文旅品牌自带流量的十大关键词

陈智慧

中国文旅产业的发展已初具规模。2018年3月，文化和旅游部组建。这次组建的目的，是为了让旅游加入更多文化要素，也助推散落中国各地的文化IP得到更多整合，从而实现旅游产业升级与消费升级，引领旅游发展进入文化经济的新时代。

到底靠什么样的文化内涵能留住顾客，并进一步形成品牌效应？如何将自然、情感、精神体验作为文化要素融入旅游经济？本文将探讨文旅品牌自带流量的十大关键词。

主题

打造文旅品牌的关键是主题要明确。比如国内旅游，去黄山还是武夷山、五台山还是普陀山、九寨沟还是西藏林芝，虽然体验的内容有很大不同，但是在一般旅游者心目中这些景点都很美，都差不多。从品牌的角度来看，就是缺乏IP——即人格化的虚拟生命。

国内的旅游景区确定主题似乎都沿袭一些习惯，很少具有文化内涵的创意。比如三国演义中的官渡之战、火烧新野等故事的发生地都可以被开发成为“三国主题”旅游线路，为相关爱好者提供开放的、文化主题性的旅游市场。

形象

形象是一种宝贵的旅游资源。哲学家叔本华说，事物本身是不变的，变的只是人的感觉。一个地区的旅游资源虽然会根据季节变化呈现不同风格，但基本不会有大的改变，所以是否能创造出一种特别的形象就很重要。

在古诗里，有“烟花三月下扬州”一句，扬州就成了春天旅游的目的地。可 “烟花”是一种什么样的感觉呢？又能转化成什么具体的形象呢？烟花肯定不是爆竹一类，而是云烟四起、百卉含英，烟非烟、花非花，可以催生无尽的想象，闲情逸致尽撒其中。扬州城如果能将这样的形象极其巧妙地营造出来，那就是IP。

还有一句古诗也很有名，即“西出阳关无故人”。阳关在今天的敦煌市，是一个基本上人迹罕至的地方，现在有一家企业做了些“通关文牒”等产品来吸引游客。但是西出阳关的重点是离开了“阳关”——茫茫大漠、寥寥人烟，不禁令人想起王维的名句“大漠孤烟直、长河落日圆”，无限乡愁尽在其中。

因此阳关的文化密码是大漠乡愁——当然它也应该创造这样的形象、景观让游客驻足流连，或许“大漠的夜空”“羁旅的篝火”，都将是绝美的旅游产品。形象不在于多，而在于少；不在于繁，而在于简；不在于美，而在于如何引发人内心的情感和期待。

独特

旅游资源的独特性毋庸置疑，可是这里的独特性是相对于品牌的表达而言的。独特的表达很重要，具有很强的品牌传播力效果。

北京有一座寺庙潭柘寺，只要悠悠地说一句， “先有潭柘寺，后有北京城”，就会吸引大家去了解这样悠久的历史到底怎么来的。其实潭柘寺还有许多故事，但都比不上这一句独特且具传播力。

四川成都有宽窄巷子，宽巷子名叫兴仁胡同，窄巷子名叫太平胡同，井巷子名叫如意胡同（明德胡同）。据说在1948年，工作人员在测量之后，随手将宽一点的巷子标注为“宽巷子”，窄一点的就是“窄巷子”，有井的那一条为“井巷子”，于是就成为今天老成都“千年少城”的孤本。今天的宽窄巷子都有各自的形象：宽巷子，是一个有着千年风情的怀旧地带；窄巷子，是红颜最爱；井巷子，有着市井旧都的情景回放。如果这样描绘，即使是去过的人，也想再回去寻找错过的景致。

故事

有故事的旅游才有灵魂。旅游本身也是一种口碑产品，尤其在如今的“朋友圈”时代更是如此。

其实中国各地最不缺的是故事，但缺少的是代表性的品牌故事。这有什么不同呢？品牌故事凝练了品牌的多元化属性，不只是故事而已，比如泰山石敢当的故事很好，但不足以代表泰山这个品牌。如果从旅游的独特资源来看，封禅、石刻等是泰山非常值得挖掘的文化盛事。

乌镇是个历史悠久的古镇。关于乌镇名字的由来，有很多种说法，但当地老百姓更认同乌镇是为了纪念唐代的一位乌赞将军而名。乌镇内心流淌着勇敢智慧的精神，使得它在四大古镇中更具传奇色彩。

