游戏业不需要“隐形冠军”

袁子健

中国游戏市场规模在过去9年皆保持高速增长，行业销售规模突破2000亿元，最近3年复合增长率达到21.2%。2018年，各种国际电子竞技赛事都成为当时网络热议话题。亚运会上中国电竞代表队的夺冠、电子竞技入奥运会的争议、市场规模与市值的快速扩大，都让这个在2018年被列入“国家战略新兴产业”的游戏行业成为行业内外关注的焦点。

从文创的角度来看，游戏作为“虚拟精神产品”对于文化的传播是持久深远且潜移默化的；从国际市场上来看，相较于国外已成型的完备行业体系，中国的游戏行业不过十余载的光阴。如何打造一个具有本民族特色的品牌，又如何在行业内做好文创，形成网络上的文化传播阵地，已成为现今中国大型游戏厂商所面临的问题。2019年2月25日，在第91届奥斯卡颁奖典礼上，完美世界影视参与投资和出品的电影《黑色党徒》《登月第一人》分获“最佳改编剧本”和“最佳视觉效果”奖项。几天之后在中国武汉举办的2019中国游戏行业“金手指”颁奖之夜，完美世界游戏又一举斩获七项大奖。作为国内游戏行业第一梯队的完美世界，在15年的发展历程当中，用自己的故事诠释了如何塑造品牌，也对文创提供了新认知。

品牌打造以影游双擎为动力

2004年成立之初的完美世界（当时企业名称为完美时空），对于自身未来的发展其实并不茫然。以完美世界董事长池宇峰为代表的团队在当时只有一个念头——用代码敲出中国最好的游戏。在短短3年后的2007年，完美世界就以优质的互动娱乐文化产业品牌、拥有自主知识产权的高质量精品游戏成功在美国纳斯达克上市。2007年之后的完美世界，丝毫没有因为此次在纳斯达克的成功改变自己的初心。继续开发新的产品回馈用户，依然是完美世界最为核心的内容。

在当时的大环境下，品牌的概念并不像今天这般深入人心。当国内媒体收到完美世界成功上市的消息，准备进行全方面采访报道时，正在举全公司之力埋头开发的完美世界相关负责人没有意识到企业的品牌已经形成。当诸如“公司为什么叫完美時空”“近期是否有新的产品问世”“作为中国最早进行海外运营的游戏公司，完美世界接下来面对国内国际市场有何打算”等一系列问题接踵而至时，完美世界相关负责人才突然意识到，企业正在“被关注”。

“当你还处于要解决生存问题的阶段时，其实如何建设品牌不是那么重要。”完美世界高级副总裁兼发言人、完美世界教育董事长王雨蕴对《中国名牌》说： “而在解决完生存问题时，其实品牌就已经在你和用户的沟通交流中形成了。”在采访过程中，王雨蕴总是会在讲话结束后回馈一个如北京初春阳光般的笑容。面对提问，她也总是能在简单思考后条理清晰地给予回答。2019年，已经是王雨蕴在完美世界工作的第 15个年头，和完美世界一同成长的她在谈及品牌建设时一直强调的便是“沟通”二字。王雨蕴表示：“我认为品牌建设的过程其实就是在沟通中建立信任的过程。互信是基础，有了这个基础才能够通过产品给予客户愉悦感。”

企业品牌建设的方式是由该企业的“基因”所决定的，不同企业在成长过程中由于“基因”的不同会产生其特有的决策、行为方式。由于池宇峰内敛的性格，抑或是由于公司的整体文化，完美世界一直坚持着“沟通为主、宣传为辅”的品牌建设方式。这种“沟通”是全方面的，不单单是与用户之间通过产品进行交流，对于市场、环境乃至于企业内部员工，完美世界都在时刻保持着“沟通”。完美世界对于员工一直在进行着一套“有趣有梦有你”的沟通方式，最终在员工当中形成一个“我们是一个有趣的公司，在做着你所感兴趣的事情，同时这个过程不能没有你”的理念。这也正如中国传媒大学教授张翔在谈论企业文化时所讲的那样：“企业需要有统一的行动力和统一的判断等，而其最重要的就是需要一个统一的思想来进行全方面的调动，这个思想便是企业文化，换言之也就是该企业品牌的内涵。”

低调的品牌塑造方式使得完美世界悄然成为一些领域的“隐形冠军”。不单单只是游戏，在影视、文学、教育等多个领域，完美世界都有备受美誉的产品。如章子怡作为制作人拍摄的《非常完美》、开启了小清新电影市场的《失恋三十三天》等都是完美世界在影视文化上的成功作品。“游戏公司拍电影？”这样的疑问应该会在第一时间浮现在人们的脑海当中，而这便是完美世界这一品牌对于产品多样形态的具体把握。

早在2008年，完美世界便开始着手于企业内影视部门的创立。当时企业对于拍电影与游戏的结合还只是一个懵懂的概念。但在慢慢实践过程当中，“影游双擎”这一概念的提出，使得完美世界逐步找到了一个合理且充分利用热门IP的方式。

“在IP时代，任何一个产品都不可能以‘独自的产品形态存在，电影和电视剧寿命有期限，但是游戏不一样。”王雨蕴解释说。回顾完美世界的众多产品，其中最为热门的产品从2007年至今已有长达12年的“寿命”。电视剧或者电影会随着其结局的出现而终止，但是游戏却可以通过后期的运营给予玩家无限的体验空间。影视和游戏的联动便也是从此处而来。当影视作品播放结束后，观众对于剧情后续发展的探索失去了信息源。一部优质的影视作品总会让主角和观众之间在内心达成一个延续，这种延续并不会因为影视结局的出现戛然而止，观众会在自我的想象中对主角的后续故事进行描述，而游戏便通过画面将原本只存在于想象中的“延续”展现在玩家面前。这样影视和游戏之间便有了充分的连接，这也是完美世界通过“影游双擎”推进文化领域全业态发展的一个核心要义。

