我国家电企业价格策略研究

安明有

摘要：价格策略是市场营销组合的重要组成部分，与产品策略、渠道策略和促销策略相比，价格策略是企业可控因素当中最难于确定的因素。家电企业一方面要考虑到自身的生存和发展，要取得良好的经济收益，产品定价必须高到足以弥补各项成本，并能创造利润；另一方面又要考虑到消费者对价格的接受能力。产品定价又要低到足以刺激最大的需求。

关键词：家电企业；价格；策略

1 成本费用

家电产品的成本费用包括固定成本费用和变动成本费用。固定成本费用指在一定生产经营规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变动的成本费用。如固定资产折旧、产品设计、市场调研等项支出。变动成本费用是指随产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用。主要包括用于原材料、燃料、运输、存储等方面的支出，以及生产工人工资部分、市场营销费用等。从理论上说，家电企业定价必须首先保证总成本费用得到补偿。这就要求价格不能低于平均成本费用。但这仅仅是获利的前提条件。由于平均成本费用是由市场固定成本费用和平均变动成本费用组成，而固定成本费用并不随产量的变化而按比例变化，因此，家电企业获得盈利的初始点只能在价格补偿平均变动成本费用之后的累积余额等于全部固定成本费用之时，即盈亏分界点。

2 销售数量

企业盈利是单位产品价格对需求存在反向作用实现的盈利与销售数量的乘积。这两者是相关的。由于，价格过高可能导致需求量及销售量的缩减，企业收入及盈利水平；而价格过低，虽然能刺激需求量及销售量的增加进而减少，但企业收入及盈利水平未必能得到有效提高。因此，其他条件既定，企业盈利状况最终取决于价格与销售数量之间的不同组合。家电企业要寻求价格与销售数量之间的最佳的组合，从而实现最大盈利。

3 资金周转

合理定价与加速资金周转是增加年利润的两个密切相关的方面。合理定价的积极效果既表现为现时静态利益的获取，也体现在迅速实现商品价值，加速资金周转，从而不断创造新价值的动态过程之中。在销售条件不利的情况下，定价带来的眼前利益与加快资金周转实现的长远利益往往不一致，维持高价会带来高利，但却因此延缓了资金周转速度；降价促销是加快资金周转的有效手段，但由此会使企业失去部分利润。在这种情况下，要求家电企业权衡利弊，通過选择较低的机会成本来确定定价方案。

4 产品质量

产品质量是影响产品定价的重要内在因素。质量与价格的关系大体上有三种类型：按质论价、物美价廉和质次价高。在产品供大于求，人们生活水平普遍提高的情况下，消费者更注重产品质量而非价格。因此，家电企业在定价时一定要以质量作保障。在激烈的市场竞争中，如果单纯依靠降价来推销产品，而不注重改进产品质量，其结果可能是适得其反。价格低到一定的限度会使消费者对你的产品产生不信任感。最佳的方法是在保持质量稳定不变的同时降低价格，也就是做到物美价廉。

5 需求价格弹性

需求价格弹性是指因价格变动而引起的需求相应的变化率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。定价时考虑需求价格弹性的意义在于，不同产品具有不同的需求价格弹性，企业可以从其弹性的强弱的角度决定价格策略。

家电产品的需求价格弹性与家电产品的需要程度呈反比，与家电产品的替代性呈正比。需求价格弹性与产品供求状况的关系比较复杂，要认真研究。供不应求的家电产品，价格一定范围内上升时，对其需求量影响不大；当价格上升到一定限度后，会对需求产生较强的抑制作用，这时这种家电产品的需求弹性会随着价格的继续上升呈现由弱到强的变化。供大于求的家电产品，价格降低可吸引较低消费层次的需求，从而大幅增加销售量，弹性较强。但如果供大于求是由于产品老化，或其使用性能不能达到标准消费者要求所致，则必须大幅度降价才能带动需求量的增加。此时，单就降价所产生的影响程度而言，需求弹性较弱。

6 竞争产品的价格

竞争产品的价格也是影响企业定价的重要因素之一。家电企业定价时要考虑竞争对手同类产品的价格和可能的价格水平。但是，单纯考虑价格是无益的，要重视产品的质量价格比或性能价格比，促使消费者对家电产品的质量和整体性能作出新的评价，从而对消费者的购买行为施加影响。价格水平与其他方面相结合而成的综合指标才是消费者完整的现实的评定标准。同类产品的竞争是全面的竞争，不单纯是价格竞争。家电企业定价时对此不容忽视。

7 确定价格目标

从家电企业的市场营销角度来看，价格的制定，不仅要考虑影响价格的各种因素，还要服从家电企业市场营销的总体目标。要考虑价格策略与市场营销组合中其他策略之间的协调关系，要根据企业的战略目标来制定具体的价格目标。家电企业的价格目标大致可以分为如下六种：

不断获取更多的利润是企业生存和发展的前提条件，利润最大化是家电企业在营销过程中追求的重要目标之一，可通过以高价求得最大利润；以低价量大求得最大利润；在短期内求得最大利润等方法实现这一目标。

市场占有率是企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映。较高的市场占有率可以保企业产品的销路，易于形成企业长期控制市场和价格的垄断能力，并且为提高企业收益率提供可靠保证。

投资收益率反映企业的投资收益，任何企业对于其投入的资金都希望获得预期报酬。在此目标下，定价时多在产品成本外加入预测利润，以求在所期望的时间内分批收回投资。在产品成本费用不变的条件下，价格高低往往取决于企业确定的投资收益率的大小。因此，确定投资收益率时应慎重地研究、分析、计算，并且要以能达到这一目标为标准。采取此目标应具备一定条件：一是投资收益率大于银行利率；二是采用这种方法定价的应是垄断企业或在同行业中实力雄厚，竞争力强的企业。

（作者单位：陕西国际商贸学院管理学院）