爆点

如果前面提到的都是如何打造文旅IP本身，那么爆点就是形成自带流量的重点。需要说明的是，一个好的IP自带流量的关键在于有没有一个可引爆的点。这个爆发点还必须触动旅游顾客的内心需求，而不是经营者自己认为的优势、好处、亮点。

京杭大运河是世界上里程最长、工程最大的古代运河，也是最古老的运河之一，与长城、坎儿井并称为中国古代的三项伟大工程，是中国文化的象征之一。2014年9月，通州、武清、香河三地水务部门签订战略合作协议，京杭大运河通州—香河—武清段有望实现复航，计划于2020年正式通航。所谓千年运河，一游未尽，活着的遗产，流淌的文化……但是如果能在“运”字上做文章，就会更火。

试想，谁不想有个好运呢？皮日休曾写下《汴河怀古二首.其二》：“尽道隋亡为此河，至今千里赖通波。若无水殿龙舟事，共禹论功不较多。”如果能就此进行更深的文化挖掘，那么大运河的IP很可能一开放就会引爆新的旅游方式。

互动

文旅品牌资源看似只要是旅游者都可以消费，实质上并非如此：一来消费者可选择的景点很多；二来消费者的旅游心理诉求还是相对明确的；三来消费的季节性也很强，北方游客在冬天喜歡去海南过冬，南方的游客夏天喜欢去北方避暑。

那么如何与消费者进行互动呢？2018年国庆七天假日，华谊兄弟实景文化大型体验项目在苏州、海口、长沙三城同庆，国庆7天游客量总数达30万人次。

华谊兄弟电影世界苏州园区内汇集了《非诚勿扰》《太极》《集结号》和《狄仁杰之通天帝国》等7部优质电影IP，打造了星光大道、非诚勿扰、集结号、太极和通天帝国五大主题区。据媒体报道，去年国庆期间，每天早上八九点钟就有游客在园区门口排队等待入园，整个阳澄湖畔都沉浸在游客与电影元素碰撞出的热烈氛围当中。在竞争白热化的十一“黄金档”，华谊兄弟电影世界（苏州）不仅被称为假期游玩首选，更得到了市场的肯定，为阳澄湖又贴上了一个文化旅游目的地的靓丽标签。

而在海口，同样是去年国庆期间，1942街、南洋街轮番上演街景魔术、川剧变脸等各种街头表演和巡游活动。游客可以和表演演员互动合影，在“芳华小院”为祖国书写祝福。

旅游不是一个被动的行为，而是要结合动态文化来营造互动的氛围。电影本来是一种语言，将这样的“语言”与旅游结合是一种很好的文化体验。举办各种大赛、饮食节、地方风俗演绎等都可以将文化的动态元素融入旅游，与观众形成互动性。

延展

很多地方的旅游都是一日游，不仅不能吸引游客留下来吃住游，甚至一些文创产品还很过时，到处都有山寨版，地方特色也很少能形成伴手礼。这一方面跟各地旅游多是以门票收入及饮食为主有关，另一方面与文创产品生产供应商也有很大关系。如果真正要打造文旅IP，这些问题必须得到重视。

现在许多特色小镇的主要思路都放在如何开发地产上，而缺乏更加长远的眼光与深度思考。如何让旅游资源形成闭合循环，实现生态旅游是个大课题。

“生态旅游”概念由世界自然保护联盟（IUCN）于1983年提出。1993年国际生态旅游协会把其定义为：具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。

生态旅游开发应以步行为主，旅游接待设施巧妙掩影在树丛中，住宿多为帐篷露营，尽一切可能将旅游对自然的影响降至最低。开发生态型产品、建立生态保护基站、设计生态活动（设置一些解释大自然奥秘和保护大自然的旅游活动，让更多的游客融入生态保护的活动中），将生态保护与旅游欣赏融为一体，让游客在愉悦中增强生态体验，提高人们环境保护意识。

内蒙古阿拉善地区是远古人类的发祥地之一。据考古证实，旧石器时代今阿拉善盟额济纳旗就有人类存在。在新石器、青铜、铁器时代，历代北方游牧民族在贺兰山、龙首山等地刻制了数以万计的古代岩画，成为研究古代游牧民族早期宗教信仰、生活习俗和经济生活的重要实物资料和珍贵文化遗产。阿拉善以沙漠戈壁而著名，该地区民族文化资源异常丰富。如果从延展性的角度去设计IP，就要抛开沙漠、骆驼、饮食习俗，而从岩画中的古代生活展开，并走向现代与未来——以极其包容的文化性来一场穿越时空的生态和文化体验，那将成为世界少有的文化旅游资源。

