设计为何成为商业世界的关键驱动力？

姚芳沁

趋势一 设计与技术融合成为创业的新方向，并获得了市场规模的验证。

硅谷公司最大的贡献也许在于，它们让更多人对设计有了新的认知：设计不光是外表的修饰，还应帮助人们更方便地使用某样东西。

在全美市值最高的独角兽公司中，WeWork和Airbnb分别排名第二和第三。在技术公司扎堆的独角兽阵营里，这两家公司走出了一条不太一样的路径。没错，它们的成长的确依托了共享经济的崛起，在创业初期也有着扎实的技术支持，但在各自的领域，它们都不是第一家推出共享概念的公司。恰恰是通过设计，它们找准了差异化竞争优势，成就了今天的规 模。

2009年，因为缺少用户关注，成立才一年的Airbnb每周的营收只有200美元，公司几乎面临倒闭。3位联合创始人反复试用自己的产品，试图发现问题所在。“所有房源选项的共同特征是—图片太丑了。难怪没人预订这些房间，因为你从图片上根本看不出来付费的价值。”Airbnb联合创始人，现在担任公司首席产品官的Joe Gebbia对《第一财经》杂志回忆当时的经历时说。

很快，他们便把那些由手机拍摄的、如同分类广告般的业余照片换成了高清美图。一周之后，周营收上涨到了400美元，这是公司在8个月内第一次看到增长的势头。

从这个案例中，普通人或许只是看到了颜值的力量，但毕业于罗德岛设计学院的Gebbia发现，原来自己在设计方面的知识也可以在一家技术公司中发挥作用。“我们之前一直局限在硅谷式的思维方式里，认为光凭代码就可以解决用户所有的问题。如果我们开发的是一款医疗器械，我们需要和使用这个产品的医生、护士和病人沟通，我们会躺在床上把自己假想成病人亲身体验产品，只有做了这些你才会迸发出那个‘啊哈的灵感瞬间，找到更聪明的解决办法。这是我在校园里学到的，把它放在互联网的环境下同样适用。我永远不会忘记那个时刻，它彻底改变了公司发展的轨 迹。”

Gebbia认为，一个好的设计能在产品与消费者之间建立持续的互动反馈。设计师还需要会讲故事，这样他们就能把设计价值和功能表达给非设计师人 群。

与Airbnb类似，让WeWork在联合办公领域获得突出优势的，正是其酷酷的室内设计。每家WeWork都有各自的风格，但必然有一间嬉皮士调性的休闲咖啡站。这个空间被设计成完全开放式的，引入了多种充满设计感的家具和从本地采购的定制艺术品。WeWork为用户创造了一个极具吸引力的休闲和社交空间，让工作环境充满活力，而这种活力正是很多创业公司追求的。

WeWork的联合创始人，目前担任公司首席创意官的Miguel McKelvey曾是一名建筑师。在公司起步阶段，他发现WeWork的竞争对象并不是那些已经存在的联合办公空间，而是用户的家。过去10年间，由于智能手机的普及，工作和生活的平衡被打破了，工作时间越来越长，并侵入家庭生活。因此，WeWork试图在办公环境内也融入家的感觉，让人们能像在自家客厅一样舒适自在，在一个没有焦虑的环境下激发员工的创造力，而不是时刻盯着手表等待下班。当然，很多人可以在咖啡店或是自己家免费获得类似的环境，因此WeWork还需要为用户提供一个独特的社区环境。

“这就不再仅仅是办公室设计了，你出售的服务是人性，也就是帮助人们成长，与他人建立关系。”McKelvey在接受《Wallpaper*》杂志采访时 说。

现在，WeWork拥有由建筑师、心理学家和人类学家组成的办公空间研究和战略团队，负责在空间如何提升互动性方面提供新的策略。他们发现，人们在一天之内的不同时段对空间有不同的需求，因而在设计空间时也要考虑灵活调整的需要，支持不同的功能活动。比如，在开放空间内设置多功能电话亭便能同时满足小型会议或者私人电话等私密空间的需要，而且它们又可以很容易地被移动到任何地方。另外，通常只作为功能性设施存在的楼梯，放在空间内，能鼓励不同背景员工的相遇和交流。

甚至连《财富》500强公司也开始把自己的员工安排在WeWork的空间内工作，希望激发出创业公司一般的能量。为此，WeWork在2017年推出了名为Powered by We offering的服务，专门面向企业用户，为它们设计、建造和运营办公空间。

