文创品牌的核心在灵魂

江悦

在北京的五道营胡同、方家胡同、南锣鼓巷等地，人们经常见到一些特色的文创小店。它们装潢精致且富有情调。但仅看外表不能够判断文创品牌是不是真的精心经营，真正精致的文创品牌有着属于自己的特色文化内涵和创新应用之道。

抱朴守拙的深邃文化

创办于2014年的一拙，是一个结合茶和设计产品的文创品牌，店址位于北京五道营胡同，在整个胡同精心装潢的诸多店面中显得非常独特。记者看到一个古铜色的风铃挂在门口迎接顾客，门口带有年代感的白灰墙面缓解了城市霓虹灯带来的眼疲劳。午后，店里的客人三五成群地坐在位子上。“哎，好久没来了，今儿到这坐坐。”老熟人之间的亲切问候让记者感到店里的氛围格外温暖。一拙除提供饮茶空间和独创风味茶外， 还陈列并出售国内独立设计师作品，且定期举办创意活动展。一拙的品牌名字源自老子的思想。《道德经》第四十五章中云：“大直若屈，大巧若拙，大辩若讷。”创始人李染把拙字单独提出来作为品牌名称不单单是因为她喜欢《道德经》中的思想，更是因为这代表了自己的品牌理念。一拙的品牌logo就很好地诠释了这样的理念。“拙”字的提手旁化为一只“手”，代表了忠于手工，而右边的“出”字象形成为一颗仙人掌。“拙字虽然看起来很笨拙，却是一种很真诚的状态，其实更像是寻找本源的感觉。” 李染谈到自己品牌时这样解释，作为一个文创品牌的创始人，她显然对中国文化还有更多的认识，“茶是中国文化的一部分，也是一拙的主打产品。一些人感觉喝咖啡很时尚，但其实喝茶才是我们生活的一部分。”她曾经在大学期间休学一年去旅行，去思考中国文化。她也曾经去过日本、尼泊尔等国外著名的产茶地考察。“不论是日本的抹茶，还是斯里兰卡的红茶，他们的母树都来自中国。”李染说。

一拙始终将源于中国文化的品牌理念贯穿在自己的产品和设计中。看似笨拙的产品研发过程实际上贯彻的是忠于自然、追寻本源的理念。松玉红茶、隐香、红玉红茶…所有产品都经历多次的打磨才最终得以问世。一拙对自身茶产品的原产地十分严苛，同时也只有自己培训的冲茶师才能够冲泡这些茶品。松烟红茶是一拙的一款热门产品，而它的诞生过程并不容易。其原产地位于桐木关镇的武夷山生态区内，想要进入这里的人都要在村主任面前签名才能够被批准。

而博大精深的中国文化也为品牌的设计提供了创意。隐香是一款红茶产品，名字取自唐代传奇小说人物聂隐娘，因为隐香品起来凛冽又甘甜，而这与刺客聂隐娘身上的气质有相似之处。巧合的是产品上市的日期正好在电影《刺客聂隐娘》的上映阶段。一拙还利用北京胡同的建筑形式为店面打造文化氛围。店铺保留了四合院200年前的房梁，棕褐色的梁架结构让品茶的顾客感觉十分亲近。

物尽其用的创新之道

3月的南锣鼓巷被春意笼罩，阳光和睦。人们到这里和亲朋好友享受周末时光，每个人的脸上都洋溢着笑容。与拥挤的主巷不同，福祥胡同显得安静许多。小小的胡同里没有多少店铺，更多的是生活在这里的居民。而敬人纸语就坐落在这条胡同内。这是国内首家以纸张为主题、集纸材书艺和纸创意产品开发等服务为一体的文创品牌。当记者进入店面，首先映入眼帘的就是一面五彩缤纷的纸墙，各种颜色和类型的纸张静静躺在格子里等待人们的光临。

来自中央美术学院视觉传达专业的大二学生王诗诗和她的朋友专门利用周末时间打车来到这里。“店里的纸张比较多质量也很好，我们想用它来做书籍装帧。”为了获得最合适的纸张，她们在店里足足挑选了半个多小时才最终作出决定。

与店内精致的纸张一样，敬人纸语这一名字的由来也颇为讲究。“敬”字取自尊敬一词，表现了中华文化的重要组成部分。品牌创始人蒋祯雄认为这既是对人也是对股东和客户的尊敬，是要对品牌所做的事情充满敬畏之心。曾经做了八年纸张贸易和加工的他发现国内的造纸业与国外有很大差距，这让他感到十分不甘，因为造纸术是古代中国的四大发明之一。为了能够促进国家纸产业的发展，他找到了业内大咖——书籍设计大师吕敬人先生，二人一拍即合成立了敬人纸语。

