文创，风生水起

杨洋

抖音火了、喜茶火了、故宫的口红火了，“文创”这个词也火了……文创产业成了不少企业开垦的新田地，资本争相竞投，新老品牌齐来赶时髦，它们正以迅雷不及掩耳之势涌入大众生活，凭借奇妙的创意与浓郁的文气抢占消费市场。国家统计局网显示，2018年，全国6.0万家规模以上文化及相关产业实现营业收入89257亿元，比2017年增长了8.2%。企业纷纷布局，一场关于文创的暗战已经拉开帷幕，有成功的，也有失败的，即便如此，也没能阻止它们勇往直前的锐气与虎劲。嘿，你瞧，文创这不是到了青春期嘛！

新老品牌都不缺席

谁说“文创”只是新锐公司关注的事？这不，2019己亥年的元宵之夜，即将600岁的“老”品牌——故宫刚刚“返老还童”了一把。2月19日，一场名为“紫禁城之夜”的大型灯会在故宫内壮美上演。在这场大型激光投影灯光秀中，多幅古代佳作跃然于宫内古建筑之上，唯美、震撼。灯束在金色琉璃瓦上投射出江水浩瀚，群峰杂沓的《千里江山图》；丈高红墙上映出“不展芳尊开口笑，如何消得此良辰”的应景诗词……前方，举目望去，见红灯万盏；抬头，夜空中，又见皓月高悬。这让有幸拿到免费入场券的观众们欣喜而兴奋。人们用“流光溢彩”“目眩神迷”来形容当晚盛景，在己亥年的开始，故宫这个“老”品牌就打出了一张引人注目的文创牌。

在文创的大部队里，600岁的故宫不算“老”。作为我国特色文化小镇的典型案例，铜官窑古镇所依托的长沙窑国家考古遗址公园已经拥有1200余年的历史了。古镇最大的文创亮点非八大博物馆莫属。本着“让文化站起来，让历史醒过来”的初心，铜官窑古镇的打造者——新华联集团没少在这“八大博物馆”上下功夫。博物馆以展出我国优秀非物质文化遗产与古文物为主要形式，囊括了集600余件陶瓷精品于一身的铜官阁、集1200余件铜官窑陶瓷珍品于一身的长沙窑博物馆、收藏有数千瓶中外名酒的金东酒博物馆、收藏有五千余件中外各国发行货币的钱币博物馆、集苏湘蜀粤及各地绣种于一身的大型刺绣艺术博物馆绣珍阁等。在千年历史古镇中，珍贵的非遗作品以创新的手法与别致的表现形式向观众展现着自身的魅力，让铜官窑古镇焕发出了全新的活力与生机。

2018年，国内综艺娱乐领域领军卫视——湖南卫视联手铜官窑古镇，录制完成了一场文化韵味十足的中秋晚会《天涯共此时》。节目画面中，八大非遗博物馆、梁元帝行宫、欧阳询书院、曾氏祠堂等历史遗迹与新式建筑共同呈现。远处，江南建筑白墙灰瓦的朴素与幽静尽收眼底；眼前，门头精致、古韵浓郁的建筑矗立两旁。现代与古代场景交相辉映，观众仿佛穿越到了遥远的盛唐时期。

“老板，来杯茅台鸡尾酒！”是的，你没听错，在贵州省仁怀市茅台镇，有个咖啡店。它有着集装箱模样的炫酷外形，还有个时髦的名字——MT MIX。虽说这是咖啡店，但人们对这里的鸡尾酒似乎更感兴趣。在杯中倒入鸡尾酒基酒，加入飞天茅台酱香型白酒，随后加入冰块、冰镇贵州毛尖茶、薄荷叶，一杯地道的茅台鸡尾酒就算大功告成。轻抿一口，唇齿间不仅留下了茅台一如既往的醇厚与浓香，隐约间更有几分清爽味道。如果你还想要甜点，不妨尝一块茅台蛋糕，店中的师傅特立独行、别出心裁，将蛋糕做成了小号茅台经典酒瓶的形状，萌味十足，细节上的处理却毫不马虎，贵州茅台酒实物瓶身的每一味元素都一一体现在了这小小的蛋糕之上，让食客不忍心咬上一口。“在这里，给你所有与茅台的混搭，认识一个文化与创意结合的茅台。”这是MT MIX对于自身的品牌定位。

