基于模糊综合评价的展会参展商满意度测评

张岩岩

(无锡城市职业技术学院，江苏 无锡 214000)

近年来，随着以“一带一路”建设为重点的开放型经济的发展与深入推进，各级政府对展览业发展的重视程度不断加强。展览会已经成为构建现代市场体系和促进经贸发展的重要载体。参展商在展览会价值链中处于核心地位，参展商对展会的满意程度将直接影响其是否具有连续参展的意愿，同时，足够数量的参展商介入对展会观众构成很大吸引力。参展商和观众的数量及质量是一个展会品牌价值实现的根本保障。因此关注参展商满意度对展会项目获得长足发展具有现实意义。

目前，学术界对国内参展商满意度的研究主要集中在以下三个方面：一是参展商满意度影响因素研究；二是参展商对展馆服务的满意度研究；三是参展商对会展服务的满意度研究。在参展商满意度的量化测评方面，尚未建立和应用统一的测评体系。事实上，由于展览活动具有综合性，涉及要素多，对参展商满意度的测评无法顾及所有方面。根据利益相关者理论，组展商和参展商是展览活动的“卖方”和“买方”，因而着重对组展商的组展服务满意度开展研究十分必要。

本文在以往研究的基础上，针对展会中的核心环节——组展服务，确定参展商满意度评价因素集，运用层次分析法找出影响参展商满意度的主要因素，采用模糊综合评价法构建参展商满意度评价模型，并进行测评应用，最后提出提高参展商满意度的相关建议。

一、建立评价体系及因素集

测评体系是参展商满意度测评的核心。遵循系统性、科学性、简明性和实用性等原则，在参考相关文献基础上，主要依据服务质量PZB经典理论，并结合参展商的利益诉求，构建一个多指标的结构体系。该指标体系分为三个层次，其信度和效度已经得到数据验证，这里不再赘述。第一层为目标层T，即参展商满意度。第二层为项目评价层B，依据验证结果，该层级由有形性、胜任性、保证性和专业性等4个指标构成，可建立项目评价因素集B={B1，B2，B3，B4}。其中，有形性由设施设备、展位展台、着装仪态、场馆卫生和网页制作等5个指标构成；胜任性由服务差错、食宿货运、困难帮助、承诺完成、安全秩序、告知时间、服务热线和主动沟通等8个指标构成；保证性由服务态度、专业技能等2个指标构成；专业性由观众数量、合作数量、企业参展和媒体宣传等4个指标构成。第三层为因子评价层，由第二层各指标下的若干因子组成。由此构建因子评价层因素集Bi={Bi1，Bi2，…，Bij}，i=1，2，3，4。

二、对参展商满意度影响因素的分析

参展商满意度指标体系反映了影响顾客满意度的内容特征，而每个测评指标对整个满意度测评体系的影响程度是存在差异的。反映影响程度重要性的尺度是权重，本文采用层次分析法(Analytic Hierarchy Process，AHP)对每个指标的权重进行分析。层次分析法是一种定性分析和定量分析相结合的系统性决策评价方法，可以处理多目标、多因素、多准则的复杂问题，使决策者在建立递阶层次结构的基础上，在各因素之间进行两两比较后量化处理，从而得到不同的权重，为选择最佳方案提供依据。

(一)构造判断矩阵

构造合理的判断矩阵是层次分析法的核心问题。将评价指标之间两两比较，形成判断矩阵A，定量描述aij表示因素i与因素j的重要程度之比，并使用Satty提出的1～9及其倒数评定标度，见表1。

表1 判断矩阵标度含义

(二)运用专家调查法建立判断矩阵

在判断矩阵构造好后，笔者向会展领域企业专家或高校学者共15人发出调查问卷，以获取两两指标之间重要性比较的定量描述。在问卷全部收回后，利用Yaahp软件对每位专家学者给出的判断矩阵进行一致性检验。在剔除不一致的4份问卷后，对通过一致性检验的11份问卷中的数据求算术平均数，得到最终的判断矩阵。