“我们不会只是单纯设计和建造办公室，那不是我们要做的。体验是一种服务，文化是一种服务，这些都是空间的一部分。”WeWork的首席产品官Dave Fano在当时的新闻发布会上说。WeWork相信把空间作为一种服务还有很大的市场，尤其是面向那些希望变得更接近创业公司文化的公司，即便它们并不想分享办公室。

这让WeWork看起来更像是一家设计咨询公司。有趣的是，Airbnb也在朝这个方向拓展自己的业务。2016年，Airbnb推出了自己的创意和设计工作室Samara，探索建筑、产品、软件工程以及新经济模式的设计。在它的官方网站上有这样一句介绍，“让Airbnb的价值超越旅行和住宿，进入到日常生活中。”

Samara的第一個项目是位于日本的民宿Yoshino Cedar House，整个Yoshino小镇的居民都是这家民宿的主人。本地的手工艺师傅制作的手工产品会放在房子内展示，房间供应的清酒也是当地生产的。用户可以通过Airbnb预订，并能深度体验本地社区。所有的收益将用于保护小镇的历史遗产以及未来发展。“随着年轻人迁移至大城市，这里的地方经济活力也日渐衰退，现在我们通过集中社区力量，来解决这个本地问题，这座房子刚好是一个媒介。”Gebbia说。截至2018年3月，Yoshino Cedar House接收了346名客人，预订收入达2.5万美元，此外还为地方消费额外贡献了5万美 元。

去年年底，Samara又宣布了一个名为后院（Backyard）的新项目，将会设计新型房屋样板，首期预计在2019年推出。“后院项目试图去探索那些先进的制造技术和智能家居技术如何应用在未来的房屋设计中，来满足不断变化的居住需求。后院鼓励人们重新思考什么是家，我们不仅要建房子，还要设计出整个系统。”Gebbia希望后院项目能变得和Airbnb一样大。

“2007年当我刚到硅谷的时候，苹果已经很成功了，但它还没有变得比Google或是微软更强大，工程师文化依然占主导。苹果是个比较奇怪的存在。现在设计圈的人都会把苹果称为一家设计驱动的公司，但那时在硅谷，人们不会把苹果的成功归结于设计，他们只是把乔布斯视为神，因为他有足够的远见。而在我看来，他不过就是个好设计师。现在任何一家公司都会和你谈体验，系统性的设计和产品成了用户体验的中心，我希望自己在这一观念的变化中起到了一定的推动作用。”Gebbia说。

趋势二 传统设计师开始转型，与客户达成深度合作，并为他们提供战略指导。设计师的工作从设计好看的东西，进化到设计有用的东西。

当前的技术环境，尤其是App开发的技术门槛已经相当低，好设计就成了产品的主导优势。一家新创公司依然可以由工程师来领导，但他的首要任务是为公司找到一名合适的设计师。设计和技术的融合，推生出了一种新型设计师，他们还有个新名字designpreneur（设计的英文design和创业者的英文entrepreneur的合成）。

他们最早出现在技术创业最为发达的硅谷，其中最具代表性的包括总部位于旧金山的fuseproject和ammunition。

“我亲眼看到1990年代中期技术的发展是多么需要设计的帮助。硅谷向世界展现了那么多新事物、新装置、新公司、新品牌，但设计一直没能在其中扮演什么重要角色。”设计师Yves Béhar对《第一财经》杂志说。

1999年，Béhar创立了fuseproject，以fuse（融合）来命名正是因为他发现很多品牌把设计需求交给不同的乙方，最后的效果很不協调。“最强的设计应该由一个完整的团队完成。品牌推广团队和产品设计团队应该和用户体验团队、工业设计团队及包装设计团队在同一理念下密切合作。要创造一个伟大的产品和独一无二的品牌，你必须从战略角度入手，此外还需要跨学科的知识融合。”Béhar说。

在fuseproject之后，Ammunition由曾在苹果从事设计工作的Robert Brunner在2007年成立，现在苹果的首席设计师Jonathan Ive就是由他招入的。Ammunition最著名的设计是Beats耳机，后者已经被苹果收购。

“硅谷向来不缺技术天才，他们会用复杂的技术来实现一些不可能的任务，但只有当人们理解它，被它吸引，它才有价值。我们的任务就是帮他们把这些复杂的技术用通俗的表现形式翻译给普通消费者。”Brunner在接受《金融时报》采访时说。

