网络直播用户自我呈现影响因素研究

金治鹏

摘要：近年来，网络直播异常火爆，直播用户及受众数目呈爆发式增长，有人称2016年是"中国网络直播元年"，秀场、体育、电竞、电商等各类直播形态层出不穷。自我呈现理论是基于符号互动理论发展而来，常常用于解释人们面对面的在现实生活中的人机互动行为，随着新媒体的不断发展，社交网络已经成为人际互动行为发生的重要场所，由于网络的独特性，人们的自我呈现也会表现出不同程度的差异性，故此，本文将对网络直播用户自我呈现的影响因素进行细致研究。

关键词：直播；自我呈现；网红经济

一、网络直播用户自我呈现现状分析

自我呈现理论是欧文·戈夫曼在1959年提出的概念，至今已过半百但仍是学者乐于研究的课题。戈夫曼提出该概念时，是通过分析日常生活来构建理论，但随着互联网的发展，尤其是社交媒体的兴起，这一理论应该被放置到新的环境予以解读。社交媒体的社交性满足了个体之间的相互交流与互动，而媒体属性则具备“表演”特征，因而是观察“自我呈现”的绝佳平台。

仅2018年，中国网络直播用户规模达到6.14亿，年增长率达到24.6%。网络直播是可以同一时间透过网络系统在不同的平台交流观看，是一种新兴的网络社交方式，网络直播平台也成为了一种崭新的社交媒体，网络直播在经过几年的嘗试阶段，目前来说还是比较成熟和发展比较迅速，随之产生的“网红”作为一种社会群体虽然已经十年之久，但现如今对于网红的研究并未学术化。网红作为一种在虚拟世界呈现自己的代表性群体，是研究自我呈现内容的合适对象。故本文拟以抖音网红为例，浅析社交媒体中用户自我呈现的影响因素。

本文在研究过程当中，首先采用立意抽样的方法，将抖音作为研究的社交媒体平台，并结合2018年抖音用户收益排行最多的网红和针对美国青少年最喜欢的明星的调查，选取5名带有各自特色的网红，分别是M哥、代古拉K、高火火、陈赫、摩登兄弟，之后再选取以上网红开设的频道中的视频播放次数最高的视频作为代表（截至论文数据分析完成），进行文本分析。分别是我的将军啊（1980.1万点赞量），DURA舞（437.7万点赞量），C哩C哩（656.1万点赞量），海草舞（1072.5万点赞量），讲真的（883.7万点赞量），本文针对视频本身的内容进行分析，包含文字、图片、画面、声音等各个方面，并就其局部传达的信息和整体表达的意义进行分析与归纳，解释视频上传者借由视频传达的内心想法和多重动机。

二、网络直播用户自我呈现影响因素

1、个人特征是影响自我呈现的最基本因素

自我呈现是个人对于自我信息的透露与展示，因而个人特征在自我呈现中起基础性的决定作用。戈夫曼提出了“个人前台”的概念，用来指称“表达性装备中能使我们与表演者产生内在认同的部分”。个人前台由各种刺激构成，分为外表（appearance）和举止（manner）。外表是用来表明表演者的社会身份的因素，举止是用来表明表演者在特定的情境中希望扮演的角色类型的因素（1）。作为观众，我们期望舞台设置、外表、举止之间具有一致性——即网红的个人特征与其呈现的内容是一致的。

首先，性别方面存在差异。在抖音网红中，男性主要偏向于制造搞笑的笑点，内容多为游戏、模仿一类；女性倾向于用自己的喜好迎合他人的需求，侧重于展示自己的能力和兴趣。其次，性格方面也是很大的影响因素。这些网红之所以能够成名，也是因为他们外向开放和善于展示自己的特征。如陈赫可以夸张地表现他的狂喜、恐惧、无奈；高火火则为了模仿不同类型的明星要在嘻哈、沉稳等形象中穿梭变换，表演与生活中完全不同的形象。

