抖音品牌文化的三个“颠覆性变革”

陈文军

抖音自从2016年9月上线至今，似乎已经成为互联网领域中不折不扣的暴发户，对抖音的评价争议纷纷、毁誉参半。

抖音APP的下载人数、在线活跃客户数呈爆炸性增长。据报道，2019年1月，抖音日活跃用户量已经突破2.5亿人次，月活跃用户量突破了5亿人次。其业务扩展、内容创新更是风生水起，让人眼花缭乱，其运营商的资产价值迅速膨爆到千亿美金。

与此同时，关于抖音因冲撞到法律及道德底线多次被整改的报道、传闻也接连不断，政府官员、普通民众对一些青少年沉迷于玩抖音的担忧、批评之声屡见不鲜，抖音仿佛一直运行在“灰度区域”。

从技术角度来看，抖音是一款专注于年轻人群体的音乐短视频社交媒体平台，从娱乐传播角度来看，抖音不过是以年轻人为主体的自娱自乐的大众网媒。然而，如果我们从互联网技术进化的快速节奏、从移动社交网络导致的传播方式的跃迁式变革，尤其从对人类大脑接受信息与知识的范式突破的角度来看，可以体悟抖音在品牌文化上的先锋特质及其前瞻的文化意识。

细数起来，抖音赋予了其品牌文化上的三个“颠覆性变革”。

从“限制娱乐”到“自由娱乐”的颠覆

只拥有传统媒体娱乐观念和思维的人，永远无法理解抖音的火爆。

传统娱乐业的特点有四：一是专业人士创作内容，即PGC，音乐和视频都是追求形式上的精品，制作成本高，周期长，产品规模化；二是以制作发布者为中心向四周扩散，消费者没有选择；三是固定的时间和地点，无论是面对电视台、电台还是电影院、剧院等，顾客必须进入某个确定的时空中，才能开展娱乐消费；四是娱乐的生产者和消费者分离，无论是娱乐生产与消费者，还是消费者之间，缺乏持续互动过程，顾客只是旁观者和欣赏者。

业内把这个建立在旧媒体娱乐空间（电台、电视台、纸媒、影院、剧场、舞厅、KTV、游戏厅等）基础上的娱乐称为“限制娱乐”。因为它在内容上仅限于专业人士创作，传播方式上仅限于中心直线扩散，娱乐过程上仅限于固定时空，消费互动上仅限“艺术的独白”——无法突破创作者与观众的界限。

抖音的到来，导致娱乐内容“专业创作者圈”的“崩盘”，在抖音上任何一个人都可以成为娱乐内容的创作者，对制作水准没有任何要求。抖音以社交方式传播，娱乐业的传播中心“崩塌”了，自媒体时代每个人都是娱乐制作的中心、传播的中心。“移动互联+云计算+智能终端”，让人们能够随时随地欣赏音乐视频，娱乐无处不在、无时不在。在时刻在线的情况下，娱乐过程中消费者与制作者之间的持续互动，让娱乐中人们的距离与独立界限消融了。

抖音呈现的娱乐方式是“自由娱乐”，这是对“限制娱乐”范式的根本突破。一旦转向了“自由娱乐”，整个娱乐业创作者、组织者、消费者就会瞬间感知到一种“解放”的快乐。

笔者记得曾有美国媒体采访Facebook的CEO扎克伯格，问他“脸书”的使命是什么？扎克伯格说，每个人心中都有防范别人的隐私要求，但在深层本质上我们更渴望让别人了解自己、也希望更多地了解别人。正因为我们每个人在信息上相互隔阂、相互隐瞒，才导致误解、猜忌、欺骗、博弈等，让人们之间的沟通、谈判、交易等行为产生很高成本。“脸书”的理想就是要突破个人之间的信息孤島，促进人们之间信息透明度和真诚度有所提高，让信息自由流动起来，大大提高人与人之间交往的流畅和效率。Facebook的终极使命就是追求信息透明和自由。

与Facebook类似，抖音则是在娱乐领域内突破传统娱乐创作与欣赏的“孤岛”效应，让娱乐完全自由化。这不仅大大降低了在“限制娱乐”情景下其价值的创造、传递、消费的总成本，提升了娱乐的效率，而且似乎彻底解放了人们享受娱乐的限制，激发了娱乐产业价值中每个环节的巨大潜能。