成立于1953年的茅臺集团是我国白酒领域知名的传统“老”牌，但近年来，茅台集团也开始在文化创意上做起文章来，建设“茅台古镇文化创意园”、打造“茅台印象馆”、推出“十二生肖纪念酒”、举办“寻味茅台”海外圣诞节系列活动、鼓励“茅二代培训班”的学员们大胆创新，这些都是茅台集团于近年来在文化创新领域做出的尝试，而“MT MIX咖啡店”就是学员们从“茅二代培训班”得来的灵感。如何做好文化营销是茅台集团面对未来市场的战略思考。中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委书记、董事长、总经理李保芳曾在《关于“文化茅台”建设的一些思考》一文中表达了对传承茅台文化的坚定信念。文中指出，茅台酒是技术与艺术的完美结合，更是代表中国和中国文化的民族精品。文化茅台就是要在技术与艺术完美结合的基础上赋予它更深厚的人文底蕴和人文导向，以更高的文化聚合力引领中国民族品牌实现文化自信、品牌自信。

说过“老”品牌，再来谈谈文创一族里的新锐力量。抖音，一款“90后”手机里必装的APP。15秒短视频一条接着一条地轮番轰炸着用户的眼球与大脑。你可以是观看者，也可以是创造者。你可以拍自己，也可以拍家人。当然了，你更可以利用软件中的表情包装饰镜头中的自己……一款APP能在如此短的时间内席卷全国，在于它抓住了用户的爽点与痛点。有人说，抖音最大的成功在于，它释放了人们渴望表演的欲望。也有人说，相比于长篇的文字，人们更愿意看到简单明了的图片。小视频是连起来的图片，能够对大脑产生最直接的刺激。

《抖音2018年度数据报告》显示，如今只有“两岁多”的抖音已实现日活跃用户突破2.5亿。如今，许多政府部门、媒体与省区市热门景区、贫困县也纷纷注册了抖音号，利用其庞大的用户关注量对自身实现着更多的推广。而与抖音属性相似的火山小视频、西瓜视频、快手、秒拍、美拍等APP，也在以各自的姿态吸引或争抢着潜在的用户群体。

新老品牌纷纷抢滩我国文创高地之时，外国品牌也从未袖手旁观。更准确地说，它们早就捷足先登，并且以不断变换的手法和花样吸引着消费者。咖啡文化的传递者——星巴克就是其中一例。

前段时间，星巴克推出的樱花限定款猫爪咖啡杯已经被炒到了666元，有些大方的消费者，更是不惜砸重金，出价千元抢购。向杯膛内倒入牛奶，一只萌巧的猫爪就会显现出来。懂玻璃容器制作的师傅们说：“这简单，我一会儿就能做出一个来。”但顾客不买账，那些在星巴克咖啡店门口支起帐篷准备抢货的消费者们一心只想要星巴克牌的猫爪咖啡杯。这已经不是星巴克衍生品的第一次走俏了。“圣诞红杯”“星冰粽”“女神月饼”等文创产品的推出，一次又一次地砸中了消费者的心，火爆的文创衍生品，正在成为星巴克这个餐饮企业的另一种竞争力。

抢滩文创高地 各地正面PK

“各地的项目今年都在升级，文旅市场太大了。”北京华夏言文化创意有限公司董事长王琦天兴致勃勃地说，去年一年，他在多个城市跑业务，马不停蹄。王琦天认为，在旅游收入高增长的背景下，各地做好文创产品的开发与运营，这背后的收入增长一定可观。

正如王琦天所言，近年来，“文创”开始成为我国多个省区市竞相追逐的热点，许多地区纷纷出台相关政策，用引领、奖励、培育等方式，努力推动着文化产业在当地的发展，激活城市文创产业的爆发力。文创之争在地区间上演的轰轰烈烈。

