传统文化符号在新媒体广告设计中的运用与探索

2019-04-14苏毅

梧州学院学报 2019年6期

苏毅

(泉州工艺美术职业学院设计艺术系，福建泉州 362500)

在经济全球化视域下，西方符号随着商品、企业、娱乐业大量流入我国。在丰富国民生活品质的同时，带来严重的信息过载问题[1]。与我国传统文化不符的符号出现，加大国民对广告的理解难度，也腐蚀着传统文化的独特性、民族性及历史性。鲁迅曾在杂文集《三闲集》中指出：“传统文化的发展是对世界文化的壮大。”只有经典的文化符号才能获得世界的认同，更进一步强调了传统文化民族性与独特性的特征。中华传统文化历经五千年的历史洗礼，累积着丰富的文化意象与文化符号，逐渐形成当代新媒体广告设计发展与创作的源泉。如何在新媒体广告设计中融入传统文化，创造具有传统文化特色，描述中华文化内涵的设计，是当代广告设计者共同关注的课题。

1 新媒体广告与传统文化符号的符号学内涵

1.1 新媒体广告的概述

新媒体是现代互联网科技发展的产物，它不是指某种特定的流派或风格，而是一个适应社会科技发展需求的开发体系。是借助现代互联网技术、影像视频、图文数据以及其他形式的媒介进行创造的现代艺术形态。新媒体广告则指立足新媒体传播环境下的具有文化宣传特性、传播特性、商品交互特性的广告传播形态，是伴随新媒体产业兴起而应运而生的新生事物。与传统平面广告、网络视频广告、电视广告具有紧密的联系，是传统广告设计的整合与统一，是借助移动互联网特征而发展起来的动态传播形态。陈君府指出现代新媒体是不断变化的传播集合，只要媒介传播构造的要素有别于以往媒体，都可称为新媒体。而新媒体广告则指在新媒体平台所进行的媒体广告投放形式。赵传云根据陈君府的观点，将新媒体广告的投放形式划分为户外新媒体、菜谱新媒体、移动新媒体及手机新媒体。户外新媒体是指利用户外触摸、户外视频及户外投影等形式发挥并提升传播媒介价值、增强广告关注度的目的；菜谱新媒体指在高档酒店内，利用iPad、pad为媒介，通过3D效果、音频效果、视频效果、平面构图效果等提升品牌认知度；移动新媒体则指以地铁电视、车载电视、移动电视为主要媒介，通过提升影音广告内容的新颖度，增加广告受众的黏性；手机新媒体则是目前最为快捷、最为普及、传播范围及效率最为宽泛的媒体传播平台。随着移动智能网络的发展逐渐得到完善，并以其独有的特性深入到学生、白领、农民、工人、教师、工程师等社会各个领域中，是新媒体广告的集中表达形式。

1.2 中华传统文化符号特征

在世界文化西方化的现实语境下，将中华传统文化与现代新媒体广告设计相结合，对我国悠久历史文化、人文文化、自然文化的传承与弘扬有着重要的时代意义。传统文化符号是在中华历史发展中组建形成的，具有深刻的文化底蕴，散发着源远流长的历史文化特征。通过国内学者相关研究，可发现传统文化具备历史性、丰富性及动态性特征。其一，丰富性。中国具有悠久的历史文化与人文底蕴，文化符号的内涵也随着历史的更迭、时代的变换，赋予了丰富的内涵。以明月为例，诞生了素月、冷月、烟月、夜月、新月、晓月、秋月、星月、秦楼月、满月等诸多富于诗意的意象。从明月的内涵可看出，传统文化符号的内涵在古代文学发展进程中，累积着深厚的时代韵律。其二是历史性。随着历史文化的不断发展，传统符号的涵义也发生着深刻的转变。索绪尔在其相关著作中指出，符号所指与可指间的联系具有较强的随意性，是文化符号涵义丰富化的必然渠道。因而伴随着历史情境的更迭，传统文化符号的涵义也会日益饱满。其三是变化性。中国传统文化符号的内涵并非更古不变，会随着社会生产力的发展而发生转变，这种转变体现着中华传统文化发展的脉络，是对历史更迭的文化反应，对丰富我国悠久的文化内核提供了内在支持。