“自由娱乐”很容易导致某些人沉迷其中，更导致在娱乐方式、内容上产生对社会法律、伦理底线的冲撞。让一个在娱乐中被各种限制束缚的人突然自由（任其所为）了，产生沉迷、放纵、冲撞，这应该是短期现象。在现代社会中，自己得管好自己，对自己的行为后果承担社会责任。自2016年上线以来，抖音在不断被客户投诉、被监管当局处罚的同时，开始持续地为自己的娱乐“自由”主动承担责任，如上线“反沉迷系统”，建立万人审查队伍，签署《抖音社区公约》、对违规账号及内容进行处罚等。抖音需要号召自己的用户主动承担起“自由娱乐”下的自我责任，弘扬一种“敢娱乐愿承担”的理念。

抖音把互联网自由开放精神赋予了娱乐业，将重塑一个崭新的自由开放的娱乐业。如果抖音能够平衡好“娱乐自由”与“娱乐责任”之间的关系，就能找到其品牌文化价值的核心所在，将为移动互联网的泛娱乐化开辟持久发展的道路。

从“社交关系”到“极致关系”的颠覆

抖音起家于音乐视频社区，类似于一个小的街区；在抖音上面发布音乐视频的人，就像街头卖艺的艺人，吸引街区过往人群的注意并让他们驻足观看是最初目的。街区艺人吸引人们注意的根本是什么呢？那些吆喝、道具、杂耍、把戏的惊人创意，按照现在互联网语言，就是内容和创意的个性化。这些内容能对受众迅速产生听觉和视觉的冲击，从而吸引群众的围观欣赏。

抖音从成立之初，就在视频内容的吸引力上下足了功夫。一方面，抖音坚持专人导演、拍摄，投入大量精力寻找网络红人，帮助他们建立制作团队，提升制作技术，以音乐、跑酷、表演的创意表达，优化产品摄制体验，确保发布内容有足够吸引力；另一方面，它持续不断地发掘有潜力的音乐视频内容（UGC），发挥抖音精准推送功能，激发粉丝们在自己的网络社群中转发，通过智能分发与粉丝分发结合，吸引更多的流量，创造更高的客户活跃度。

抖音在培养优质内容上练就了炉火纯青本领之后，在社区互动上持续发力，其基本手法如激发用户的评论、点赞、转发，然后设计达人话题活动，建立排行榜、挑战赛，推动音乐舞蹈的模仿秀，引入音乐影视明星参与直播等，形成了用户迅速增长的循环链条，即“爆点内容持续生产——动态精选与精准分发——互动沉浸式消费——粉丝追随、模仿、转发、分享——用户数与社交关系链扩展——更多专业和业余的内容制作者加入——产生更多的爆点内容”。

许多人认为，抖音做足了社交网络的三个关键要素，即内容、互动和关系链，但笔者认为，抖音成功的要诀有二，即“两头抓住，智能匹配”，核心是触及到人性的两个极致需求。

所谓“抓住两头”，一头就是内容生产者（内容端），另一头是内容消费者（消费端）。由于社交网络的开放性和自由性，尽管有内容的专业生产者，但在根本上内容生产者和消费者实际是一体的，二者的界限很模糊或者说根本就没有什么界限。任何一个内容生产者本身也是消费者，而任何一个内容消费者即刻可以成为内容生产者，且二者都来自于社交网络之中。生产者与消费者在虚拟网络上直接在线对接的情形下，只能用消费者对内容认可不认可、喜欢不喜欢来决定那个内容制作人是不是真正的内容生产者。

那么消费者通常对什么样的内容肯定喜欢呢？按照边际效用理论，消费者吃第一个鸡蛋的时候，其效用是最大的，然后效用开始递减，直至吃多了最后不想吃、讨厌吃鸡蛋。也就是说消费者永远追求那些新奇的、未曾尝试过的东西，即使开始不喜欢，也会被震撼，因为只有如此，效用才能最大化。在内容生产端，必须是极具个性与创新力的东西，才能吸引打动消费者，让其充满“魔性”。持续发掘、培养、引入这些极具个性和创造力的内容制作者，才是关键之举，他们是优质内容生产的源头。

抖音抓住的另一头就是消费者，他们根据大数据分析和机器学习，预测每个在线消费者的个性化需求，根据不同消费者的喜好推送不同的内容，进行动态的精准匹配。网上很多人认为，正是由于满足了用户的个性化需求，才导致抖音用户的暴涨和惊人的日活量。其实这是一个表面的认识。