文化出海需要沟通和交流

在过去的几十年中，中国在影视、娱乐、游戏等各个方面都在大量地接受着外来文化的输入，而中国文化很少对世界进行有效的传播。时至今日，许多国家的人们仍然认为中国文化具有着神秘的色彩。弘扬中华文化、讲好中国故事是现今文化行业的一大共识。完美世界也不例外。

文化出海的核心便是出口，王雨蕴将出口概括为三个阶段。在第一个阶段，出口停留在中国制造，但海外市场并不知道这是中国的哪个企业在制造，比如打火机；在第二个阶段，中国的企业开始具有了品牌意识，知道在制造过程中将自己的品牌融入到海外市场中，如联想收购IBM；而第三个阶段，便是拥有自主知识产权，在工业上称之为“中国智造”，在文化上便是“中国文化的出海”。正如王雨蕴所言：“现阶段中国文化走出去不单纯在于一个产品、一场演出或一个游戏。关键是全球资源整合背后的力量来自于中国。”

完美世界早期进军国际市场时，就已开始采取通过文学与游戏进行联动的方式达到文化出海的目的。早期的《完美世界国际版》《诛仙》《赤壁》《射雕英雄传OL》《武林外传》大多通过先推广文学小说，再将游戏产品投入市场，让游戏把读者心中对文学小说后来发展情节做一个延续的方式，做到文化出海。王雨蕴说：“单独的产品只是一个载体，我们希望国外用户借此增加对于中国文化的兴趣和热爱，同时了解到背后推动者是完美世界、是中国。换言之，这其实也是我们和国外用户沟通的结果。”

文化出海是一个相当大的范畴，基本上所有行业的所有产品都可以在出口过程当中承载一定的中国文化。但如同王雨蕴提到的那样，文化交流的效果并非那样的立竿见影，更多时候是一种“润物细无声”的渗入，为了出海而出海，就只能得到“国外商品架上多了几份中国产品”这样浅层次的结果。如何进行充分的本土化，以及在过程当中增添影响力是文化出海的深层次意义。完美世界在北美的五家公司里，除总经理外全都是当地人，在那里有一面绘画墙，墙上是当地员工手绘的“我眼中的中国”。“我惊讶地发现这些没有来过中国的外国人对于中国的印象很符合现实。”王雨蕴说，“那么他们是通过什么来了解的呢？就是通过完美世界，使得他们对于中国和中国文化产生了一定的认知。”

数字文创需要培养游戏化思维

文创已经不是一个新鲜概念了，早在上个世纪90年代，英国就已经将文创这一概念进行了具体的产业化。在2004年左右，我国的北京、上海、深圳三个城市都先后对于城市的文化产业发展做出了相关的纲要规划。10余年间，中国的文创产业处在一个平稳增长的发展阶段。

什么是文创？文创本质上是在产品的制造和产业的发展过程当中，将文化注入其中。这种文化与创意相结合的模式在近年愈来愈受到广大青年创业者的青睐，许多已成规模的大企业也纷纷在自己原有产业基础上将文创赋予其中。相较于汽车、手机等，游戏产品的虚拟性质尤为突出。

“简单来说，数字文创就是将文创通过数字化的方式来进行。”王雨蕴解释说，“许多传统产业例如非物质文化遗产，想做文创有困难，其实做数字文创也能创新，在传播文化的同时也和经济效益挂钩，提升产业价值。这将是未来一大途径。”

南京夫子庙秦淮河风光带的IP打造就是数字文创的一个成功案例。在这个传统IP中注入新的活力，对于完美世界而言是一个新的尝试。除了一般文创项目都会做的周边产品之外，完美世界在自己的游戏产品《诛仙手游》当中专门制作了一场秦淮河风光带灯会，通过游戏内活动，让玩家可以切身感受到秦淮河风光，从而拉近秦淮河风光带与用户之间的距离。“传统产业做文创，并不需要去改头换面，最重要的是加强与用户之间的沟通和联系。”王雨蕴表示，这种融合数字文创的创新，需要有灵活的游戏化思维才能进行。

很多大企业都在做与用户增进联系这件事，如泸州老窖为拉近与女性用户之间的联系，推出了香水产品。王雨蕴说：“所有的出发点都围绕着与用户沟通的思维方式，我们业内习惯称之为游戏化思维，因为只有游戏产品才无时无刻不在考虑如何增进与用户之间的联系。”

在完美世界与哥伦比亚大学的一次探讨中，双方尝试设计一款游戏来减缓阿尔茨海默患者的症状。这让王雨蕴意识到，游戏化的思维不仅仅是给人提供快乐，更有丰富的内涵和社会价值。将游戏化的思维更好地提供给有创造力的人才，可推动各行各业的发展与改变。在这样的理念下王雨蕴推动了完美世界教育的迅速发展，包括设立像素种子数字文创教育基地、与阿伯泰大学共设游戏开发专业硕士生等行动，面向社会帮助那些想要进入数字文创领域的学生以更为开阔视野的认识这个行业，同时让其他领域的人才通过游戏化思维的培养反哺其所在行业。

无论是品牌建设、文化出海、数字文创抑或是教育领域，完美世界都在以沟通的方式加强与用户、市场、国际的联系。正如王雨蕴所说的那樣：“全球制作、全球发行、全球伙伴是完美世界的发展战略，我们希望在通过全球资源推进自身发展的同时，也能够通过沟通让完美世界理念的品牌在世界市场独树一帜。”