作为全国的文化中心，北京在打造文创产业的过程中，一直走在前面。2017年，北京市文化产业产值占GDP的比重高达14.3%。近年来，这座包容与多样性兼具的古都，精心培育出了一批又一批极具特色的文化创意产业业态，而北京文创业态的发展在几年前也开始向更加细致与多元化的方向上走去。

北京市文化创意产业促进中心联合清科集团多次发布的《北京地区最具投资价值文化创意企业榜单》显示，2012年至2014年，从细分领域来看，北京市具有投资潜力的文创企业主要涵盖文化旅游、广告会展、艺术交易、文化演出、设计创意、出版发行、动漫网游、计算机服务、广播影视等领域。但2015年后，高价值文创企业开始向更加细分与多元化的趋势发展，偏向新媒体、文化教育、文化体育、泛娱乐等更为丰富的品类，特别是在科技元素的赋能下，智能化、个性化的文创产品日益增多，互联网、AI技术引发的数字化热潮，推动着整个行业的转型换代，直播、粉丝经济、网络文学、二次元、自制剧等细分领域的企业开始越来越多地出现在榜单之中。

作为国家历史名城，长三角城市群的中心城市——时尚之都上海也于2017年出台了《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》（简称意见），意见中包含了50条关于推动上海文创产业发展的实施细则，因此也被人们称为“上海文创50条”。

“上海文创50条”明确指出，未来五年，上海市文化创意产业增加值占全市生产总值比重将达到15%左右，基本建成现代文化创意产业重镇；到2030年，基本建成具有国际影响力的文化创意产业中心；到2035年，全面建成具有国际影响力的文化创意产业中心。

加速推动文创产业发展，可不止是一线大城市的事。2019年己亥年的春节，西安“亮”了。元旦至元宵节期间，西安开启了“全灯光夜景模式”，从西安城墙到大雁塔，从现代唐人街到大唐芙蓉园，从西安的大街小巷到楼宇广场，均被布置了灯饰，在夜间熠熠生辉。西安的百姓们说：“比白天都亮、都美！”这座千年古都瞬间变得浪漫起来，而其令人震撼的夜色鸟瞰景象也被多家电视台拍摄播出，让全国百姓看到了西安的壮丽之美。这是西安市实施的元旦春节夜间亮化节日氛围营造工作，也是西安在推动文创产业发展过程中写下的漂亮一笔。

西安拥有厚重的历史沉淀与文化软实力，但在很长一段时间里，西安存在文创设计产业和软性服务发展不足的情况。陕西省委原常委、西安市委书记王永康曾表示，西安的文化旅游产业发展与资源优势不匹配，手握金矿却只过着比上不足、比下有与余的小日子。这一情况自2017年起开始得到改变，政府管理部门、专项政策与引导基金陆续出炉。

2017年8月5日，陕西省委办公厅、陕西省人民政府办公厅公开发布《关于进一步加快陕西文化产业发展的若干政策措施》。2018年3月，西安市委办公厅、西安市人民政府办公厅根据这一措施，制定了《关于补短板加快西安文化产业发展的若干政策》，并提出“要把文化作为西安第一优势，大力发展特色文化产业”。该政策中还提出：要加大文化产业发展专项基金对于重大文化项目的扶持；壮大文化旅游、广播影视、演艺、出版印刷等优势明显、特色突出的文化产业基地和文化产业集群；对促进产业、扩大消费、营销城市作用明显的节庆、展览、会议、赛事活动，采取“一事一议”的办法予以扶持奖励等等。如今的西安，正处于文化发展的关键时期，而文创产业无疑将成为推动这座城市经济发展的新引擎。

