论中国商业电影整合营销存在的问题

董晗婧

摘要：电影大众文化的产物，它的商品属性决定了其发展和市场推广离不开营销。进入新时代以来，中国的商业电影整合营销迈上了一个新台阶，但仍然存在一些亟待解决的问题。如忽略观众需求，没有把握住观众的喜好;电影宣传的高调与作品低品质的巨大落差;电影后产品开发不利;营销队伍整体素质欠佳等。所以如何在全球化竞争激烈的背景下，为中国电影争取更大商业份额是所有营销人应该深入思考的重大课题。

关键词：中国商业电影;整合营销;问题探讨

这是一个品牌至上和整合营销风行的时代。品牌的魅力不消多说，但是品牌的创造却是一个值得探讨的问题，这就不得不提到营销，尤其是整合营销。电影是集思想性、艺术性，娱乐性与商业性为一体的大众文化的产物，它作为一种商品的属性决定了其发展和市场推广离不开整合营销。

20世纪90年代以后，消费者的消费心理和消费习惯日趋成熟，市场环境不断出现新的变化，传统的营销组合策略已越来越不适合现代市场经济发展的客观要求。以美国西北大学教授舒尔兹等为代表的专家学者提出了整合营销理论。其基本思想是指经营管理有利于品牌关系的多种互动作用的过程，影响各类消费者与企业共同学习，以保持品牌沟通策略上的一致性，影响各类消费者与企业共同学习，以保持品牌沟通上的一致性，加强公司与顾客以及其他关系利益人之间的积极对话，以增进顾客对品牌的信赖与忠诚度。

整合营销的核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。它一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖在营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以整合营销也被称为“Speak With One Voice”（用另一种声音说话）简称“IMC”（Integrated Marketing Communication），即营销传播的一元化策略。它包括两个层次的内容：一是不同营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调;二是营销部门与其他职能部门之间的协调。整合营销的核心在于双向沟通。整合营销的关键在于真正重视消费者行为的反应，进行双向沟通，建立长久的一对一的关系营销，在市场上树立企业品牌竞争优势，从而提高顾客的品牌忠实度。

电影加入商品营销的行列是经济全球化背景下的一个迫切要求，中国电影的市场之路，与中国的市场经济之路是紧密相连的。但目前国内电影市场不容乐观，国产影片大量生产但良莠不齐，加上进口大片对市场的争夺，使很多国产影片埋没其中，得不到应有的关注和回报。从市场的角度来看，电影的后期营销在某些方面来讲大于影片本身的制作。当然电影的高品质很重要，但是不乏这样的例子，就是电影在放映之前已经收回制作成本，即使观众看后反应平平，但它成功的营销已经达到电影所要的预期效果，这就是营销的功劳。多年前的陈凯歌、张艺谋等第五代导演们一心营造他们的电影艺术，从来不会考虑资金的投入与回收、观众的喜好等问题。后来市场经济的转轨，给这批一直沉浸于“艺术殿堂”的导演们泼了一盆冷水，然后他们如梦初醒中国电影已经走进“新时代”了，于是不得不投入市场的浪潮中从零开始。

一、我国商业电影营销的背景

从冯小刚电影的媒介宣传开始到《英雄》和《十面埋伏》的全面高效的电影营销，中国电影正一步步走向品牌与整合营销时代。摸着石头过河，脚步难免有些趔趄，但不能否认中国电影整合营销所取得的成就。另外，由于我国特定的歷史背景和营销环境，使得我国电影营销还处在初级阶段，在电影营销的道路上无法取得更大的突破。其影响因素主要表现在以下几个方面：

首先，国内电影产业体制的压抑。这是最关键的影响因素。我国目前的电影产业机制和营销机制犹如妇女的裹脚布，它不仅捆绑了营销人员的手脚，而且压抑着营销人员的智慧，使得一些最基本的、反映市场经济一般规律的营销理念、方法、技巧等，无法激发、挖掘和运用开来。它直接导致中国电影营销的“有场无市”。

