短视频行业兴起背后的社会洞察与价值提升

文/张志安 冉 桢

以移动智能终端为传播载体，依托移动社交平台与社交链条，播放时长在数秒到数分钟之间，作为具有这些特点的视频内容产品，短视频正在快速流行。近年来，短视频行业的发展可谓迅猛，越来越多普通网民习惯运用短视频来记录生活和表达观点，媒体逐渐把短视频作为内容形态变革的主流趋势，同时，以梨视频、抖音、快手等为代表出现了不少用户规模达到数千万或数亿的短视频互联网平台。根据中国广视索福瑞近日所发布的《CSM短视频用户价值研究报告》，短视频已赶超电视、网络视频，成为使用率最高、具有高使用黏度的视频形式。在爆发式增长过后，笔者以为有必要对短视频兴起背后的社会情境进行探究，并尝试探索短视频社会功能的正面价值引导的路径。

短视频行业兴起背后的社会需求

短视频行业兴起的背后，有着多种多样、层次丰富的社会需求，概括起来，主要是以下四种需求。

自我展示与暴露需求。基于移动互联网环境的社交媒体与平台充分激发了网络用户自我展示与暴露的需求。与传统媒体相对专业化的技术和传播门槛相比，社交平台特别是短视频平台上的自我展示行为，具有更大的自由度和灵活性。这种相对充分的自由表达能够满足用户日益精细化、个性化的自我展示需求，是其他形态的媒介所不能媲美的。无论是美食、美妆、旅游、风俗等生活化的内容，还是突发事件、社会见闻等社会化的现实题材，都既能通过简便的手机拍摄技术来生成短视频，又能通过平台的智能分发找到精准匹配的目标用户，从而提升普通网民的自我表达空间。视频记录者通过视觉化的自我展示达到自我形象管理的目的，而视频消费者也通过观看这些内容实现情感、娱乐甚至身份认同等多元需求。

碎片化时段的视听娱乐需求。

移动互联网对日常生活嵌入程度的加深使得人们的内容消费行为日益碎片化、即时化，人们既不想拿出完整大块的时间来专门进行非工作需要的内容消费，也不想在非工作需要内容的消费过程中投入过多的认知资源。因此，人们需要在日常生活中强化对碎片化时间的管理与运用。短视频凭借其直白、短小的产品属性，则充分迎合了碎片化时代用户的即时性内容需求。比较互联网内容产品形态可以发现，网络文学具有碎片化传播特征但不具有视觉娱乐性，网络自制剧充满了视觉娱乐元素但不具备严格意义上碎片化特征，而短视频却兼具视觉娱乐性和碎片化传播特征，从而更容易满足用户随时随地的娱乐需求。

结构性的情感表达和共鸣需求。

短视频凭借其较低的参与门槛、丰富的内容元素，在满足网民娱乐需求的过程中也比常规图文形态的媒介内容更加能够激发公众的情感共鸣，甚至释放社会某些结构性的情绪和情感。人们通过媒介来宣泄情感、寻求共鸣的需求也是短视频行业兴起的重要因素。通过对娱乐性内容的消费，人们可以在一定程度上对日常生活中所积压的负面情绪进行宣泄，而与其他用户的交流则可以达到寻求共鸣的目的。

流动社会语境下的连接需求。当下，我们身处的社会越来越具备“流动”特征。在“流动性”的社会情境下，一切都有可能发生，但又充满不确定性。在这种情况下，人们在很大程度上只能够通过娱乐，亦或是投身琐碎、忙碌、密不透风的生活方式的形式来短暂地躲避流动社会所带来的焦虑与不确定性。短视频所提供的内容，以一种视觉化的方式，告知了人们与自身境遇相似的个体的存在。这种对与自身情况相似的“他者”的存在，一定程度上有利于帮助孤独焦虑的用户完成与他人的社会连接，这对于处于流动社会中的孤单焦虑的个体来说，具有积极的抚慰功能。

洞察短视频行业发展的三个关键词

短视频行业发展至今，已经逐步由爆发式增长阶段过渡到平稳增长阶段。作为使用率最高、具有高使用黏度的视频内容产品，短视频对人们的日常生活的嵌入程度不断加深，并逐渐成为一种常态化的视觉表达形式。短视频的发展满足和创造了新的需求，其行业存在的问题也开始凸显。在短视频发展初期的狂热和迷失有所减少的过程中，我们也可以从流行文化、视觉社交、流动社会等这三个关键词来探讨和洞察短视频行业。