1.3 现代广告的符号学内涵

在广告学研究中引入符号学分析手法，能为现代新媒体广告设计提供全新的思路与视角。可以根据符号学意义探析广告传播与转化的意义，有效挖掘出广告对现代受众产生情感效果的机理，探寻现代广告内在的要素[2]。现代语言学之父，法国结构主义创始人费尔迪南·索绪尔认为传统符号有着“可指”与“能指”两层意义。“可指”是指符号本身所具有的概念；“能指”则是指声音的音响形象或心理印记，德国语言学家巴菲特全面继承了索绪尔的符号学理论，并在此基础上，将语言符号学研究对象拓展为所有符号系统的研究对象，并形成以音乐、图形、色彩、文字为要素的现代符号学研究体系。利用符号学原理，可有效探索符号在新媒体广告中的表达内涵[3]。在现代新媒体广告设计中，可根据符号可指与能指两个表达层面，形成一个相互包容、相互作用，又相互分离的意指系统，广泛利用图形、声音、文字等各种符号要素对广告形象进行叙事和塑造。以此实现丰富新媒体广告内涵，激发受众对商品购买的欲望的目的。意大利结构主义学者皮尔斯根据符号学在社会实践中的具体应用，将符号划分为三类：图像符号、指索符号及象征符号等。其中图像符号是指符号与表达对象间的相似或相同品质；指索符号则指符号与对象间的因果关系与邻近关系[4]；至于象征符号则指符号与对象间虽缺乏因果关系及相似关系，却在广告语境下被赋予新的关系及意义。

2 传统文化符合在新媒体广告设计中的作用

2.1 增强新媒体广告文化价值

伴随国民消费水平升级，现代企业市场竞争程度呈现逐年上升趋势，为有效提升产品销售额，丰富消费者购买需求，企业更加注重对商品内涵的挖掘。从消费心理学角度分析，在商品营销环节中，商品所涵盖的内涵比商品功能本身价值更具影响力。消费者往往在商品具备相同使用价值的前提下，倾向于富有文化底蕴及时代意义的产品。基于此，商品可逐渐由文化底蕴价值发展为具有市场核心竞争力的品牌价值，无论商品关注度，还是价格都会因此获得提升。在企业产品生产营销层面上，广告对赋予商品文化特质与内涵起到决定性的作用，相比企业商品生产与销售环节，广告能够有效提升商品文化附加值，促进商品原始价值转化为商用价值，促成现代企业利益的最大化。曾儒邦认为广告是对产品的再加工、再生产的过程，是赋予产品除功能价值、使用价值外的文化价值的重要环节，同时也是使产品转化为商品的重要手段。孙英旬在对商品文化价值的实践研究中，指出传统广告与普通广告的本质区别在于商品的内在价值。例如法国欧莱雅品牌，在广告传播中合理调整商品的价值结构，突出商品所具备美学价值，以广告形象的个性化特征，诠释当代女性对美学的解读。与此形成对比的是，我国个别护法商品(如沙宣、碧爽、飘柔、海飞丝等等)在广告营销中却依旧停留在商品的功能价值层面。

2.2 摒除广告商品同质化问题

目前在生产力不断增强的背景下，我国商品呈现规模化发展态势，商品种类愈加多样化，类型更具全面化，逐步提升国民的生活品质，加快社会科技水平的提升。然而与此同时，伴随着社会各领域的蓬勃发展，商品同质化问题愈加严重，不断引起现代企业的重视。林之云认为商品同质化主要体现在商品功能、产品包装、营销方式、时代特征等层面。除大型企业外，我国中小型企业由于体量小、资金有限、营销观念落后等因素，缺乏对产品附加价值的重视，造成产品“千人一面”的同质化问题。吴广达指出中华传统文化亘古流传，是融合着我国古代人文、地理、艺术、民俗、文学等多种文化的综合载体，在文化形态上呈现着多样化、多元化、广泛化等特征，承载着华夏民族爱国、忠孝、勤劳、奋斗等诸多的传统美德。是植根于炎黄子孙意识深处的文化形态。在新媒体广告设计中，充分挖掘悠久的中华文化，可逐步形成独具特色的商品价值。文化人类学家巴拓克贝拉在《象征主义浅析》中指出符号是象征的表层体现，是沟通外界物质空间与人类深层意识的主要桥梁，利用符号的象征特质，可极大地激发人的心理感受。因而立足于传统文化视角的新媒体广告，在赋予商品文化附加值、形成品牌特色的同时，能有效激发国人深层的民族情感。以华容月饼电视广告为例，商品在广告设计中，以凸显“团圆”“赏月”两个元素为主，全面阐述月饼在中秋佳节中的意义，通过唤醒受众对中华传统佳节的情感，调动客户购买月饼的欲望。