如果抖音创造的内容仅仅满足少数消费者的个性需求，没有粉丝规模效益，不仅抖音而且抖音上的内容创作者可能都会穷得没饭吃。抖音必须要迅速持续地为他们生产出的极具个性的创新内容找到一个大众市场。什么样的群体能够很快地接受新事物，而且积极主动热情地模仿学习呢？当然是年轻人群体。抖音通过达人秀、模仿秀、排行榜、挑战赛、网络红人与明星引领、定位与附近人等形式，促进年轻人模仿学习的氛围和激情，从而加速个性新奇内容的传播普及，带动更多的粉丝参与转发分享，形成群体关系的泛化扩张。内容的精准分发只是第一步，即寻找到粉丝中意见领袖和种子选手而已，促进模仿学习和潮流跟风才是凸显效果的关键。

抖音“抓住两头”的本质，在个性化创新的内容节点与泛化的网络群体之间形成了良性的互动关系，“智能（精准）匹配”是这种互动关系的启动器。更为深刻的是，此举恰恰击中了社交关系的本质，也是抖音品牌的深层文化特质。

至此，须问一个根本问题，人类为什么要社交或建立社交关系？

从马斯洛需求层次论可以很好地解释人们社交关系需求的本质。马斯洛的需求层次有五个，即生理需求、安全需求、爱与归属需求、自尊需求、自我实现需求。笔者把它简洁地划为两类：同质需求与异质需求。“生理、安全、爱与归属”都属于同质的、普遍的需求，就是每个人的这些需求都差不多，没有什么区别，人们只需要在本能、依賴、依恋、顺从、归属、模仿中就能得到满足。在社交关系中人们通过模仿学习别人、与别人“同步”就可以满足这些需求，它以社会流行、追逐社会潮流的形式表现出来，其社会心理的动力就是人们的同质需求。在这个需求层面上，人们追求同质化与普遍性，积极追随于大众流行。但是一旦上升到自尊、自我实现的异质需求就完全不一样了，人们追求个性化、与众不同。人们希望在社交关系中得到别人的尊重，希望自己的创造行为和成果得到别人的认可和购买，达成自我实现的最高心理目标。

于是社交关系中人们最为根本的“需求两极”就突现了，即以模仿学习与追逐流行来满足同质化需求，以创新和个性化来满足异质化需求。抖音所做的工作，一方面发掘、推动那些内容创作者创造极具个性化和新奇的内容，以竞争打擂台的方式，极大地满足创作者自尊和自我实现的需求，另一方面通过评论、点赞、分享、翻版等追随方式，促进模仿学习，满足社交关系中普通人的同质化需求，尤其是爱和归属的心理需求。

这种触及到“需求两极”的关系就是极致关系。极致关系让一般的社交关系（所谓的连接、交流、共享、互动、朋友、交易）变成了两个极端的关系维度，它恰恰是社交关系的深层本质，即要么在社交网络中彰显自我，显示个性和创造力，要么做一个追随者，积极参与、热心模仿、追求进化。极致关系让人们在社交网络中必须明确自己的角色选择，要么成为一个耀眼的创意领袖，要么成为一个热心的吃瓜群众，或者在这两个角色之间清晰地转换。

抖音的品牌厉害之处在于，它把这种极致关系（创意领袖与吃瓜群众）智慧灵动地对接起来了，触及了社交关系中人性的底层需求。

从“常规视域”向“破框视域”的颠覆

毫无疑问，抖音抓住了互联网从图文时代向视频时代转型的风口。

过去由于网络传输的速度和流量限制，加上终端硬件与软件的限制，互联网的信息传输与运行只能以尽量少的数据量（字节）为基础，移动4G和5G、云计算、智能终端等技术创新，使得大数据流量的视频能够得以拍摄、存储、编辑、播放，普通人随时随地也可以操作，从而奠定了视频网站人人参与的技术基础。

人类大脑从视频中获取的信息量和获取信息的速度，大大超过了从图片文字符号中获取信息的速度，这就极大地提高了人类大脑获取信息、学习知识的效率。大规模地以视频的方式传输与接受信息，必然极大地开发人类大脑的潜能。笔者认为，视频网站及其内容的火爆是人类大脑接受与处理信息方式的一次改变，将会改变人类的认知、学习和行为的方式，其伟大意义只有数年后才能看得出来。