短视频与流行文化。法国社会学家塔尔德曾说：“一切事物，不是创新，便是模仿。”人的很多行为本质上都是模仿，模仿是先天的，人们通过互相的模仿来保持行为一致，不断扩大社会的相似性。这一论断同样也可以被用来观察短视频的文化生产。在抖音、快手等短视频平台上的多数内容，就其本质而言，主要是用户的针对某个具有相对固定行为与叙事模式的信息的视觉化模仿，即通过对某些具有流行潜力、迎合社会流行情绪与心态的事物进行视觉化模仿与呈现，这类以模仿机制再生产的短视频很容易进入到公共文化的视野之中。需要指出的是，通过模仿机制再生产的短视频，并不是对原生内容的简单复制，虽脱胎于所模仿的原生内容，其在再生产的过程中同样也含有异质性的成分。它与创作者的日常生活体验密切相关，包含着创作者个人对自身所处环境的独特观察与表达。

在流行文化的理论视野下，短视频同样也能够被视作是一种文化米姆。它既是由互联网用户传播、模仿和转变的流行文化单元，也是由互联网用户创造、共享的文化体验。作为文化米姆，短视频的文化生产既受到一定规制，同时也给创作者留有一定的自由空间。短视频的文化生产之所以会受到规制，一方面是作为文化米姆的短视频有着自身相对稳定的内容导向和叙事模式；另一方面，就整个短视频行业而言，作为文化米姆的短视频必然会受到消费社会的价值引领和资本支配。短视频的文化生产同样也具有一定的自主空间。在短视频的文化生产过程中，用户可化身为“文本盗猎者”，通过赋予短视频以“具体的情境”和“个人的表达”，从而达到对有着相对固定程式的短视频进行改造的目的。从这一点上来说，短视频正在实现视频产品从早期的被动视听接收到主动地创作视听产物的转型，它已经成为当代青年人自我表达、情感宣泄的主要形式之一，是当代社会精神文化、社会心态与价值追求的重要投射。

短视频与视觉社交。随着越来越多的用户开始参与到短视频的生产，我们已经在一定程度上进入到了一个“视觉社会”，短视频也不仅仅是用户进行个人展示、窥探他人的平台，更是进行关系连接与视觉社交的平台。作为一种新兴的视觉传播形式，短视频创造了新的社交需求。尽管有相关研究指出，短视频对陌生用户间的线上交流向线下现实关系的转化作用有限，这可能与用户自身线下社交意愿相对较弱有关，也可能因为由短视频催生的新型社交需求在现有的信息传播模式下尚难以得到满足。

长期以来，短视频平台在社交功能方面一直存在不足：大量用户在看到短视频平台上的优质内容后，除了私信、评论这两种传统的交流机制外，并没有更多的信息传播渠道可用于用户与创作者之间、用户与用户之间的信息交流。加之部分平台的短视频内容与其他社交平台并不兼容，由此导致用户基于短视频使用所产生的新的社交需求无法被充分激发。

基于短视频的视觉社交不同于注重沟通效率的图文社交。与图文社交相比，视觉社交更加注重场景氛围的塑造、娱乐消遣的分享和特定情境的情感表达。基于短视频所进行的视觉社交结构是一种全新的社交结构，它既不同于微博的开放式链条的传播结构，也不同于微信的封闭式传播结构，它是一种介于开放与闭合之间的液态的传播结构。这种液态的传播结构的产生与人们的社交恐惧相关，特别是微博微信等其他社交媒体对作为个人的公共生活和私人生活的全面挤压所导致的疲累、倦怠与失控感。

具体而言，从理想的层面看，短视频平台视觉社交的运行逻辑，应当包括这样几个层面：可以随心所欲地发布个人动态，而无需担心他人的评头论足；发布内容的平台应当是一片隐秘独立的私人空间，而不是充斥着工作动态或家庭琐事的张贴板；可以最大程度地避免社交压力，无论是现实生活中的还是网络世界中的；对平台中其他用户的关系的建立与维持应当具有独特性。不过，这些功能实现多少有些过于乌托邦的想象和期待。

当下，视觉社交正成为短视频平台发展的重要方向，已经有短视频平台开始尝试探索视觉社交功能和产品。2019年1月15日，抖音发布了第一款视觉社交APP多闪，定位于满足那些“没能被满足的新近才被创造出来的社交需求”。与传统图文社交的形式相比，基于短视频的视觉社交在图、文、视频三个层面都具有更加情境化、具象化的特征：图是系统自带的、具有比较精准匹配度的动态图，文则是镶嵌于动态图并与之相呼应的文，视频则是内容丰富、场景多元的短视频。可以预期，基于短视频的视觉社交迎合了内容生产与消费的碎片化、即时化、场景化、移动化的发展趋势，是与5G高速传输技术进行匹配的新型社交样态。

