基于ELM模型浅析高校专业信息传播对学生专业选择行为的影响

潘赛芝 钱大可 刘正昊 傅晓霞 方培豪 潘赛雅

摘 要 我国高等教育进入大众化阶段，通过高考进入大学学习成了大多数学子的选择，专业的选择也因此成为决定学生在高等教育阶段的学习内容和今后发展方向的重要因素。大多数学生在专业选择面前表现出很大的盲目性。出现学生对所选专业满意度差、产生厌学情绪等问题。每年各校各专业要求转专业的学生也越来越多，在一定程度上造成教育资源的浪费。从高校专业信息传播和学生专业选择行为两者关系为对象，基于ELM理论分析不同路径的专业信息如何对学生专业选择行为产生影响，并为高校专业信息传播提出相关建议。

关键词 ELM模型 专业信息传播 专业选择行为

中图分类号：G434 文献标识码：A

0引言

新高考改革模式下，学生填报志愿模式改变，在面对专业的选择时出现巨大的困难，就2017浙江高考滑档8%这一现象而言，许多学生并不是因为自己的分数不够高而滑档，而是因为填报志愿和选择专业时未能全面了解专业信息和高校概况导致滑档，从现实各方面调查中得知，在大学生所学专业与工作对口的情况上，对口的占55%，不对口的占45%。报告显示：入学专业满意度方面，24.75%对入学时的专业满意，17.53%不满意。暴露出专业信息在传播过程中出现了问题，同时反映出专业信息的传播对学生选择专业有着至关重要的作用。

在信息化时代，学生面临如何才能选择好自己心仪并适合的专业的困扰。目前虽然了解专业信息的渠道繁多，但缺少权威的专业信息发布平台。学生需花费大量的时间去对比总结海量的专业信息，对专业深入了解存在困难。专业的负面信息对学生的专业选择也有一定影响。信息交互性不高、内容形式单一，信息传播不到位，在一定程度上影响了学生专业的选择。学生对专业信息内容、形式和渠道的满意度不高，对信息可信性、专业性的要求较高。国内文献研究表明，学生在专业选择过程中受诸多因素的影响进行决策，且在不同时代背景下，选择的影响因素有一定差异。从研究现状看，专业信息如何影响学生专业选择的研究尚不多见。

在复杂化的网络信息时代，学生是如何从繁杂的信息中提取出自己需要的信息内容？如何对信息进行处理消化从而做出符合自己要求的专业选择行为？ ELM模型—详尽可能性模型是由心理学家理查德·E.派蒂（Richard E. Petty） 和约翰·T.卡乔鲍（John T. Cacioppo）提出的。该理论把态度改变归纳为两个基本路径：中心路径和边缘路径。核心说服路径把态度改变看成是信息接收者认真考虑和综合信息的结果；边缘说服路径认为信息接收者态度的改变不在于考虑对象本身的特征或证据，而是将该对象用诸多线索联系起来，这线索可以是肯定的也可能是否定的。本文基于ELM模型来浅析高校专业信息传播对学生专业选择行为的影响。

1研究设计

本文在ELM模型基础上，对学生在接收专业信息、处理专业信息并最终做出专业选择行为产生的不同影响进行研究。ELM基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中心路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。当处理信息动机和能力都较高时，信息接收者更趋向于遵从中心路径，以理性的方式来评价新的信息。信息接收者的知识水平较高时往往倾向于理性的选择。而当其中之一较低时，便趋向于遵从边缘路径。边缘路径通过把事物和对另一个事物的态度联系起来，因而涵括了感情因素。这是因为人们在对该事物本身的特性不太了解的情况下，只能通过该信息的边缘因素来决定该信息的可信性。

影响专业选择的因素有很多，综合以往信息传播影响相关文献，本文以校园安全、学校知名度、美誉度、生活环境以及信息趣味性等五个维度进行纵向比较不同信息内容对专业选择影响的大小。基于ELM模型理论，将专业信息传播内容分别归类为边缘路径和中心路径，从而通过横向比较探讨不同路径对专业选择的不同程度影响。

