渠道、创意和增长，哪个才是营销的根本

2019-04-11邓舒夏

第一财经 2019年3期

邓舒夏

Yi-YiMagazine W-Deborah Wahl

互联网的发展给营销行业带来了巨大改变，既令广告人兴奋又让他们忐忑。一方面互联网丰富了营销的形式，让广告的投放更具有互动性和个性，另一方面，消费者被大量信息轰炸后，对品牌的营销行为越来越敏感，越来越难以被打动，同时不同市场的消费潮流也会相互影响。

Deborah Wahl是凯迪拉克全球首席营销官，她曾经担任雷克萨斯北美市场营销副总裁和麦当劳全球高级副总裁兼首席营销官，如今再次回到汽车行业。在她看来，营销是将产品本身的信息更好地传递给消费者，而考察这个行为是否有效的标准是能否带来销量的增长。同时她提到，新营销渠道的兴起并不意味着传统渠道失去意义，公司需要结合自身需求选定营销的渠道和方式，在挑选合作的广告公司时亦是如此。

Yi 消费者对品牌营销行为的接受度有什么改变，他们更容易受营销的影响吗？

W 现在做市场营销跟20年前完全不一样。如今全球的消费者都变得更成熟，他们看到广告和营销的产品之后，会非常敏锐。我有一个16岁的儿子，当我与他分享某个方案时，他一眼就能识破广告背后的策略是什么，仅仅用一些酷炫的东西来吸引消费者已经不再容易了，广告需要提供更加实在的内容。因此，我们现在做活动时会更加关注品牌的核心和所代表的价值。从中国市场来看，这里的消费者比较年轻，他们非常关注市场的潮流和趋势，中国市场也有很多创新案例，比如微信等平台，以及双11这种新的营销方式，这些都给我们提供了很多学习的机会。在这个信息技术高度发达的时代，全球每个市场的动向都会相互影响，因此我们也会把在中国学到的东西分享给北美团队。

Yi 近年来很多品牌认为传统4A公司在创意和响应速度上不如一些新兴创意公司，你怎么看这个现象？

W 我认为做市场活动也好，制定营销策略也好，市场营销者不仅要强调创意，也要有严谨的分析，应该将两者结合，而不是偏重于其中的一方。有时候做营销活动，你很难判断某个策略是不是百分之百正确，多多少少都会有一些及时的调整。4A公司和新兴创意公司我都合作过，二者也不是可以互相替代的。在我看来，4A公司并不是完全失去了创意，而小型创意工作室有时确实会想出比较新的点子，但是对于行业的认知往往不如一些4A公司，因此尽管它们很有创意，但是提供的方案并不一定符合公司的需求。

选择什么样的广告公司，还是需要结合品牌的实际情况。在美国广告主协会，有时候我们也会讨论这样的话题，比如给企业推荐广告公司，但是往往我们会把这个问题抛回给甲方，甲方需要明确自己想用什么样的方式做市场活动，然后我们才能根据每个广告主的特点来推荐，而不是一味地说某个公司很有创意，或者某个人很出色，就直接塞给你。就凯迪拉克来说，我们比较倾向于和大型机构合作，因为它们有足够的资源支撑大规模的市场营销活动。

Yi 有的公司喜欢塑造高管的个人形象，有时这方面的曝光能够给公司带来不小的关注，有的公司则有意淡化这种个人形象，倾向于突出公司的整体品牌，你认为哪种更好？

W 能否树立个人品牌很大程度取决于这个人的性格，这并不适用于每个人，而且这个策略往往会面临一些风险。从另一个层面来讲，树立个人品牌意味着需要投入大量的时间，对我来说，我更希望让品牌本身走在前面。不过通用汽车的CEO Mary Barra的个人品牌就很强，她在社交媒体上并不是很活跃，但她的发言能够影响整个行业，其中也包括影响大家对于女性领导的关注。我也认为这些个性很强或者很有影响力的领导，的确会给企业带来一些益处。

Yi 你曾在麦当劳任职，与做快消品的营销策略相比，做汽车类这类高档耐用品的营销，有什么不同？

W 看我的个人履历也可以发现，我更倾向于加入有悠久历史的品牌，因为它们背后的传奇经历很令人着迷。能够回到汽车行业我非常开心，相比快餐行业我更喜欢汽车行业，因为快餐更强调一瞬间的冲动，汽车则会伴随人很久，给人持久的感性认识。从营销角度来说，这两个行业的营销频率是不一样的，快餐强调公众对于品牌和产品的快速认知，所以必须以周为单位推出营销活动，一年可能要做52个营销方案。汽车则更多围绕产品上市做相关的市场营销活动，密度会小一些，但是更强调每场活动的质量。此外，在麦当劳时，我们更关注市场需求，比如通过调研我们认识到大部分人对于早餐有强烈的需求，于是就推出了“全日早餐”的概念并且取得了成功。而汽车行业有些不同，我们看到了市场的需求，但更想强调自己的产品给消费者带来的独特品质，比如驾驶品质，消费者可以通过试驾感受到，这些是以消费者的实际体验为出发点的。

Yi 随着互联网的发展，品牌的营销渠道和营销方式都在变化，汽车行业会格外重视某个渠道或方式吗？

W 相比于营销方式的创新，我更关注营销的渠道。我想通过产品本身来提供更多的信息，通过还原产品，使产品的信息能更好地传达到消费者的身边，因此渠道很重要。这个行业在不断地发展变化，充满了活力，但是万变不离其宗的是，作为一个营销者，我们希望向消费者准确传递我们的信息和价值。传统的渠道仍然有它存在的价值，比如传统的电视广告投放、广播以及印刷媒体，仍然有存在的空间，我们对不同渠道的功能定位也是不同的。

Yi 你对凯迪拉克未来的营销构想是什么？

W 中国和美国是我们最核心的两个市场。从目前来看，凯迪拉克的中国市场表现非常出色，我们正同步采取一系列的措施复兴美国市场。整个汽车行业在未来3到5年内将要发生的变化，很可能会超过之前的50年的变化，其中包括一些面向未来的策略，如自动化、电动化、车载互联等等，这其中蕴藏着很大的机遇。

Yi 怎么看待女性汽车消费市场？

W 我们了解到，无论在中国还是美国，女性消费者的比例都在上升。2018年我们推出了XT4，它是凯迪拉克第一款中小型豪华SUV，外形时尚，操控轻盈，非常精准地切入了年轻消费群体，特别是年轻女性消费群体。目前，XT4在中国市场的女性车主比例接近35%。在北美市场，为了更多吸引女性消费者，我们在广告片里尤其强调女性元素，借了4位年轻女性出演，市场反馈也非常好。女性消费者在购车时会比男性做更多的研究和调查。尽管男性仍然是凯迪拉克的主流消费者，未来我们希望触及更多的女性消费者，并为此做一些多元化的尝试。比如前一阵在美国拉斯维加斯，我们邀请了40多位女性车主到赛道，在教练的指导下体验凯迪拉克产品。令人惊讶的是，最终每位女车主都学会了在赛道驾驶车辆的要领，教练们也发现，女性更愿意聆听教练的指导，男性学员可能会倾向于自顾自地开车，从试驾结果来看，女性的驾驶水平也并不比男性差。同时我认为，汽车行业也需要更多地接纳女性领导者，尽管从我的职业生涯来看—我从事过汽车、房地产、快餐业，行业的男性领导者远多于女性。女性在职业上还有很大的发展空间，我们前段时间任命的CFO就是一位女性。