短视频与流动社会。无论是从流行文化的角度来探讨短视频，还是从视觉社交的角度来探讨短视频，都不能脱离作为前提条件存在的社会情境。在“流动性”的社会情境下，一切都有可能发生，但又不能以胸有成竹、充满自信与确定性的姿态去应对。这就从微观的个人层面到宏观的社会层面都导致了不确定性，同时还导致了无知感（不可能知道将要发生什么）、无力感（不可能阻止他发生）以及一种难以捉摸和四处弥散的、难以确认和定位的担忧，一种没有靠山却绝望地寻找靠山的担忧。这种社会情境的分析，有助于启发我们追问和理解短视频自身问题背后的社会原因：为何短视频信息量如此小，表达形式如此简单直白？为何短视频的娱乐属性如此突出，而缺乏对公共问题的关注？

短视频的短小直白，契合了“流动”使整个社会生活都变得快消品化的趋势，即简单、方便、快捷。在这种快消品化的社会生活方式的驱动下，大量用户所需要的不是精雕细琢的文化产品，而是形式丰富多样、但内核突出娱乐功能的文化产品。短视频凭借其自身信息量小、表达直白的属性，满足了人们追求简单、直接、一次性消费的资讯需求。

为何短视频内容行业的娱乐性如此突出，而对公共事物的关注度和热忱度相对较弱？生活在流动的现代社会，就好比在危机四伏的雷区行走：每个人都知道爆炸可能在任意时间任意地点发生，但没有人知道这一时刻何时到来，这一地点又在何处。人们的应对方法也因问题本身的流动性而变得难以锚定，也因此只能够通过投身自身与自身所处的微观环境，通过获取不同的信息来感知环境的变动，缓解自身的孤独焦虑，确认自身的存在与价值。在这种情形下，对娱乐性内容的消费，一定程度上有助于躲避现实生活所带来的焦虑不安。而对公共事务的关注，无疑会进一步加重精神紧张与价值焦虑。短视频的流行与当代生活的巨大的结构性压迫密不可分，与可供缓解压力的社会空间的日益逼仄密不可分。脱胎于日益“不确定状态”的流动社会，娱乐成为根植于短视频行业的基因。

短视频行业提升正向价值的主要路径

短视频行业发展存在内容娱乐化、同质化、肤浅化等问题，但作为与日常生活紧密结合的常态化的视觉传播方式，短视频在发挥其社会功能的正向价值方面仍大有可为。视觉素养的培养、网络风险的防范与社会公共服务能力的提升，是正向价值进一步激活的主要路径。

短视频与视觉素养培育。传播与通讯技术的不断进步使得视觉传播产品得到了长足发展。VR/AR新闻、新闻游戏、数据新闻等基于视觉传播的新闻产品层出不穷。与本世纪初对于视觉产品的“观看”性使用相比，当下的视觉产品更多地呈现出一种“沉浸”的特征，这也使得“视觉”成为日益凸显的问题。基于视觉传播时代的视觉素养的培育，是短视频发挥正向社会功能的一个重要路径。

通常来说，视觉素养应当包括对视觉文本的认知、理解、辨识、批判、呈现、表达六个层面。和语言、文字等传播媒介一样，视觉也同样承担着传播的信息和知识功能。但相较于对语言文字等媒介承载信息的能力相比，公众对于视觉作为一种传播媒介的理解，既相对缺乏，又可能存在偏见。虽然都承担着信息传播的重任，但视觉与语言文字等其他媒介在信息传播的机制上存在很大区别。视频的画面比例、景深、光影、节奏、色彩、动作和肢体语言等基础元素的排列组合，能够让用户感受到不同的信息传达和情感张力。视觉作为一种传播媒介，相较于语言文字，在信息传播方面具有更丰富的层次和更具流动性的特征。正如纸媒的读者多习惯于从新闻报道的信源选择、遣词造句等因素来判断媒体倾向性，视觉时代的用户可以从蒙太奇、景深、光影、色调等方面培育自己的视觉素养，达到洞察视觉文本背后的动机、技术、语境和生产机制的目的。