其次，国内电影市场的混乱。《战狼》、《流浪地球》等国产影片的票房压倒进口大片，但难掩国产影片整体票房惨淡的窘境;2002年6月在各地普遍建立的被称为电影市场改革方向的“院线制”，运作中名大于实;试图打破发行渠道垄断的单拷贝交易“有进无出”;电影票价居高不下，超出我国大众的消费承受能力等，导致丢失观众。至今，疲软已久的中国电影市场仍未摆脱不温不火的局面，电影营销成本居高不下，出现电影高投入低产出的现象，打击了电影制作人的积极性等。另外，加入WTO后根据协议，外国大片越来越多的涌入国内，也加剧了市场的竞争。

再次，传统电影营销理念的束缚。传统电影营销理念是电影营销的一大瓶颈，电影从业人员更多的重视电影产品的开发和制作，对电影营销和后电影产品开发则相对弱视甚至漠不关心。随着电影产业的日益规模化、集约化和精细化，这种电影理念必将严重制约电影市场的巩固和发展。

二、我国商业电影传统营销存在的问题

从我国电影营销的过程来看，还存在一定的缺陷。中国电影营销的学习大多还是凭借着自己的悟性，对好莱坞营销的经验准则采取拿来主义，但我国有我国的具体国情，这样亦步亦趋不可避免会走一些弯路，像《英雄》、《十面埋伏》、《无极》先后三次以恢宏气势意欲挺进西方却全军覆没折戟奥斯卡似乎也能说明问题。而在国内，它们也无一不是在争议与谩骂中走过的。

第一，忽略观众需求，没有把握住观众的喜好。大众市场并没有大众化，同时电影本身的内容没有跟上日益发展的消费者的电影消费需求。其次是电影宣传不到位，没有充分挖掘出电影吸引受众的地方，抓不住宣传的重点，引不起观众的观影兴趣。

第二，电影宣传带来高期望，低品质却带来失望。电影华而不实，平时听到或者看到某影片的宣传和广告后便满怀憧憬的跑去看，但是却越看越失望，电影除了强大的明星阵容外唯一的看点就是画面，很唯美很有震撼效果，具有强大的视觉冲击力，但是电影本身的内容故事情节极其所反映的文化思想等都乏善可陈，没有多大的文化内涵和值得回味的东西，引不起观众的共鸣。看一遍就够了，没有再看一遍或者更多遍的冲动。最后就出现这样一种现象：影片尽管票房一路飙升，但观众和媒体对该片的评价却不佳，除了少数观众认为影片“还可以”外，绝大多数观众都认为中了“埋伏”。高期望与低品质的反差最终会让观众离你远去，出现丢失观众的尴尬。过分包装，华而不实，再精妙的营销手法只怕会形成更强烈的硬伤。一个优秀品牌除开有知名度以外，更重要的是观众对其的品质的赞誉。因此，高品质才是硬道理。

第三，将营销做成了一场豪华盛宴，用金钱堆砌轰动效应。无论是前期制作还是后期宣传都极尽奢华，更不用提强大的明星阵容后的金钱支撑了。但这种豪华的整合营销只适合大投入大制作的商业大片，为小投入小制作的商业影片寻求一条好的营销道路也是电影营销人员的职责所在。其实，在我们看来，策划效果不等于轰动效应。最佳的策划效果不是最为轰动，而是投资最少的钱，取得最大的经济效益。

第四，弱视电影后产品开发，导致电影后产品开发不利。开发电影后产品，就是一种品牌开发、延伸和衍生，它能扩大除影片本身之外的收益渠道，形成高投入高回报的电影产业化运作良性循环，同时对改善国产电影的生存环境也是一种有益的尝试。

第五，营销队伍整体素质欠佳。高品质是硬道理，人才是关键。首先营销人员的营销理念过于陈旧，跟不上的时代发展;另外电影的产业化趋势，要求高品质高技能的营销人员，同时要求一个合格的电影营销主管必须同时具备跨国企业营销总监，品牌总监和公关总监的能力，这是最起码的要求，我国的电影营销主管在这方面相当欠缺。

参考文献：

[1]沈义贞.影视批评学导论[M].中国电影出版社，2004.

[2]中国的大众电影—关于电影企业与电影市场问题的探索[J].瞭望新闻周刊，2003 （07）.

（指导教师：张成旺）