2.3 重新定义广告商品的信息

现代企业商品在研发、生产、推广直到销售过程中，商品信息逐渐得到完善。其中在商品广告设计阶段，企业应结合时代发展规律与大众消费观念，对广告商品信息进行重新定义，使之更切合当代文化传播的特性与特征。白鲜楠认为符号具有较强的象征性与任意性特征。在特定语境环境下，所表达的涵义与意义具有显著的灵活性特征，可表达出与原始底蕴不同的文化涵义。程秋原则认为当代企业在产品形象构筑过程中，难以保障其完整的社会适应性与发展性，特别在产品研发中，个别产品的使用功能与设计理念相冲突，不利于后期商品的推广销售工作。以1945年美国香烟盒广告为例，当时制造商为塑造全新的香烟盒产品，将八音盒与香烟盒进行完美的融合，顾客在打开香烟盒的同时，能享受到优美的音乐旋律及艺术氛围。然而，在实际应用中，这一设计却完全成为产品的缺陷，客户在使用商品时备受香烟盒音乐的干扰，极大降低商品的使用性能。因而厂商改变产品营销思路，在广告推广阶段将香烟盒定位为糖果盒，并将受众锁定为处于减肥阶段的青年女性，进而重新定义商品功能与信息，实现销售利润的提升。在当代商品具备完整的内涵与意义，而为在节庆期间增强产品市场竞争力，企业往往采用传统文化符号赋予商品新的信息及涵义，以契合民俗节日的氛围及消费者消费心理。例如喜家德饺子在冬至、端午、除夕等民间节日中，重新定义产品信息，通过新媒体广告向受众传达商品的节庆意义。

3 传统文化符号与新媒体广告设计融合策略

3.1 图像性文化符号

图像性符号是现代广告表达的重要方式，旨在通过对实体的刻画或模仿，阐述其深层的含义。象征主义学者莫里斯在相关著作中指出，图像是符号学中传播意义的主要载体，是关键的视觉符号。作为民俗文化传递载体的传统文化图像，意义涉及到宗教信仰、图腾崇拜及社会生活等诸多领域，既有鸟兽鱼虫、天地星辰等实物图像，也有凤凰、麒麟、貔貅、龙等虚构图形。以水墨画《岁寒三友》为例，因竹子、松树、梅花三种植物在严冬时节保持旺盛的生命力，被广泛认为是坚强、顽强品格的象征。随着历史的流转，中国传统文化符号的象征意义得以完整地保留，并被应用于现代广告设计、平面设计、环境设计、建筑设计等诸多领域，具备着极强的现实意义。在当代，广告设计多使用松、竹作为重要表现方式，表现我国各族人民群众对政府官员的美好盼望。以泸州政府的廉政系列新媒体广告为例，该作品主要采用竹林作为主要构图元素，以白色基调的水墨文字，点明主旨，通过图像性符号的表达，揭示出当地政府清廉刚正的执政态度及反腐倡廉的决心。其中在图像性符号表达上，设计者对符号进行全新的变形，截取出广告受众所熟悉的、具备视觉冲击力的部分，使得受众在短时间内理解设计师的表达意图。

3.2 指示性文化符号

指示性符号是指符号与表现对象间的时空关联或因果关系，通过借助“可指”与“能指”的相似性，表达出事务的共同性特征。以世界自然基金为例，其标志采用我国珍稀野生动物大熊猫的形象，配以基金组织名称缩写，以简洁的画面风格，凸显基金组织的内涵与特质。1936年美国学者卡尔吉金森首次将大熊猫带到美国，并迅速引起西方国家的关注与喜爱。然而在现代工业快速发展视域下，原始森林覆盖面积呈逐年下降趋势，致使大熊猫频临灭绝。1959年自然基金组织采用大熊猫作为组织标志，旨在提醒人们对濒危物种的保护与关注，凸显组织保护世界动物的宗旨。然而，指示性符号并非对现有符号的创造，而是对原有符号的演化，例如山西平遥县新媒体旅游宣传广告(图1)。设计师着重使用传统建筑所独有的飞檐符号作为意象，象征着平遥古城历史悠久的文化特质。从案例图示中可看出，中国古典楼阁的檐部被处理为屋檐上翘、意境幽远、轻盈活泼之势，是我国传统古典文化的主要体现，使用该符号可有力地凸显出我国古代特色鲜明的文化特征，是对古典建筑的创新性利用。在新媒体广告设计过程中，设计师在重视对指示性文化符号运用的同时，应积极采用音乐元素，以旋律悠扬的古典音乐烘托出广告所特有的文化氛围及韵律。