2、目标观众决定了自我呈现的整体趋向

戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中提到，“表演者往往塑造出这样一种印象，他们眼下的常规程序表演以及他们与目前观众的关系，对他们具有独特的意义”。戈夫曼认为自我呈现最主要的动机包含对互动结果的控制。

抖音的网红最初开设视频或多或少是因为自己的兴趣，但一旦投入大量精力将其视为职业时，便期望能够获得更多的追随者，这些网红在早期的视频中会呼吁观看者订阅频道或者将其分享给好友或其他平台，来获得更多关注（2）。

由于这些网红的视频内容范围基本固定，他们的追随者也是其内容的相关者。网红会在视频呈现中贴合受众的喜好，且有时是直接应受众的需求更新内容。网红作为一种社会角色，在互动中展示自己，因而目标观众决定了自我呈现的整体趋向（3）。如代古拉K的舞蹈视频，目标受众即是年轻的女生——她们渴望通过活力洋溢的舞蹈展现自己，引得平台用户争相模仿，期待在同龄人中标新立异。因而代古拉K的视频大多青春洋溢——如富有活力的动作、简单的妆容、标志的开口笑；也会迎合大众流行文化——如时装流行单品、干练的短发；同时也在频道发展起来之后积极投入广告和代言产品，因为推荐有效的产品也确实免去了对相关知识了解甚少的受众甄别信息的麻烦，为抖友提供便利。

3、自我效能感是自我呈现的主要因素

“自我效能感”是班杜拉在1977年提出的概念，是指“人们对自身能否利用所拥有的技能去完成某项工作行为的自信程度”。高效能感的人对自己的能力有信心，对生活的自我控制感也很强，工作绩效通常比较好，因此就会获得相应的报酬，也会在组织中有更多的职业发展机会。一些人之所以选择在抖音这个虚拟平台上展示自己，一部分原因是他们在现实生活中受挫，能力得不到认可，而他们对自己的能力有自信，因而期待获得他人的肯定性评价（4）。如高火火的“自我毁灭”表演不被公司接受，他在演奏时夸张的肢体动作和带有强烈节奏感的的说唱也是非主流的，但他本人喜爱说唱和这样的表现方式，并知道自己的独特风格会有人赞赏。因而在抖音上，他依旧坚持着自己的风格。

4、个人品牌是社交媒体时代自我呈现的重要因素

戈夫曼认为自我呈现最主要的动机之一是对社会赞许的期望。网红对于自我的呈现，可以看做对其个人的推销以及对能力得到认可的渴望，即是“塑造个人品牌”的想法。M哥的频道虽然是非常大众的歌唱内容，但她将自己定位在流行网络歌曲，尤其是以“装饰”作为亮点。她的教学不在于教受众做出唱出动听的歌曲，而是用较为简便的方法独特的嗓音给与受众流行歌曲的指向，使其具有个人表演特色；这些网红对于自身的角色设定和目标追求都有清晰的认识，他们对于自我的呈现是渴望能够实现自身的个人价值和得到社会的赞许（5）。

总之，用户个人特征成为直播呈现的决定性因素，目标受众定位和自我效能感的良好发展成为直播呈现的关键因素，个人品牌及经济诱因、社会因素相辅相成，越来越大程度上影响社交媒体中用户的自我呈现。当然，除此之外“火下去”同样需要资金充足、技术过硬，运营优秀，变现能力强大的等诸多因素的共同作用。

参考文献

[1][美]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现.冯钢译.北京.北京大学出版社.2008

[2]陈阳.大众传播学研究方法导论.北京.中国人民大学出版社.2007

[3]陈浩，赖凯声，董颖红，付萌，乐国安. 社交网络（SNS）中的自我呈现及其影响因素[J]. 心理学探新，2013，06：541-553.

[4]江爱栋.社交网络中的自我呈现及其策略的影响因素[D].南京大学，2013.

[5]朱琛. 自我呈现的新涵义与影响因素——基于社交媒体用户自我呈现的文献考察[J]. 新疆社科论坛，2016，01：99-105.

课题来源：山东师范大学历山学院2018年校级科研课题。

（作者单位：山东省青州市山东师范大学历山学院）