2问卷内容及数据分析

2017级大一新生为浙江高考改革后第一批学生，刚刚经历查找专业信息，填报志愿，以此作专业选择的相关研究更具有代表性因此本研究主要选取浙江省2017级大一年级新生作为主要抽样对象。本次调研通过实地问卷发放和网络问卷发放两种形式，历经两个月的数据收集，共回收问卷1065份，调研对象包括了嘉兴学院、浙江师范大学、温州大学等89所高校8个大类专业的学生。数据处理过程中删除无效问卷134份，回收有效问卷931份，有效问卷回收率87.42%。

在进行问卷调查时对问卷内容，采用李克特量表进行1-7分赋值，从完全不同意到完全同意将其量化。问卷相关内容如下：

2.1中心路径的专业信息内容

（1）专业信息质量：我获取到的专业信息总是全面的、及时的、可理解的、可靠的。

（2）专业信息全面性：我获取到的专业信息既有正面信息，也有负面信息；总是无法找到我需要的相关专业信息；获取到专业信息包含多方面信息（如专业排名、就业前景等）。

（3）专业信息更新及时性：我能够得到院校近年新增专业的具体信息（往年录取分数等）；了解过报考当年的热门专业；能够了解到最新時事热点所带动的专业的信息

（4）专业信息可理解性：我所获得的专业信息总是通俗易懂的、简单明了的；我了解专业信息后，仍会对专业存在疑惑。

（5）专业信息可靠性：我了解到的专业信息总是由官方发布的、总是客观的；我相信我获取到的专业信息总是有可靠依据的。

根据回收到的问卷进行处理，中心路径专业信息内容最终统计量化分值排序为：专业信息更新及时性（4.57）>专业信息可理解性（4.56）>专业信息全面性（4.5）>专业信息可靠性（4.49）>专业信息质量（4.27）.根据目前专业信息的现状，通过数据分析可以看出学生对于专业信息的质量、全面性更新及时性等内容评价大致处于不确定和基本同意之间稍偏向于不确定，由此可见在高校传播的专业信息本身上还是存在很多问题。

2.2边缘路径的专业信息内容

（1）校园安全性：学校发生过安全方面的负面信息；寝室管理制度混乱（如男生经常可方便进出女生寝室）会对我选择学校产生不利影响。

（2）学校知名度：学校排名位于大学排行榜前列；拥有众多知名校友（如杭师范—马云）会很大程度上增加我选择该高校的可能性。

（3）学校美誉度：学校拥有“xx之最”的荣誉称号（如最美大学）；电视媒体邀请某校校长或老师进行采访、探讨时事政治；学校校友对该校评价较高，正面评价多，会增加我选择该高校的可能性。

（4）生活环境：校园宣传图精美，学校环境优美学校地理位置优越，周边交通发达；学校周边美食、小吃重多，食堂数量设施完善；会增加我选择该高校的可能性。

（5）学校信息趣味性：关注到学校发生了吸引眼球的事件（如寝室文化设计独特）；利用校园爱情牵手走进婚姻殿堂的校友拍摄宣传视频吸引报考学生登上微博热搜，会增加我报考该校的意愿。

根据回收到的问卷进行处理，边缘路径专业信息内容最终统计量化分值排序为：生活环境（5.14）>学校知名度（5.03）>学校美誉度（4.88）>校园安全性（4.83）>信息趣味性（4.58）。由数据结果可知，校园安全性、学校知名度等信息内容更吸引学生眼球，这些信息内容的传播使高校更有关注度，对学生专业选择行为的影响也更大。学生在进行专业选择时更希望了解高校的生活环境、并侧重于关注于就读高校的知名度、美誉度等，而对于专业信息内容的趣味性要求相对较低。

3结果分析

由ELM模型可知信息接收者态度改变过程是通过中心路径还是边缘路径取决于其信息的分析处理，其中影响分析处理信息的因素包括分析处理信息的动机和分析处理信息的能力，本文将其应用于学生分析处理专业信息的过程。如图1：

