大数据时代电商企业精准营销路径探索

崔帅鹏

摘   要：随着我国电子商务行业的快速发展，在过去高成本、同质化的营销模式下逐渐呈现出了与时代不符的现状。因此，电商企业要想提升自己的核心竞争力，则需要基于更加全面和快速的大数据技术去展开精准营销。基于此，文章将主要针对大数据时代电商企业的精准营销路径展开探索，希望能够为相关从业者提供参考。

关键词：大数据  电商企业  精准营销  路径

中图分类号：F27                                     文献标识码：A                        文章编号：1674-098X（2019）12（a）-0257-02

随着互联网技术的高速发展，大数据作为极具时代特征的信息资源，给政府公共管理、企业商业活动、人们日常生活均带来了深远的影响，随着电子商务法规及互联网平台的逐渐完善，网络营销方式也在此背景下发生了巨大变化，以往高成本、低收益、同质化的手段也面临着淘汰[1]。所以，基于大数据技术为电商企业展开精准营销则成为了最佳选择，不仅能够节约营销成本，还能提高营销效果，因此电商企业需要牢牢把握大数据时代机遇，助力自身的稳健发展。

1  传统电商企业网络营销存在的不足

1.1 决策仅凭经验

营销决策的制定并未经过对市场和客户的调研分析，更多是结合过往经验，所以决策盲目性成分较大，往往如此制定的营销决策成本不受控制，太过追求营销规模，收效也不够理想。一般来讲，商家会采取“广撒网”时的广告宣传营销，对降价、折扣信息进行宣传，并未把握好目标人群，营销方式非常单一。

1.2 营销缺乏互动

在传统的网络营销活动中，电商企业并未重视与客户之间的互动，客户只是单纯地通过邮箱、微信、弹窗页面等方式对营销活动信息进行接收，并没有渠道向企业提出营销活动的反馈建议，导致客户的切实需求和个性化需求无法满足、所以，这种单方面的营销难以取得预期效果，甚至会让客户心生抗拒。

1.3 效果无法衡量

营销效果的准确衡量在过去的网络营销中很难办到，我们以广告营销举例，它究竟针对哪些人起到了效果，具体效果表现有多少，是哪一部分发挥了作用，这些都无从可知。而且，过去常用的营销评估体系都难以精准的衡量出营销活动的具体转化效果，无法为后续的营销提供参考。

2  大数据对电商企业精准营销的作用

2.1 活动精准投放

在大数据技术的加持下，电商企业能够全面掌握客户消费行为、消费需求且找到目标人群，通过对市场的精准细分去找到目标客户，向他们推送专属的营销活动信息。比如，每一位客户打开手机淘宝所看到的首页商品推荐都不一样，原理就在于通过对每一位客户的数据进行分析去推算出他们感兴趣且可能达成交易的商品，从而避免了盲目性的营销活动投放，也不会出现打扰客户的情况[2]。

2.2 成本精准把控

依靠经验做出的营销决策，因为其盲目性所以会导致成本失控。相较于传统的网络营销手段来讲，大数据技术加持下的精准营销在营销决策制定中更加有的放矢，不仅精准且及时，有效节约了营销活动投入的成本。同时，能够结合客户的反馈去不断调整营销策略，进一步节省成本且提高营销实效。

2.3 效果精准衡量

大数据技术加持下的精准营销能够对全过程进行监控追踪，同时结合效果的实时反馈去进行及时优化，在提高营销活动投放效果的同时，也能对各项营销指标予以精准衡量。比如，商家投放淘宝首页钻展活动，在商家管理后台能够清楚地看到点击率、转化率、到店人数、浏览时间等各项指标，这对于电商企业而言，都能够为进一步的营销方案制定提供参考基础。

3  大数据时代电商企业精准营销路径分析

在大数据时代，电商企业需要突破传统的网络营销思维和模式，紧握大数据技术优势去推行精准营销手段。具体来讲，基于大数据技术的电商企业精准营销路径有如下几种。

3.1 客户画像

顾名思义，客户画像也就是对客户信息进行多渠道的收集与分析，以此为基础去刻画出客户的大致特征。进行客户画像最主要的目的在于为商家的产品广告和活动投放提供更精准的目标人群，而这也是实施精准营销策略的基础和关键。电商企业在客户画像方面存在先天性优势。一方面，电商企业完全能够通过自己的在线销售渠道对客户的数据展开全面且实时地收集，不僅能够保证数据真实可靠，同时也确保数据的新鲜度[3];另一方面，过去的数据收集工作一般会采取问卷抽样调查的做法，不仅需要投入成本，而且只能利用样本数据去估算整体，效率低且准确不足，但电商企业通过在线销售渠道便能轻松获取全局数据，大大减小了客户画像的误差。

而通过客户画像去进行精准营销，具体需要做好如下几点：（1）特征分析。按照自然属性对客户信息进行整理与分析，其中包含客户的性别、年龄、职业、所在地等等，通过利用大数据技术先对客户展开大致分类;（2）消费偏好分析。这一点属于客户画像的关键点，原因在于在某段时间内大部分客户的消费偏好趋于固定，因此更能准确地掌握潜在客户和商业机遇;（3）消费行为分析。通过这一分析去总结客户的消费频率、能力、目标及目的等，便于电商企业更加精准定位目标人群，从中找到利润点。