现在，这股风潮已经蔓延到全球，一些传统的设计公司也开始朝这个方向转型。Map就是其中的典型代表。它在2012年正式成立之前，只是英国知名家具设计公司Barber & Osgerby内部负责咨询业务的一个极小的团队。2016年，《快公司》杂志将Map评选为当年最具创新力的公司。

“在传统的家具业务模式中，我们销售的是设计创意，由客户负责批量生产和销售，彼此有明确的分工。但有越来越多的技术大公司找到我们，需要深度合作以及某种战略性的指导，为它们内部的设计团队提供参考，至于最终能否实现产品的开发，这并不重要。这让我

们意识到有必要将这部分业务从Barber & Osgerby独立出来。”Barber & Osgerby的联合创始人Jay Osgerby对《第一财经》杂志说。

在Map的办公室内，依然能感受到非常强烈的工业设计氛围—核心员工都是家具设计出身，墙上挂满了不同的材料样本，地下还有一间设备齐全的手工工作室。

很多时候，Map为技术大公司提供的咨询建议都是猜测性的，试图分析未来人们会如何使用技术，比如语音控制、人工智能等，这些项目往往是高度机密。慢慢地，Map团队意识到，要保证前瞻性的预见，就必须让自己时刻处于技术创新的前沿，最直接的办法就是参与到创业公司的产品开发中。Map在创业领域的活跃反而提升了自己对技术大公司的吸引力，在它最初的计划里，大公司业务和创业公司业务各占一半，而现在大公司的业务反而增加到了60%。

设计上海历年参展品牌国籍分布

完成一系列收购之后，2018年，麦肯锡成立了专门的设计部门，并在10月发布了麦肯锡设计指数，首次用数据量化了设计对公司的商业价值，针对如何利用设计来提高公司的财务回报提出了建议。

麦肯锡在与客户交流时发现越来越多的企业高管希望获得有关设计方面的咨询建议，开发出下一个iPhone、下一个Google主页、下一个迪士尼主题公园这样的产品，这也是麦肯锡成立设计部的主要动因。

麦肯锡调查了全球300家上市公司的设计战略和财务表现，为每家公司评估了一个设计指数，那些设计指数更高的公司在年收入增长方面平均要比其同业竞争者高出一倍，进一步证明了好的设计确实能带来好的商业表现。

此外，这份调查还发现，好设计对商业的刺激作用不仅仅局限在少数行业中，不论是实体商品、App、服务或是用户体验都需要设计，在更多情况下，一家公司推出的产品会是多种形式的组合，而像银行、医疗等通常与设计不太有关联的行业，也能通过改善设计获得明显的经济回报。

然而，超过40%的受访公司没有在产品开发阶段听取用户建议，有50%的公司承认还没有办法评估设计团队的商业表现，很多公司高管也依然不愿意向设计部门分配更多的资源。报告的主要作者，麦肯锡合伙人Ben Sheppard对《第一财经》杂志表示，这些挑战主要来自于内部和外部两个方面。“从外部来看，用户对体验的要求越来越高，这就抬高了产品设计的门槛；而在企业内部，设计的理念需要渗透到运营的每个环节中，这对整个公司的管理架构调整也是很大的难题。”Sheppard说。

趋势四 汽车公司利用设计来拓展新的业务增长点，向泛生活方式品牌转型。

汽车行业正在经历巨大的变革，共享出行概念的盛行和自动驾驶技术的进步，挑战着传统汽车行业的模式，传统汽车厂商需要重新定义自己的竞争优 势。

MINI汽车可以说是向设计和泛生活方式品牌转型比较成功的例子。从2013年起，Esther Bahne开始领导宝马的创新部门。“MINI一直是一个设计品牌，这一点没有丢失。问题是，我们要怎么转型成一个生活方式品牌？MINI是一款都市车型，消费者调查表明，用户希望我们能提供适合城市生活的产品和服务，而出行只是其中的一部分。MINI汽车的特色就是小空间设计，这个概念可以很自然地移植到当下城市办公和居住空间的改造中。”Bahne在接受设计媒体Dezeen的采访时说。

Bahne的团队先是于2014年在纽约布鲁克林开出了一个办公空间A/D/O。这个一层的建筑内包括了面向设计师的开放工作室，MINI自己的加速器项目Urban-X，以及向公众开放的餐厅和会议室。2016年进入住宅领域后，它又推出了MINI LIVING项目，在当年的米兰设计周上，MINI LIVING就展示过一个30平方米的小型公寓设计样本。