（1）从中心路径看，对于正处于选择专业的学生，选择专业前对某些专业已经有了初步认识，分析处理信息的动机和能力较强的学生，对自己选择哪方面专业，如何筛选分析专业信息已经能够很好把握，会从中心路径出发。他们认真审查、仔细分析，会去搜索更多关于该专业的信息，包括去了解专业信息是否可靠真实、是否全面、是否可以搜索到需要的专业信息，会从在学校官网等权威途径了解官方信息，比如学校排名、荣誉、制度规范等，做出理性的专业选择。这就要求高校在传播专业信息时要把握好信息的质量、数量、更新情况等等。如果高校传播的专业信息达不到要求，那么将会对从中心路径出发的学生分析信息产生阻碍，从而影响其专业选择行为。

（2）从边缘路径看，通过数据结果可知，校园安全性，学校知名度等专业信息内容更吸引学生眼球，对学生专业选择行为的影响也更大。对分析处理信息的动机和能力比较弱的学生来说，就会被这类边缘线索信息吸引。由前期调查显示，大部分学生在填报志愿时甚至填报志愿后，对自己填报的专业所了解的信息也是较少的，很多学生都停留在专业名称表面意思。学生在填报志愿时基本属于零经验，分析专业信息的动机很足，但是处理信息，从中提取出关键信息能力还是欠缺，各种渠道专业信息交错，加之家长等外界因素的影响，学生更易偏向边缘路径处理信息。对于边缘路径的信息接收者学生来说，在分析信息是会带有感情色彩，对专业的认识态度会更不稳定，比如仅仅了解了某个专业目前就业率高；某所高校校园优美；学校热度高就做出选择。或者因为学校曝光过个别负面新闻就把该校一棍子打死，排除在选择之外。更有学生不考虑自己的实际情况，带有从众心理盲目选择。

4建议及总结

（1）由ELM模型两条路径中，中心路径较之边缘路径，通过中心路径分析处理信息所带来的态度改变和行为转变效果更加的稳定持久，更有预见性，同时中心路径节约学生的大量精力，这就要求高校在传播专业信息时要更加专业，提高官方专业信息的质量，减少无效信息的数量，及时更新，既要解读专业信息中的细节内容，又要尽量做到删繁化简，保证关键信息的传播。

（2）边缘路径在处理信息上有弊端，学生分析信息时容易片面主观化，但是又恰恰是学生在选择专业分析专业信息过程中无意识用的最多的，在面对如此繁多的专业信息，众多的信息渠道，学生在搜索信息时耐心很容易被耗尽，虽然花费大量时间却所获甚少，现在网络信息化时代，信息传播迅速，消失的也迅速，高校不仅要在教学实力上不断提高，同时也要在宣传上下功夫，高校传播专业信息时要利用好大众媒体和网络，增加自己在众多高校中的“存在感”。现在人的阅读习惯已经是走碎片化，跳跃性，快速式的，浅层次的，发布的专业信息最好是一目了然，关键信息突出的，这样才能在学生眼中留下印象，而且相对于文字，图片更容易吸引眼球，因此高校传播专业信息长篇大论，复杂难懂的专业名词尽量减少使用，专业信息发布形式也不仅仅限于文字，适当增加图片视频会增加传播的效果。

基金项目：浙江省2018年新苗人才计划资助项目《专业信息传播对专业选择行为的影响機理研究——以浙江地区高校为例》（2018R417009）。

作者简介：潘赛芝，女，汉族，浙江宁波人，出生于1997年12月，本科在读，嘉兴学院市场营销专业；钱大可，1975，浙江桐乡人，男，博士，副教授，研究方向为电子商务，信息管理。

参考文献

[1] Petty，R.E.&J.T.Cacioppo.The elaboration likelihood model of persuasion[J].Advances in experimental social psychology，1986 （19）：126.

[2] 顾琳.ELM两路径下的电商让利营销信息设计研究[D].长沙：湖南大学，2016.