在客户画像的实际运用中，电商企业先要对全面收集的数据信息进行分析模型的建立，形成完整可靠的数据算法，同时顺应技术升级对分析结果不断进行优化。同时，算法模型固然可信，但同样还需业务人员去融入具体场景去补充和核对客户的画像，确保客户画像能够与实际的市场变化要求相符，从而发挥出提高商业价值的作用。

3.2 差异化营销

差异化营销是电商企业精准营销的主要路径之一，能够按照客户的个性需求去提供相应的产品和服务，因此差异化营销也可视作为向不同层次客户提供针对性的一种服务，而且这类服务会在价格层面表现出来[4]。尽管从某种角度上来看，这种差异化营销存在某种公平，但是在提高电商企业利润方面效果显著，因为在营销活动当中，电商企业通过基于客户和渠道两点去展开差异化营销。

从客户实情角度来看，如上述所言利用大数据技术对客户特征进行画像分析，重点聚焦在忠诚度、购买能力、产品需求度等方面，基于此去制定差异化的定价策略。例如，针对价格敏感度不高的客户，可采取原价销售的方法去进行营销，而针对价格敏感度高的客户，电商企业则可通过推送优惠卷与一系列折扣活动信息去打动这部分客户，从而达到营销目的。此外，针对消费频率低的客户可按照原价进行销售，而针对消费频率高的客户则可适度进行折扣销售。当然，除了根据客户的特点制定不一样的精准营销策略之外，差异化营销还表现在为不同客户提供差异化的商品。比如，许多人喜欢的手机保护壳，商家便可按照客户提供的图片去按照他们的喜好定制与众不同的手机壳，这种差异化营销带来的利润运高于批量化生产的普通手机壳。

从消费渠道来看，电商企业还可通过大数据技术对客户的付款方式、购物链接、终端设备等信息进行收集，以此作为基础去制定差异化的精准营销，比如客户是使用微信、支付宝或是银行卡付款，是通过朋友分享链接进入购买还是自己搜索关键词自主购买，是使用电脑还是智能手机进行购买，这些消费渠道都能够成为制定差异化营销策略的基础，主要结合客户的购物习惯去进行精准投放。

3.3 以客户服务为中心

在当今的移动互联网时代，电商企业与客户之间能够进行随时随地的交流与互动，有效突破了过去双方信息不对等的情况。在双方沟通过程中，不仅企业能够收集到数据而对客户需求更加了解，而且客户也能够透过各种渠道对企业和商品有所了解，进而及时向电商企业进行意见反馈，包括对服务、对产品使用的体验感受。因此，大数据时代电商企业的精准营销还要从过去以产品为中心转换为以客户服务为中心。

以客户服务为中心的营销策略，在实行中需要做好如下几点：（1）构建客户数据库，利用大数据技术进行聚合分析，把握客户切实需求;（2）重点提高客户服务水平，确保在线客服的回复速度以及服务质量，保证物流时效;（3）重视客户提出的意见和评论，尤其是对高等级客户、回头客的反馈要重点收集，维护好会员客户。综合多方意见对企业本身的营销策略进行调整，让客户真正参与到产品改进和价值创作的全过程中来。（4）通过优质服务去形成口碑效应，通过提高客户消费忠诚度去形成消费依赖。

3.4 多平台整合

移动互联网时代的到来，人们的信息获取渠道被进一步分散，海量且碎片化的信息充斥着人们的生活，注意力也因此被各种渠道信息所分散。那么，电商企业的精准营销需要想办法将人们的注意力聚集在一起，因此可采取多平台整合的精准营销策略，也即是通过新媒体平台和传统媒体平台去全面展开影响。一方面，可以通过传统魅力渠道去扩大社会影响和提高知名度;另一方面，从新媒体平台去引发全民讨论，提高关注度。比如天猫的“双十一”全球购物狂欢节前后，不仅会在各大电视台投放广告，在街头、地铁口宣传栏布置大幅海报，而且也会在微博、今日头条等新媒體平台进行宣传，并且推送各种优惠卷和折扣信息。

通过实施多平台整合策略，电商企业能够从不同渠道吸引到更多客户，并且新媒体有着极强的社交互动性，在人们的转发和评论传播下，带来的营销收益是传统渠道无法比拟的。此外，通过多平台整合能够让电商企业获得更多渠道的客户信息，不断完善自己的数据库系统，为后续的精准营销提供基础，并且以统一化的企业形象去进行多平台整合营销，更能形成眼球效应，有助于品牌形象的树立。

4  结语

综上所述，在大数据时代，网络营销手段也要跟随时代和技术的发展进行更新，过去电商企业所采取的网络营销方式存在同质化、高成本的弊端，与目前高速发展的电子商务行业并不相符。因此，电商企业要想提升自己的市场竞争力，需要紧握大数据技术发展机遇，构建大数据共享平台，从而制定更为高效的精准营销模式。

参考文献

[1] 雷宇.大数据背景下电商精准营销策略分析[J].中国管理信息化，2019（16）：161-162.

[2] 刘小苑.大数据环境下电商企业精准营销策略研究[J].广西质量监督导报，2019（6）：211.

[3] 张龙辉.大数据背景下电商企业个性化精准营销策略研究[J].辽宁科技学院学报，2019（3）：86-88.

[4] 夏文.电商企业基于大数据精准营销的策略研究[J].价值工程，2018（32）：86-88.