MINI LIVING一开始更像是一个小型的试验项目—在不同的城市展示独具特色的临时小屋，探索未来居住概念。这些移动公寓样板通常只有15平方米，每间样板房都会和当地的一名设计师合作完成，展现当地特有的风格。目前已经在伦敦、纽约和洛杉矶有过展出，去年10月的最新一站到了北京，邀请到了PENDA槃达建筑联合创始人孙大勇，在设计中融入了北京特有的胡同元 素。

北京传统的居住方式会在房屋之间设置大面积的庭院，作为社交活动的聚集点。也就是说如果居住者需要使用卫生间，就不得不走出门外，穿过庭院再进入一个单独的建筑。这种由室内到室外的不断转换启发了孙大勇的设计。在一个白色的半球形建筑中，他通过折叠桌、旋转面板以及可移动床铺等变形设计提升了住宅的灵活性。这些设施也让居住者可以根据自身需求改造住宅，比如完成私密空间到共享空间的转化。天花板处设置的金色潜望镜既为整个小屋增色，又将城市的映像引入室内。

经过这些临时项目的測试，MINI LIVING即将推出一个永久性的住宅地产项目。预计在今年年中，MINI LIVING与盛煦地产合作的首个共享居住项目将在上海正式开放。上海静安区的一家拥有6栋厂房的油漆工厂被改造成一个综合空间，包括共享公寓、共享办公空间以及休闲娱乐空间，另有一个展览区和一个美食市场也规划在内。相比其他的共享居住项目，MINI LIVING更强调开放，非住户也可以进入并使用空间。“MINI LIVING不仅是鼓励邻里之间的互动，还希望他们能与城市内其他有趣的人社交。你不会喜欢住在一个周围的人都和你来自同样背景的地方。”Bahne 说。

MDI更高的公司也有着更高的收益以及更高的股东回报

2018年，咨询公司麦肯锡成立了专门的设计部门，并首次发布了《设计的商业价值》报告。经过5年的长期观察，对300家上市公司的追踪调查，记录了超过10万个设计战略，收集了200万张财务数据表后，最终它得出了一个麦肯锡设计指标（MDI，McKinsey Design Index），以下是报告中发现的设计指标与公司增长之间的关联。

蔚来汽车同样也意识到，品牌必须超越汽车这款产品，搭建一套与生活方式相关的生态系统。蔚来在去年4月推出了生活方式品牌NIO Life，半年后，NIO Life联合有“时尚界的毕加索”之称的英国设计师Hussein Chalayan推出了一套时装系列。Chalayan最典型的风格是将技术、科学、建筑和电影等元素融入到时装设计中，这也是NIO Life选中他的主要原因。

在设计上获得高分位数公司和领先财务表现的公司看起来在以下4个方面胜出

分析性领导能力

以与收入和成本相同的严格程度来衡量和要求设计领域的表现

跨职能人才

让“以用户为中心的设计”成为每个人的责任，而不是一项孤立的职能

持续迭代

通过对终端用户保持持续的倾听、测试和迭代完成低风险的发展

用户体验

打破物理、数字和服务设计之间的内部隔断

数据来源：麦肯锡《设计的商业价值》

2月16日，NIO Life又宣布将联合全球顶尖设计院校—英国中央圣马丁学院，启动“Blue Sky Thinking”全球设计师社区，吸纳年轻设计师的力量，创造以环保为概念的好设计。第一阶段合作将涉及300多个方案，涵盖服饰、家居、家具、旅行、玩具、文具等品类。

福特汽车的做法则更为激进。去年春天，福特汽车聘请Jim Hackett担任公司的CEO。Hackett没有与汽车行业相关的任何经验，他曾担任美国办公家具品牌Steelcase的CEO长达20多年。在Steelcase，Hackett主导了以设计思维为核心的产品开发，强调用户体验的价值。他的上任，意味着福特将把未来汽车发展的赌注押在人机交互的设计体验上，而不是引擎或是软件技术。

制造业规模化量产最早是由亨利·福特这样拥有机械工程头脑的人主导的，大众市场出现后，以IBM的托马斯·沃森为代表的销售成了公司领袖的最佳人选，1960年代到1970年代的企业集团化热潮之后，大约有1/3的大公司CEO都来自金融或是会计领域。在那之后，是比尔·盖茨等开创的极客时代。现在，用户体验当道，由设计师来领导公司也不是那么不可思议。