图1 平遥县新媒体旅游宣传广告

3.3 象征性文化符号

象征是社会约定俗成的文化产物，是指不存在联系的事物与含义，通过集体联想和社会活动所形成的指向性架构。而象征性符号是对传统象征性图形或文字的模仿与照搬，构造出具备象征意义的符号体系，在历经历史长期的沉淀后，我国诸多传统文化符号普遍具备着吉祥、安康、幸福的含义。例如在北京奥运会电视广告中，诸多广告作品大量使用皮影、祥云作为象征符号。其中皮影是我国民间艺术的体现，与北京奥运会更强、更快、更高的口号相融合，是一次全新的广告设计尝试(见图2)。

图2 北京奥运会电视宣传海报

在新媒体广告设计中，对象征符号的创新性运用具有着重要的探索意义。2018年方太厨具在抖音官方账号上发布的视频广告就具备较强的典型性：创新性地将厨具、文字、产品、音乐、图像相结合(见图3)，采用猜字谜的形式激发受众的兴趣，提升企业与顾客的互动率，增强企业社会形象，扩大社会影响力。根据方正厨具官方数据显示，在广告投放初期，抖音粉丝数量维持在4.45万人左右，投放后，官方账号粉丝增长率达89.45%，产品咨询转化率达45.6%，促使整体营业额得到快速提升，此外，在结合传统文化符号进行广告设计的同时，设计师应充分了解新媒体平台的特征及特性，例如地铁电视广告应短小精悍，应在短时间内抓住受众心理；火山小视频、抖音等软件应挖掘软件平台互动价值，实现在广告推广的同时，达到商品及时转化的目的。

图3 方太厨具抖音视频广告

4 传统文化符号在新媒体广告设计应用案例分析

4.1 珠江啤酒新媒体广告设计

图4 珠江啤酒厂广告《水浒新传》

珠江啤酒厂商在新媒体广告投放渠道上，选择微信公众平台、今日头条号、抖音、火山小视频及微博营销账号等多种形式。在新媒体广告设计中，设计师摒弃传统平面广告缺乏动态感的缺点，选择符合时代发展潮流，富于趣闻性、新颖性、互动性的视频广告。在传统文化符号应用层面，设计师选择结构主义理论，将传统文化元素的意义、词汇、图像、符号、指代进行叠加、重组、再创造，创新出不确定感与新的含义。因而在珠江啤酒新媒体广告设计中，设计师将具有象征性、指代性的图形与文字进行拼接、叠加，在赋予广告传统文化的同时，营造出诙谐幽默的情境。在广告内容上，设计师选用故事情景融合传统文化内涵的方式，引出商品主体。在内容策划层面，设计师打破古典小说《水浒传》的内容与结构，采用戏剧反差、夸张、强调、隐喻及黑色幽默的手法，既赋予广告情景崭新的思想及内容，并着重突出当代女性个性豪迈的气质，更突出产品的原始功能与文化内涵(见图4)。赋予传统文化符号新的象征意义，彰显现代社会女性平权、男女平等的现实意义。

4.2 江小白白酒新媒体广告设计

2014年初，江小白以迅猛的态势快速占据白酒市场，并形成对传统酒业强而有力的冲击。这得力于江小白出色的新媒体营销方式。首先，江小白企业负责人陶石泉注册以“江小白之父”为昵称的微博账号，并将“江小白”完全拟人化，紧随社会热点事件，及时表达自己鲜明的态度。从早期钓鱼岛事件、到后期昆明恐怖袭击等事件，江小白无不冲到最前线。其次，通过热点话题跟踪、线上互动交流，线下组织活动等方式，逐渐提升微博粉丝黏性。例如陶石泉曾以“寻找江小白”的微博内容，发动粉丝在社会生活中寻找江小白，并将其拍摄成图片，回传到微博评论区，以此扩大江小白的知名度与社会影响力(见图5)。在符号运用中江小白采用中国青年形象，以打造体现当代青年精神文化风貌的白酒品牌为导向，深入挖掘现代文明符号，以此激发现代青年的共鸣。最具代表性的特征在白酒的包装、营销方式及广告语“我是江小白，生活很简单”层面上，得以全面体现，并有别于传统白酒产业，形成独树一帜的产品类别。在营销模式中，江小白主要植根于“互联网+”环境，直击现代青年主要网络聚集地，充分挖掘互联网网络互动优势，结合线下互动带给青年全新的品牌体验。因而与“贾君鹏”效应、“网红小胖”效应形成照应，形成新的网络运动思潮。可以说江小白是充分利用文化符号、互联网技术的成功案例。