(三)计算权重

采用方根法近似计算矩阵的特征值和特征向量，从而求得权重。首先将判断矩阵A第i行向量各个元素相乘得到一个新的列向量X的第i个元素。

然后计算矩阵X中各个元素的n次方根：

最后进行归一化即可求得权重：

W=(W1，W2，…，Wn)T即为所求的特征向量。

(四)一致性检验

先求出λmax，根据AW=λW则

其中(AW)i表示向量AW的第i个元素。

然后计算一致性指标CI：

最后计算一致性比例CR:

RI为平均随机一致性指标，它和矩阵阶数n有关，见表2。

表2 平均随机一致性指标

当CR<0.1时，则认为判断矩阵A通过一致性检验。最终判断矩阵的特征向量的分向量即为各个指标相对上一层指标的权重。因此，确定参展商满意度测评体系中项目评价层因素集B相对于目标层的权重集W={W1，W2，W3，W4}，以及因子评价层因素集Bi相对于项目评价层指标的权重集Wi={Wi1，Wi 2，Wi 3…，Wij}，i=1，2，3，4。结果见表3。

由表3可知，在项目评价层中专业性的权重最大，其次是胜任性，二者分别为0.276和0.261。专业性是对参展效益有直接影响的关键因素，关乎参展目的的实现，因而对参展商的满意度影响最大。胜任性是展会保障性服务的体现，关系到参展商参展过程的顺利程度，因而也会对满意度产生较大影响。在项目评价层各指标内部，“展位布局合理，展台设计搭建具有吸引力”“承诺的各项服务及时完成情况”“服务人员及志愿者的专业技能”“观众的数量”等因子评价指标均表现出较高的权重，这些因素对展会效果产生直接影响，因而对参展商满意度影响较大。

表3 展会参展商满意度测评指标体系因子权重表

三、采用模糊综合评价法测评展会参展商满意度水平

本研究调研了2019无锡太湖国际机床及智能工业装备产业博览会的参展商。该展会由江苏三角洲国际会展有限公司主办，是无锡地区最早的专业性展会。每年举办两届，分别于春秋两季举行，如今已成功举办了35届。本次调查共发放问卷180份，回收有效问卷135份，有效率为75%。

本研究采用模糊综合评价法对参展商满意度进行分析。模糊综合评价法是根据模糊关系合成特性，对事物从多个因素、多个指标的隶属等级状况进行综合评判的一种方法。运用这种方法对顾客满意度进行测评，结果清晰，逻辑性强，可以解决评价过程中定性指标向定量指标转化的问题。

(一)建立评价模型

1.建立评价集和测评标度向量。评价集是评判者对评判对象可能做出的各种评判结果所组成的评价集合。参展商满意度测评调查的是参展商对展会服务的偏好和态度，以直接询问或观察的方法来了解顾客态度显然比较困难，因此需要进行量化处理，建立评价集就是将难以衡量的态度客观表示出来。本研究采用五级里克特量表，建立评价集V={V1，V2，V3，V4，V5}={非常满意，满意，一般，不满意，很不满意}，测评标度向量H={5，4，3，2，1}。

2.建立模糊矩阵。用五级标度法对参展商进行测评，获取各个指标的评价集，计算评价集中各元素的隶属度μ(Vi)，其中i=1，2，3，4，5。例如，对于指标“展馆内现代化的商务设施、设备”，在135份问卷中有56人表示非常满意，则隶属度为0.415。每个指标都可以建立与之对应的顾客满意度模糊集bi={μ(V1)，μ(V2)，…，μ(V5)}，进而得到模糊关系矩阵，即隶属度向量矩阵R。

3.评价模型。根据权重集W和模糊关系矩阵R计算模糊综合评价结果向量Q。

(q1,q2,…，qm)=Q

在一级模糊综合评价的基础上可以逐级计算求得上级模糊综合评价结果，最终获得顾客满意度综合评价集C。借鉴黄桐城等(2002)关于顾客满意度均值是顾客满意度到闭区间[x，y]的一个单点映射的观点，顾客满意度均值可以表示为

E=C×H

(1)

其中，H为测评标度向量，H={5，4，3，2，1}。

顾客满意度指数可以表示为

(2)

因为[x，y]=[1，5]，所以

(3)

