崇州道明竹编的品牌化开发

刘秋红 尹梓萍 宁晓含

（成都大学，四川 成都610000）

一、引言

品牌化是非物质文化遗产产业化的核心要素。品牌化有助于促进产品销售，促进非物质文化遗产的生存与发展，提升非物质文化遗产在消费者心中的形象。建设非物质文化遗产品牌的实质，是不同群体的“文化身份”在产业发展中实现文化再生产、形成产品独特标识的品牌化过程。打造非物质文化遗产品牌是增强非物质文化遗产生命力的重要途径。①

二、道明竹编及其开发现状

道明竹编是四川省崇州市道明镇的文化特产，是我国传统手工艺品，也是国家地理标志产品。从道明竹编现有的产业链来看，主要有三个方向：一是竹编日用品。生产模式主要是“企业+农户”的生产模式，即合作社对农户制作的产品进行合作收购；二是文创产品。道明竹编以“传承+市场”为发展目标，与中央美术学院等知名院校合作，提升竹制品的设计水平，还打造了“丁知竹”等品牌拓展国内外市场。三是牛尾竹笋，其为崇州一种特有的绿色林产品、国家地理标志产品，是良好的美食品牌资源。

三、道明竹编开发中存在的问题

1.产品缺乏市场定位。道明竹编目前的产品多为普通日用品，其产品对客户吸引度不足。随着现代人生活品质的提高，道明竹编品牌打造不仅仅需要满足消费者生活需要，更重要的是，要抓住消费者的核心精神需求，形成道明竹编品牌所体现的独特价值观、美学观和生活方式。

2.产品缺乏辨识度。第一，竹编日用品。其生产模式使竹编产品品牌模糊化，产品辨识度低。第二，文创产品。与高校研究成果并未转化成统一的市场品牌。第三，美食。目前还未成产业化，产品开发与推广不足。总体来说，道明竹编品牌构成元素，包括名称、标识、文字、设计、标志、口号等基本要素缺乏，从而使其产品在市场上没有辨识度，产品缺乏竞争力。

3.已有品牌知名度低。目前崇州道明存在的较为知名的品牌是“丁知竹”“继军”。虽然道明已经迈出了品牌化的打造的第一步，建立了一些品牌，但是这些品牌的相关品牌定位、品牌设计、品牌理念等一系列的品牌要素缺乏，品牌管理散乱，以至于不能发展成为竹编名牌。这些品牌在市场上普遍影响力小、知名度低。

4.品牌营销推广能力有待提升。道明竹编的宣传局限于四川省内，对于其他地区的宣传投入并不足够，在四川省外知名度较小。近年来只有“竹里”这一事件营销比较成功，然而“竹里”的宣传仅仅只抓住了其作为一个建筑的本身，并未打响道明竹编的品牌。竹艺村的打造也没有进行资源整合规划，而是比较零散的发展模式。树立品牌，提升影响力，大力宣传是出发点，但道明竹编并未注重宣传。

四、道明竹编的品牌化开发路径

1.精准定位品牌市场以及目标客户。道明竹编要想在文创市场上站稳脚步，一个精准的市场定位是十分重要的。道明竹编的现有品牌定位不够明确，也没有进行目标客户的定位。而精准客户定位是建立品牌的首要步骤。只有找到道明竹编的首选目标观众，市场定位才会有精准。

2.加强道明竹编品牌要素建设，提高产品辨识度。政府必须加强道明竹编的产品统一化品牌的力度，为道明竹编制定统一的口号、宣传方式等基本要素。品牌建设还应加强品牌标识、品牌广告语和品牌故事的建设。系统的品牌要素建设才能让道明竹编品牌得以发展。道明竹编这个品牌的最终目的是为顾客及社会提供价值。

3.聚力培育道明竹编品牌研发。突出道明本地优秀文化与道明竹编的结合研究工作，找到最具有特色的地域品牌文化元素、符号、印记，为道明竹编的创新开发提供历史支撑。当地文化遗产保护单位应自觉承担责任，深入挖掘和开发道明竹牌文化资源，推出更好的创意产品。要深化对传统道明竹编企业的改革，对现有项目、品牌、产品等的文化内涵进行深入的开发和研究，以提高现有竹编品牌的价值和影响力。

4.加大道明竹编品牌营销推广。运用事件营销提升品牌知名度结合道明相关活动，比如，开展集体验、特色表演、餐饮休闲于一体的农村旅游活动；互动式营销，让顾客亲自动手体验竹编制作魅力，自制个性化产品，体验与感悟相结合。在提高顾客参与感的同时，宣传竹编文化，也增加门店的经济收益；积极打造道明竹编品牌的推广平台，整合现有部门、行业和社会组织，共同开展相关的产品展示和营销活动。建议道明镇宣传部有关部门领导和有关部门参与，对道明竹编进行全面市场推广营销。②

注释：

①耿波,史圣洁.口碑、牌子与品牌：北京非物质文化遗产品牌化问题[J].浙江师范大学学报（社会科学版）,2016(02)：19-26.

②党文庆,纪圣勇,周继平.济南市利用外资调研报告[J].国际商务财会,2012(02)： 22-28.