从短视频内容生产的操作层面看，作为产消者的用户视觉素养的提升，有利于优质内容的生产和短视频内容生态环境的优化。优质内容的生产能够满足广大用户，特别是青少年用户的自我成长需求、独立学习需求以及形象塑造与社会连接需求。短视频内容生态环境的优化，则是解决短视频自身存在问题的重要方法，面对娱乐化、同质化、低俗化等诸多挑战，用户自身视觉素养的提升可帮助其趋利避害，增加正向价值、减少负面影响。

短视频与网络风险防范。除用户视觉素养的培育外，多元共治的监管机制同样不可或缺，特别是针对青少年群体的网络权益保护和网络风险防范，包括内容风险、联系风险、行为风险与网络沉迷等。

早前，一些短视频平台上存在的“未成年母亲”“自虐吸睛”等内容，造成了一定程度的不良社会影响，已经引起了社会关注，并促成相应监管措施的出台。自2018年3月起，管理部门就开始密集出台针对短视频行业的监管措施，包括永久关闭一些产品、约谈互联网平台企业进行整改。中国网络视听节目服务协会也发布了《网络短视频平台管理规范》（以下简称《规范》）和《网络短视频内容审核标准细则》，针对目前短视频领域的不足和薄弱环节，从平台管理和内容审核方面进行规范。

同时，短视频平台自身也不断加强和完善自我管理机制。例如，抖音上线了包括时间锁和内容过滤器在内容的管理工具，帮助父母指导孩子正确使用抖音；快手则上线了家长控制模式，家长可通过每次随机设置密码的方式，对孩子使用快手时拥有的权限进行限制。

需要指出的是，对于青少年的网络风险防范，家庭教育的缺位、父母陪伴的稀缺等更深层次的原因值得重视。短视频平台对青少年权益的保护，应当是政府、平台与家庭三者合力协作的结果：政府制定基础性法律或监管条款来规范基本行为，平台则应当从技术上做好内容过滤与审核以及防沉迷等工作，家庭与学校则应当积极参与到青少年的网络使用中，积极引导青少年选择有利于学习成长的内容，学会甄别不健康内容并主动反馈。上述各方的努力，需要建立在政府、平台与家庭之间的协作与共治的基础之上。

短视频与公共服务提升。短视频在提供媒体和政府公共服务能力方面同样拥有潜力，能够为各大主流媒体在提升传播影响力方面提供新的“风口”与平台，各大主流媒体也都开始以入驻平台或推出专门的短视频产品的形式试水互联网视觉传播。

以主流短视频平台抖音为例，根据《媒体抖音元年：2018发展研究报告》所提供的数据显示，当前抖音总计有一千余家媒体入驻，涵盖国家级、省市级、区县级各级媒体以及网络与新媒体、广播电视、平面媒体等多种传播形态。媒体短视频的内容格局，总体呈现“国家级媒体头部效应显著，省市级则各有特色，区县级则根据自身所处区位满足当地即周边用户的长尾需求”的特征。不同媒体也有不同的短视频使用策略。例如，《人民日报》就专注于内容生产，善于抓住节假日或重大事件的“热点时刻”进行内容策划，并通过与抖音平台合作实现更大范围的广泛传播。省级卫视则多使用抖音来进行节目预告与推广。

政务新媒体在运营过程中也越来越善于借助短视频来创新传播形式、提升公共服务的效果，其短视频实践也多从重要的热点时刻或重要事件出发，以个体化、人性化、生活化的故事为切入点，运用视觉传播形式，借助社交平台进行传播。比如，“珠海交警”政务新媒体矩阵的视觉传播实践，具有主题贴近生活、内容优质丰富、发布频繁高效、画面生动、现场感强等特征。2019年春节期间，“珠海交警”发布了短视频《港珠澳大桥上的第一个春节》，记录了大桥和它的守护者的第一个春节，引发了积极的社会反响。专业媒体和政务机构媒体的短视频要进一步提升社会公共服务能力，应当秉承“贴近生活、回应关切、解决问题”的原则，克服过度娱乐化、浅显化的问题，充分发掘自身作为主流传播工具和服务载体的潜力。

结语

短视频行业发展至今，对人们的日常生活的嵌入程度日益加深。在关注短视频发展所带来的利弊之外，我们更应当关注和反思短视频行业背后的社会情境、流行文化和时代症候。只有对技术创新和社会需求驱动下的数字媒体业发展，保持尽量深刻的整体洞察和人文思考，才能从结构性需要和公共性提升的维度促使其发挥视觉时代应有的潜力和价值。