(二)实证分析

本研究基于模糊综合评价进行参展商满意度测评。根据模糊统计方法，结合前文参展商满意度测评指标权重进行模糊综合评价。利用Excel软件对数据进行整理，利用公式(1)和(3)计算出参展商满意度的均值和总体满意度指数，结果见表4。

表4 参展商满意度模糊综合评价结果

通过表4可以看出，2019无锡太湖国际机床及智能工业装备产业博览会总体满意度指数为64.025，按照最大隶属度原则进行评判，总体满意度0.484属于一般水平。项目评价层各因素满意度排名从高到低依次为：有形性69.575；胜任性64.425；保证性61.325；专业性61.250。专业性权重0.276为最高但均值最低，相反有形性权重0.224为最低而均值最高，说明虽然“网页信息全面、方便使用程度”均值3.549略低，但从整体来看，展会的有形方面做得比较好，组展商亟须加强专业性服务。就胜任性而言，“告知提供各项服务的准确时间”均值为3.651，“承诺的各项服务及时完成情况”均值为3.615，表明这两方面令参展商满意，除了“展览会现场秩序维护、展位安全状况”均值为3.496，其他胜任能力也表现得比较好。就保证性而言，服务人员及志愿者的服务态度与专业技能方面也需要改善。

四、提高参展商满意度的建议

(一)建立功能完备的展览会主题网页

互联网可以突破时间和空间的限制，具有强大的资讯传播能力和便捷及时的商务服务功能，所以网上信息化已日渐成为实地展览的有益补充。组展商要重视网络信息化的应用，建立包括市场推广、展位销售、客户服务、专业观众注册、数据采集和管理等内容在内的、功能完备的展览会主题网页，这不仅有利于展览会的品牌塑造，更代表了以顾客为中心的服务理念。

(二)维护现场秩序，保障场馆安全

开展期间，组展商应加强对现场人流的控制，要设专人进行现场人员疏导，并在场馆内用箭头指示入口、出口以及场馆内部行走路线，给专业观众提供方便。此外，为确保场馆安全，组展商要重视现场安全管理。例如，2019无锡太湖国际机床及智能工业装备产业博览会主要展示数控机床、工业与自动化设备、激光切割设备等机械，但在问卷调研时发现，在展会现场参展商将展品接通电源为观众展示，混乱的电线没有经过防护，直接排布在地面上，对人身安全构成了威胁。所以，必须从根源上排除安全隐患。在布展期间，组展商需用合同条款对参展商进行安全行为约束；参展商如需安装机电设备、动力设备及增设电器设施，必须向主办单位申报，经审定、许可后方可安装；同时对开展期间的电器使用，工作人员要积极做好安全巡检。

(三)提升服务人员素质

展览业本质上属于服务行业，服务人员的态度与专业技能的好坏取决于服务人员的素质。组展商要提高专业服务水平，就必须在实践中培养一批素质高、专业性强的员工，注重企业文化建设和员工在职期间的专业技能培训，建立既熟悉专业又具有丰富经验的展览运作团队。同时，在展会志愿者的录用上，不能一味地注重数量，更要强调质量，展前应进行必要的上岗培训。

(四)全面加强专业性

首先，加强对专业观众的招募。专业观众是衡量一个展会成功与否的主要标志。专业观众越多，越能吸引企业参展；反之，大批企业的参展也能吸引众多的专业观众，如此良性循环可为展会带来持久收益。所以，组展企业要意识到专业观众的数量特别是质量是提升参展商满意度的关键因素，招展的同时也要加强与之匹配的对专业观众的招募。其次，邀请权威企业参展。权威企业的参展标志着展会的档次和水平，权威企业参展也更容易吸引专业观众。调研发现，展会中存在数量不少的小企业，对于组展商来说，卖出展位固然可以降低展馆租赁成本，但是从整体效果和长远来看，这些企业的存在势必降低展会的品牌形象。所以组展商要树立品牌经营的理念，邀请权威企业参展。最后，注重媒体宣传。媒体宣传是吸引目标客户、扩大展会影响力的手段。组展商要充分利用大众媒体、行业杂志、互联网等多种媒介进行推广宣传，且要做到展前、展中和展后持续宣传。