纸语顾名思义就是能够说话的纸张。纸张是中华文化的载体，能够表达文化所要传达的信息。它所具有的肌理和颜色也能够调动人们的五感。在今天，纸张的日常功能性往往被人们忽视。“二十五糊窗户，纳鞋底儿”这些老习俗已经被淡忘，但这并不代表纸张在生活中没有实用性。在敬人纸语的店铺中，人们可以看到很多具有实用功能的纸质工艺品。兔塔塔是店内的一款居家装饰品，人们按照刻线将零件取下来可以组装成一只可爱的纸兔子放在卧室或者办公桌上做装饰；纸书包是一款耐磨防水并可以承受一定重量的书包，由类似pvc材质的新材料制成；店内的纸墙也不只是装饰，人们可以用这些纸制作名片和书籍封面等等。店里还有一款特别的产品——材料包。这是一套可以自己制作书籍的工具。顾客用包内的针线装订成册，就完成了一本书的装帧。

这些产品的诞生都与敬人纸语的品牌理念息息相关。其品牌定位为纸文化的展示和交流，希望人们一看到纸就能够想到敬人纸语这个品牌。

在提供产品外，敬人纸语还提供其他服务。店内有大约一半的面积是工坊，这是专门帮助设计师和手工爱好者学习的地方。顾客通过在微信公众号上提前预约就能选上自己喜欢的课程。

记者注意到了正在工坊制作的一位小女生。李明月（音）是一名热爱手工制作的“00后”，她曾经来到这里学过一节五孔书籍装帧课。别看她年龄小，但是做起手工来一点也不示弱，她这次来到店内特意买了用来DIY的材料包自己制作。

“啊，妈妈我来我来，你别帮我。”小明月抢着拿走妈妈手中的针线。五孔线装书是一种简单的线装方式，但做起来非常需要耐心和细心。“纸没有对齐，我还需要一个夹子把纸夹住。”小明月认真地操作着每一个步骤。当问到为什么要买材料包自己制作时，她骄傲地说：“我要送给我的好朋友，她对我特别好。”

创始人蒋祯雄认为文创品牌的办法超越文创本身，是应该能够创新应用和发展的。产品要能够满足人的需求，设计也要个性化，才能被年轻人喜欢。不能因为设计师和艺术家的个人喜好而弱化文创产品的功能性。文创品牌讲求精致，但如果忘记本身的实用价值而一味追求美，也没有创新发展的空间。

文创品牌要有自己的灵魂

现任北京工商大学艺术与传媒学院院长的罗子明研究品牌多年。针对目前一些文创产品将文创作为噱头进行粗制滥造的行为，罗子明认为文创品牌应该是有情怀的，同时也应是文化的载体。“现在国内的一些文创产品一味追求商业化，实际上污染了文创的概念。”文创品牌最终要实现品牌效应，而现在借文创概念粗制滥造的现象客观上反映出市场的不成熟。

中国文化中有相当多可以开发的主题和情怀，这些都能够为文创品牌提供创意和启发。罗子明表示：“比如祈福和祝愿这两个主题就是非常好的例子。中国人很讲究这些，是具有影响力的主题。”他还表示文创不一定是什么非常新奇的东西，可以是一种工艺品，像旅游纪念品一样。“现在旅游纪念品有很大的市场，可是也有很多劣质商品在泛滥，这是一个大问题。市场上卖的旅游纪念产品没有自己的主题，且十分雷同。”罗子明说。

此外，文创产品不仅要有自己的主题还要有实用性。罗子明表示：“我家里的书柜有很多书，可是我不想用那种没有意思的大铁板当挡书板，这个时候就可以创造这么一个文创产品。”他还认为夏天人们用的扇子，经常被当作各种广告的推销载体，但事实上人们可以略做改进把它创造成为一个文创产品。市场需求很大，文创产品的用量大，用途也广。当这些文创产品作为文化载体普及了，文创品牌的传播效果就会好。

对于如何长期经营文创品牌，罗子明表示文创品牌必须把文化元素融入其中：“还是拿咱们的祈福文化来说，这就是一个永恒的市场。”中国人之间讲究情谊，人们喜欢互送礼物来表达一些感情。“以前人們时兴送大礼，但是现在年轻人不一样了。他们喜欢用一些精致的小情调来表达情感。”他认为这对于文创品牌来说是机会。同时，这些文创品牌要面向市场。文创品牌要能接受市场的检验，不能自娱自乐。