做真正有生命力的文创IP

2019-04-16陈少峰

中国名牌 2019年4期

陈少峰

随着“互联网+文化”的融合持续加快，中国文创品牌正在迎来新发展、新平台、新生态。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，普及率达59.6%，全年新增网民5653万；手机网民规模达8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。

文化产业跨界融合的趋势逐渐向纵深发展，传统的文化内容生产、传播和消费的模式也在发生着深刻的变革。以网络演出、网络动漫、网络音乐、网络游戏、网络视频、网络文学等为代表的互联网文化产业，已经成为文化产业的重要板块之一，也是文化消费中最有活力的领域。数据显示，截至2018年12月，网络视频、网络音乐和网络游戏的用户规模分别为6.12亿、5.76亿和4.84亿。

移动互联网环境给传统产业带来非常大的冲击，同时也带来转型升级的机会，因此，传统文化产业与互联网对接需要模式创新。

科技驱动文化产业升级

要理解当下的文创产业及发展，需要从两个维度去谈：一是一定要有文化的核心内容、以文化作为消费对象，并且特别要重视从文化与科技融合的角度去研究和驱动；二是与旅游结合，做好主题体验性的旅游，从传统的方式升级换代到适用于今天的方式，就像以前只是普通的舞台表演，而在今天需要转变为给人们带来全景式的体验。

品牌是文化传播影响力来源，优质内容则是品牌形成的基础。中国文创品牌不能总靠打广告进行持久宣传。文化产业能吸引人们关注的是内容，坚持“内容为王”才能使文创品牌IP具有可持续性。比如电视连续剧在国外有连续拍摄、播出长达10多年的，延续性强、品牌影响力大；又比如一部具有品牌IP影响力的电影，若只做一部，放一下就结束了，就很难形成持续影响力，可做成续集形式，持续扩大品牌IP。

中国文创品牌要与业态紧密结合，企业品牌与项目品牌要能够充分结合在一起，可从四方面打造品牌IP，即从故事IP、形象IP、产品IP、企业IP入手，植入形象、植入产品。可以先做产品，再赋予其一个故事，最终做成一个系列，这才是有驱动力的产业化。

中国文创品牌要“一鱼永吃”，做真正有生命力的品牌IP，同时将品牌IP产品化、故事化，并且一直演绎下去，不断扩建品牌IP，保证其持续性。

寻求中国文创品牌的五个突破

中国文创品牌发展要重视业态的可持续性，从建立中国文创品牌到发展中国文创产业，要从以下五个方面寻找新突破：

第一，文创电商。电商可分四大类：第一类是普通的电商，第二类是网红电商，第三类是新媒体电商，第四类是文创电商。文创电商类似于衍生品，先有内容，再有后续电商，这是一个趋势。

第二，文旅室内化，即打造室内体验，以文化、旅游加高科技为形式。此类体验可以很丰富，虽然景观建成以后就不好再拆，但是故事可以不断变化，体验的内容可以不断变化，而且一年四季都可以玩，不受气候的影响。

第三，生活美学化，创意常态化，比如，将一些非物质遗产融入生活，把它变成消费品，但是其也有一定附加价值。让消费者觉得不太贵、附加价值又高的做法将是一种趋势，同时，对整个产业发展也将带来一定的提升作用。

第四，文化机器人。人工智能机器人打开物联网通道，与人建立直接的联系，从陪伴机器人到文化机器人，大数据和人工智能正全面渗透到传统文化产业，改变着生产和消费方式。

第五，所有场景文创化。比如做一个农业主题公园，把所有农业的元素做成可体验的东西，形成具有IP的独立品牌，可以把五谷杂粮做成衍生品，做成文创产品，将一切元素文创化，让传统产业升级，这将代表未来一些文化产业的发展空间。

打造真正意义上的中国文创品牌

中国文创品牌应立足于中国传统文化的原创元素创新。一般大众在谈到以传统文化为基础的文创事业时，都会同时提到“传承与创新”，二者的关系是互相依存的，且愿景美好。尤其以传统非遗文化为基础的创业者，应首先辨别自己要做的方向到底是“传承”还是“创新”，如果只是做“传承”，往往文化价值会比较高，但产业价值比较低，如果能做“创新”，就需要让文创产品融入到我们今天的日常生活中，甚至必须要直面一个现实，即今天的年轻人或许不需要过去的生活方式了。