文化茅台

薛翔文 袁子健

茅台诞生于赤水河畔，知名度和美誉度享誉国内外。

一直处于中国白酒行业领军地位的茅台，在互联网时代如何让品牌建设历久弥新，是当前茅台所思索的重大议题。中国贵州茅台集团有限责任公司董事长李保芳对于茅台的品牌建设坚持“魂”的注入。他表示：“文化是一個国家、一个民族的灵魂。在相当长的时间内，‘文化茅台的建设，都将是一个开放的命题。只有经过不断的探索、碰撞、实践、完善，方能汇涓流、集大成。”

从“茅台文化”到“文化茅台”

所谓“文化茅台”，就是建立在品质和品牌基础之上，全面优化企业人格和气质，让茅台在世界范围内更受认同和喜爱，这是茅台集团打造“文化茅台”的出发点。“茅台正处于良好的发展时期。”李保芳说，“建设‘文化茅台，内容很多元，形式很丰富。”茅台集团自创建以来，高度重视文化在企业治理、消费体验、价值认同、品牌賦能等各方面的地位和作用，打造满足“人民对美好生活的向往”且具有独特魅力的民族品牌，一直是茅台集团企业建设的目标。而如今，面对更加纷杂的国内外市场竞争关系，让文化上升为引领企业前行的关键力量，推动茅台向全球价值链高端迈进，是为茅台注“魂”的基本目标，也能为茅台的发展增添新动力。

对于从“茅台文化”到“文化茅台”之变，李保芳表示，这其中所体现的是意识之变、定位之变、战略之变。如何在新形势下赢得人心，是企业恒远发展的不变法宝。“人是文化的创造者、传承者，文化的核心是人。”李保芳说，“文化茅台的建设，是系统‘人心工程 。”

准确定位酒工业旅游，打造核心文创品牌

茅台集团一直在致力于将酒和其他产业进行结合，进行酒文化的传播。酒文化不仅是一种产品背后蕴含的价值，也可以成为发展人文旅游景点的基石。慕名而来的游客在旅游观光之余，可切身体会到在酒生产、销售过程中有关酒的历史、作用、制法、品法等文化传承。

游客在茅台镇旅游时亦能察觉到，在茅台镇的经济发展活力被充分调动、经济成果显著的情况下， 茅台酒作为一种具有强识别力的品牌标识，持续绽放深层次的品牌魅力。

从2005年茅台酒厂入选全国工业旅游示范点开始，“酒”主题的文创项目、活动便层出不穷。在茅台镇，茅台集团建造了全国规模最大的国酒文化博物馆。而茅台印象馆是茅台集团首次在生产地外打造全维度茅台文化展示和体验中心，面积达8000余平方米，集人文、科技、营销三重视角，包含文化展示、产品展示、品鉴、销售等功能。这是茅台集团迈出茅台镇打造的全球规模最大的茅台主题展示体验平台。而茅台工业旅游、白酒文化旅游和红色文化旅游也正汇聚成茅台镇独到的旅游资源。

2018年，贵州遵义仁怀市推出一日游线路。该线路让神秘的茅台包装车间揭开面纱展现在游客面前。据悉，这是当地推出“借酒兴旅、以旅促酒”举措后的首次尝试。此路线从贵阳出发，一天时间游览茅台国酒文化城、茅台包装车间、四渡赤水纪念园、三渡赤水渡口、彩虹桥、天酿景区以及百年酒厂，最后用一场品酒晚宴收尾。在该路线中，游客不仅能感受川盐入黔的盐运文化，还能窥探酒都茅台的神秘酱香，领略四渡赤水的红色革命精神。

近年来，贵州省仁怀市茅台镇更是重点推广“酒旅融合”工业旅游新模式，把“酒”列为旅游产业发展的重点元素，推出可体验、可个性化定制、可品评，集艺术性与观赏性于一体的新型旅游产品，让游客全面了解丰富的酒文化，近距离感受茅台酒的品牌影响力，拓展产业价值空间。

专家视角看“文化茅台”

中国传媒大学教授张翔在和《中国名牌》记者谈及从“茅台文化”到“文化茅台”的转型时表示：“这种转型其实是一种战略的过渡、从传统到现代的过渡。”从茅台现今的发展趋势不难看出，茅台集团的文化建设已经不仅仅从产品出发，而且要将中国名酒企业的影响力渗透在产品中，形成品牌的标志。

张翔表示：“历史上任何一个品牌，长期发展都需考虑深层次的东西——如何在企业和产品当中注入‘魂。‘茅台文化与‘文化茅台这二者之间有着很强的一致性，二者都在强调更多影响用户的还是文化本身。”张翔认为，过去茅台注重品牌的个性，经过多年发展，积累起了品牌资产。如果从过往茅台的产品定位、品牌建设、市场定位的角度看茅台的企业文化，其实是侧重营销的层面。而现今“文化茅台”这一概念侧重于企业定位，是企业的立身之本。它关乎要做什么企业，这是一个宏观战略问题。

当企业做大了之后，沟通成本就开始逐步提高，就越发需要有统一的意志来统一行动。而通过企业的文化建设来传播企业理念是最有效的方式，茅台便是这样做的。张翔表示：“在这点上，社会沟通区别于营销，属于公共关系的范畴。企业要关心的不单单是目标群众，与产业链的上下游、管理部门等等都要进行沟通。”沟通是无时限的，只有做到与时俱进，企业才能保持年轻，其品牌形象升级才能做好。

“当然，如何将这种文化融入品牌又让国际市场接纳，茅台在这条路上还需要探索。”张翔同时指出。