符号

德国哲学家恩斯特.卡西尔曾说：“神话、语言、艺术和科学等各种符号形式，是人自身创造的真正的中介，借助于这些中介，人类才能使自身和世界分离开来，而正是由于这种分离，人类才使得自身与世界紧密地联结起来。”他还指出：“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征，并且人类文化的全部发展都依赖于这些条件。”

文化旅游要善于发现这样的文化符号、总结提炼这些文化符号，从而激发更多的游客去想象、认知，从而打开文化旅游之门。

近年来，城市生活节奏加快，消费者越来越追求无污染、原生态农产品，这一现象折射出的是对传统农耕时代安全自然生活的向往，对重回淳朴、返璞归真的渴望。

浙江丽水被誉为“浙江绿谷”，境内海拔1000米以上的山峰有3573座。2010年12月23日，浙江省关注森林组委会正式发文授予丽水“浙江省森林城市”称号。

这样一个有山有水有森林的地方，又处于江南腹地，“山”是麗水最大的自然特征，“耕”则是传统生产方式的体现。丽水九山半水半分田，在“好山好水好空气”的环境下以传统生态生产方式“耕作”而出的农产品，一定是“生态精品”“健康良品”。所以文旅品牌“丽水山耕”就成了很好的符号，一跃成为全国首个在地级市层面整合全域农业资源的大品牌，用四年的时间打造出了一张生态农业的名片。

当地许多企业通过“丽水山耕”品牌进行统一管理：品牌化、标准化、电商化、金融化，帮助农民提升产品议价能力，尤其是以“基地直供、检测准入、全程追溯”为宗旨的经营模式提升了当地效益。相关数据显示，截至2018年6月底，丽水市生态农业协会会员733家，建立合作基地1122个，品牌产品销售额累计达到101.58亿元，平均溢价超30%。

创新

创新成了发展的主题，各种创新的方法也层出不穷，比如颠覆式、切割式、裂变式、横向式等等。

创新实则是创造性转化、创新性发展。结合目的性的认知转化、关注持续发展的思维创新，是今日文旅IP创新的基本出发点。

友成基金会有一个“小鹰计划”，资助年轻的大学生去乡村参与公益项目，让他们在体验的同时开创乡村发展多种可能性。2017年至2018年，友成企业家扶贫基金会小鹰计划项目与“移动中的地球村”公益企业联手发起了跨年活动。

这些基金会资助的年轻大学生，从大都市去到贵州、四川、云南、广西等地，用创意把这些节日的欢乐场面通过直播的方式给更多人看，让更多人了解当地不同民族的不同习俗和风土人情，支持当地的发展。据统计，现场直播总观看量达16.5 万人次，微博图文发布 5 篇，阅读总数20000人次，共有200人参加线上创客马拉松，产生讨论记录 386 条。

这些年轻大学生用直播将节日连起来，像是一台大戏一样，真实、有趣、生动，会激发更多人去旅游、去支持、去传播。

系统

系统即完整，是一以贯之。一个文旅品牌具有系统性的前提是认识自己是谁，这个认识还不是自我定义，而是用户定义。

换句话来说，就是经营者一直努力的方向与别人感知到的方向是一致的才行，因此一个优秀的文旅品牌是经营者首先要开悟的，所谓转识成智；其次还要顺势而为，也就是别人也能认知自己。

意大利当代作家卡尔维诺曾说：“看不见的风景决定了看得见的风景。”看不见的风景是什么，是游客内心真诚的识别。

系统是将文化融于IP打造中，还不显山不露水，这便是艺术的妙处。文创产品能如此，文旅品牌就更需要具有系统性了。文旅品牌的IP打造，非一日之功，也非一时之策，既需要文化大家来深入感悟，也需要用系统理念用心识别，否则只征集天下口号，辞藻美丽、哗众取宠，很难有生命力。

综上所述，如何看待一个能自带流量的文旅品牌，这十个关键词都是相互参照并依次形成迭加效应的，如果只有其中的两三点，很难收到持续发酵的效果，而且也无法实现更好的用户口碑。笔者多年的品牌实践总结为一句话就是：“没有系统性就没有生命力，不在一个点上爆发就没有全体绽放。”

（作者系北京国信品牌科学研究院IP专家）