正是站在这个风口上，抖音和多个视频网站都火了，但为什么抖音在短短的两年时间内脱颖而出？

这是因为抖音在内容创作上借助于互联网视频技术突破的风口，推动了从“常规视域”向“破框视域”的颠覆。

什么是“常规视域”？通俗地讲，就是一个人平常所见东西的形象，比如天空、大地、河流、家具、食品、普通人的穿着打扮，这些东西因为每天都看得到，就形成了相对固定的形象模式。按照老百姓的话表达，就是这些东西见到了也没什么稀奇的，因为以前也看到过。如果抖音推送这些视频，显然没多少人对此感兴趣。

当然，还有一些“超常规视域”，比如宇航员拍摄的太空视频、生物学家拍摄的微观细菌的照片、探险家拍摄的旷野动物视频。这些视频因为普通人甚至大多数人平时难得一见，肯定能够吸引大家去看，普通大众也有追求“超常规视域”满足的好奇心和冲动。那些在街上喜欢看熱闹的围观群众，就是“超常规视域”喜好者的最好证明。对于某些明星、网红，普通人平时难得一见，他们在网上视频直播或者现场互动，也是属于对普通人“超常规视域”喜好的满足。问题是“超常规视域”的满足很难持久，受众看过一遍或者稍微看得时间长一点，“超常规视域”就迅速转变为“常规视域”了，人们很快对此失去兴趣，不再关注。

抖音推出的音乐视频恰恰聚焦在“破框视域”。“破框视域”是人们日常视觉形象和观念思维框架中根本就没有的东西，这些音乐视频的内容总是让观众感到稀奇，超出常规想象，让人惊讶、震惊、甚至目瞪口呆。比如，抖音视频中出现一个非常漂亮年轻的姑娘，她竟然用非常粗放浑厚的男音唱出歌曲，这绝对突破了我们平常对女孩的形象框架。还有某个对话视频情景是，一个人问另一个人：“3只烧鸡加5只烧鸡等于几只？”对方回答：“我不要，太多啦。”这也是破框，本来是在一个学习数字计算的框架内思考，对方回答时却突破了这个思维框架，跳到表达要送几只鸡的另一个情景中去了，出人意料。

抖音在音乐视频上的破框是全方位的，集合了声音的破框、语言的破框、画面的破框，表情的破框、行为的破框等，于是就形成了许多音乐视频内容的爆点。

其实这种破框并没有像科学理论所描述的破框那么难，如果让普通人从经典力学破框创建量子理论，几乎不可能，但让某些普通人在音乐视频中见到自己以前从未见到的内容形象，感受到惊讶，却是可以做到的。

对于平凡的人而言，不平凡的“破框视域”太多了。一段快捷而效果惊人的女孩化妆视频、一个熟练而富有创意的打领带的演示、15秒异于常人的舞蹈动作，都是普通人前所未见的视域。比如那个非常火爆的“土耳其冰淇淋”视频，小女孩购买一个土耳其冰淇淋，属于正常框架内的购买交易，但这位卖冰淇淋的大叔，却上演了一套令人眼花缭乱的变幻魔术，这就超出了正常购买的思维与形象的框架了，令人惊异又颇增趣味。

抖音传递这些“破框视域”，到底有什么样的文化价值？

当我们去思考生命的意义时，就会直观地想到要么生命的时间更长一些，追求健康长寿，要么增加生命的丰满度，即游历更多的地方，联系更多的关系，看到更多的风景。游历更多地方需要钱和空闲时间，联系更多关系需要社会能力，对于普通人而言，这些条件并不能当下就具备。但在有限的生命中，只要眼睛还睁着，希望看到更多的东西尤其是见到从未见到的情景，在这个网络视频时代变得容易实现了。这就是在增加普通人的生命丰满度。

抖音把无数个在线人用手机拍摄的“破框视域”分发给需要满足的人，在平凡普通人面前展现出异域般的视觉风采，让人们快速摆脱了文字阅读的艰辛与漫长，大脑学习与创造的潜能得到开发，生活和生命变得丰富起来。抖音从社区娱乐向社交媒体的升级，似乎让用户从欣赏街头艺人的表演，进入一个绝对异域风情的虚拟集市。由于对一贯的形象与思维框架的突破，用户视觉惊讶与生命张力被同时激发起来。

联想到人类文化的发展，何尝不是一步步打破旧框架、建立新视域的结果。抖音这种“破框视域”的持续导入，毫无疑问将在品牌传播上塑造一种网络先锋文化，推动当今大众文化的进化。

（作者系北京工商大学商学院营销系副教授）