趋势五 家具和时尚领域创新乏力，通过大量收购整合来形成竞争壁垒，而建筑设计行业依然停留在iPhone前时代。

当技术、汽车等行业都在探索如何利用设计来挖掘新的商业空间时，时尚和家具等以设计作为核心卖点的传统行业，在这一领域的开拓反倒明显落后。

麦肯锡与BoF时装商业评论联合发布的《2019年度全球时尚业态报告》显示，LVMH集团、开云集团、历峰集团等20家上市的时尚集团在2017年创造了时尚行业97%的利润，而这个比例在2010年时为70%。

欧洲奢侈品集团的整合趋势已成定局，美国品牌也开启了集团化之路。Coach在2015年以5.74亿美元的价格收购了美国鞋履品牌Stuart Weitzman，2017年又以24亿美元的价格收购了美国品牌Kate Spade，之后改名为Tapestry集团。Coach最直接的竞争对手Michael Kors则在2017年以12亿美元的价格收购英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo，2018年9月又收购了意大利奢侈品品牌Versace，并将集团改名为Capri。

频繁收购的背面正是创新的乏力。汇丰银行奢侈品分析师Erwan Rambourg提出观点：“单一奢侈品品牌终将成为奢侈品集团的一部分，或是通过收购其他品牌主动成立一个奢侈品集团，或是被其他品牌收购。”他认为，多品牌战略一方面有助于分摊投资风险，当一个品牌在一股风潮下失利，还可以有另一个品牌在其他领域补上。此外，单品牌往往不太重视“再投资”。大多数单品牌公司都更愿意留着现金，它们只会看看是否需要开新店，却很少想到要不断让自己的门店与时俱进。

同样的趋势也发生在家具行业。2017年12月，超过80年历史的美国家具厂商Knoll出价3亿美元收购了丹麦家具品牌Muuto，这是前者4年来的第3笔大型收购。2018年6月，美国家具厂商Herman Miller以6600万美元的价格收购了丹麦家具品牌HAY 33%的股权。

但这些收购并不会改变老牌公司的运营模式，因為把收购来的品牌接入现成的经销商和零售网络，便可轻松获得收益。“时尚界已经出现了像Warby Parker这样以垂直模式销售的互联网品牌，但家具行业的创业还非常初级。”瑞典家具品牌Hem的创始人Petrus Palmér对《第一财经》杂志说。

Hem便是一个垂直电商品牌，成立至今只有5年，但已经在欧洲和美国市场获得不错的增长表现，北欧技术风投基金Verdane去年注资500万美元助其向海外市场扩张。“他们看中的就是我们这种直接面向消费者销售的模式，并且拥有自己的产品线。这很重要，一家电商如果只是卖别人的产品，就只能比价比速度，对于一家创业公司来说，我们很难赢过那些市场巨头。”Palmér说。

建筑设计行业更是难以跟上当前技术进步的节奏。“特斯拉汽车里大约有上千个感应器，而一栋建筑里或许只有3个感应器。我们身处在iPhone的时代，然而建筑和工程行业还停留在随身听的时代。”荷兰建筑事务所UNStudio的联合创始人Ben van Berkel对《第一财经》杂志说。

Ben van Berkel在中国设计过杭州来福士城以及上海金融街静安中心等项目，他预测未来所有的建筑公司都将接纳技术，成为半技术半建筑公司，而自己要率先找到融合两套专业的模式。

5年前，UNStudio就开始对品牌开展技术化改造，比如在互联网创业公司模式的启发下，UNStudio让全体员工共享数据，成为一家“开源的建筑事务所”。去年年初，UNStudio成立了一家新的创业公司UNSense，主要开发健康型建筑以及与智能城市有关的技术，并帮助建筑师以及建筑工程行业及时更新技术领域的最新知识。

UNSense与UNStudio分开运营，分别拥有独立的资金结构。他们会聘请数据科学家和程序员，并与神经科学家、社会学家和经济学家合作，探索技术如何提升室内、建筑和城市设计。

由UNSense开发的CitySense目前已经在荷兰一些城市测试。CitySense通过由感应器和物联网组成的数字基础设施，让公共空间也能自主学习，灵活调整社区环境的设计，为人们提供更好的体 验。

“过去人们得适应建筑，现在建筑得反过来适应人类，周围的环境得符合人的需要。这是数字时代带来的最大的改变。”Ben van Berkel说。