量池”

在互联网经济思维下，新零售企业为达成占据大量市场份额的目标，主要通过累积众多的消费者、培养消费者的使用习惯、明确消费者偏好这些途径[5]。

咖啡市场另外一个“痛点”是价格。瑞幸起初很好地围绕这一“痛点”进行解决。瑞幸对标星巴克，打着超越星巴克的旗号入局咖啡市场。众所周知，星巴克是美国品牌，一杯咖啡约30—40元，对于美国人来说，一杯咖啡的价格不过是当月收入的千分之一。但对于国人来说，一杯咖啡则是月收入的百分之一，因此对于中等收入者来说，星巴克不会成为正常消费品，对于低等收入者来说，三四十元一杯的星巴克更是奢侈品。而一杯瑞幸约20—30元，比星巴克普遍低5—10元，并且单杯均价在市场份额排名前5的咖啡品牌里是最低的。瑞幸以10亿元入局，有足够的资本进行大量补贴，从而快速地集约一个固定客户群。通过首单免费、买2赠1、买5赠5、推荐新好友免费得一杯、其他各种优惠券等极大的优惠补贴在朋友圈、微博迅速提高知名度。这种裂变拉新、烧钱式的营销模式很快占据市场，有效达到储蓄大量用户的效果[6]。

瑞幸咖啡眼光独到，精准锁定目标客户。在选址和寻找消费对象时灵敏地避开星巴克，星巴克选址在一些高端的商业圈，而瑞幸选址在写字楼和大学城里，主打消费对象是白领和大学生。白领和大学生的社交范围广、社交方式简单，通过这种社圈拉新的方式迅速提高了瑞幸的知名度。社圈之间容易拼单和进行信息传播，同时价格也相对合适，因此价格与目标用户的精准定位相辅相成，快速宣传瑞幸咖啡。

（三）产品多元化

企业要形成一定的规模不能仅凭单一的产品，咖啡企业也难以单靠一杯咖啡达到高的市场集中度。目前瑞幸已经适当地引入輕食，如三明治、蛋糕、鸡肉卷等，利用轻食带动咖啡的需求，这也是一种营销战略。同时，咖啡品牌可涉及咖啡以外的其他领域，无须担心引入其他产品是否会导致品牌战略的模糊，最终目标是销售，在不违背法律和道德的原则下只要能增加咖啡的需求量、带动利润的增长，都是可取的。瑞幸在拥有几种稳定的经典产品后，可以在每个周期内调试出不同口味和不同视觉效果的咖啡新品，甚至与合作的大IP共同创造衍生产品，在达到规模经济的同时，进行范围经济的扩张。

瑞幸咖啡是咖啡零售业的新起之秀，也是2018年中国咖啡市场的一匹黑马。瑞幸不是中国第一家做新零售咖啡的，却能够迅速地蚕食市场，让星巴克受到威胁，不仅是因为烧钱式的补贴，更因为它迎合了外资品牌衰败、本土品牌崛起的时代，它的营销模式是直接复制粘贴网约车市场，在互联网思维下，瑞幸新零售既打造自己的APP“luckin coffee”，也与各类大IP合作，实质是一个有技术含量的营销模式整合，恰到好处地形成瑞幸独特的营销战略。瑞幸在未来不会是昙花一现，反而会成为星巴克强有力的竞争对手。

参考文献：

[1]  史亚娟.死磕星巴克的瑞幸咖啡：千万不要迷信“新零售”[J].中外管理，2018，（9）：102-105.

[2]  余晓毅.互联网时代下新零售模式研究——以瑞幸咖啡为例[J].现代营销（下旬刊），2018，（7）：84.

[3]  顾春晓.瑞幸咖啡：线上线下多渠道融合 玩转营销新模式[J].声屏世界·广告人，2018，（10）：153-154.

[4]  何临青.瑞幸咖啡能否一直幸运下去[J].中国经济报告，2018，（6）：70-71.

[5]  唐蕴欣.互联网咖啡 “搅局者”还是“破局者”？[J].企业管理，2018，（12）：60-63.

[6]  杨飞.瑞幸咖啡：从“流量池”切入“用户池”[J].销售与市场：管理版，2018，（11）：90-92.

[7]  尚子琦.从瑞幸咖啡与星巴克大战看网络“新零售”时代下的商业模式[J].现代管理科学，2019，（3）：75-77.