“和我在成都的街头走一走，直到所有的灯都熄灭了也不停留……”喜欢《成都》的人们说，这首歌的旋律很舒服，听起来觉得休闲而自在，这也是他们对于成都的感受。

成都，一个被人们评价为最适宜居住的城市。生活味浓郁的城市状态，让许多游客来了就舍不得离开。在“90后”“00后”关注的成都文创热门地中，春熙路、太古里、东郊记忆、大熊猫基地、宽窄巷子、锦里名列前茅。《2018成都文创指数》显示，成都对于文创产业发展的关注度已经达到了28.94%，在全国多个省区市中排名前列。而在腾讯研究院、标准排名城市研究院共同举办的“新文创.新动能”2018新文创产业峰会上，成都因其在产业活力、人才活力、政策活力、传播活力等指标上的突出表现，在100个城市样本中脱颖而出，成为《中国城市新文创活力排行榜》的第一名。

成都的文创之路从未止歇，打造“西部文创中心”是成都加速推动文创产业发展的新目标。2019年伊始，《成都市建设世界文创名城三年行动计划（2018～2020年）》出炉，计划指出，成都将加快建设世界文化名城，未来3年内，成都将策划、开工、建成超过127个世界文创名城重点项目，计划总投资约3480亿元。一波重拳出击后，成都是否能够再次掀起文创建设的新风？我们拭目以待。

成长中有烦恼 前行时该思考

“投身文创产业的公司不少，失败的例子也不少。” 在“新华社民族品牌工程”特聘专家、品牌中国战略规划研究院副院长才大颖看来，目前处于“青春期”的文创产业虽然整体活跃，但也面临着优胜劣汰的严峻考验。一方面，文创市场繁荣生长，另一方面，不符合消费需求的企业也正遭受着市场的漠视与淘汰。但在活跃的文創市场里，并非无规律可寻。“首先，一定要知道自己的边界在哪里。比如茅台，它在酱香型白酒领域进行IP的提炼与创新是没有问题的，但如果跑到红酒领域或啤酒领域去做创新，就不一定会成功。”才大颖认为，品牌在开发与孵化文创IP前，一定要清楚地知道什么可以去开拓，什么不应该去触碰。

此外，才大颖指出，依托“大IP”开拓文创产业，也可以让企业省不少力气。“茅台与故宫在文创之路上走得顺利，也得益于它们自身所依靠的‘大IP。背靠大树好乘凉，对于大多数文创企业而言，找到自身可以依靠的‘大IP就成功了一半。寻找‘大IP就是寻找那些已经具有深厚历史积淀且早已深入人心的品牌。以此为基础与依靠，进行文化创新。”才大颖举例称，故宫的影响力与知名度是带红故宫文创衍生品的重要因素；茅台的创意产品深受欢迎，这首先得益于人们对茅台酱香型白酒的深切认同；而如果没有1200余年的历史积淀，没有对古老文化符号的依托，铜官窑古镇一定会失去很多味道……“在早已深植于人心的IP中挖掘与开发文化印记，这样的文创产品在市场环境中会受到更多认同，更具成长优势。”才大颖说。

“做文创，不能盲目地蜂拥而上，一定要考虑三个问题，第一，你所生产的产品是否具有日用性；第二，你是否考虑到了当下的时尚环境；第三，你是否已经想好如何进行后期的市场运营。”中国非遗保护协会原会长马文辉认为，做文创，脑子要冷静、要清醒。不要蜂拥而上，更不要在没有想好运营模式的情况下盲目跟从。

“为什么那些精雕细琢的文创工艺品在市场遭受冷遇？为什么细腻灵动的绣品无人问津？”马文辉看过许多非遗类的文创产品，它们拥有着极致的做工与高深的技巧，可放到市场上，顾客却不买账。“因为如今，许多文创产品缺乏日用性和时尚性。它们更像是闭门造车‘造出来的，或是陈旧固化的。它们就停留在那些精巧的工艺中，却停止了创新，与时尚潮流和人们真实的日用需求存在着严重脱节，也不了解市场，没有任何针对市场用户群体的营销策略，这样的文创产品多是不受市场欢迎的。”在马文辉看来，做文创首先要尊重文化，同时也要遵循市场和品牌的规律，真正把文化因素转化为产业优势，让文创产业从“青春期”平稳过渡到“成熟期”。