月份牌视觉要素之分析

王麒婷

（天津美术学院，天津 300000）

一、资料的收集

通过资料收集近 10年的月份牌数据，发现当下的月份牌理论研究主要是针对上世纪二三十年代的月份牌，从文化、艺术、经济、社会等角度分别对其发展史、社会动因、海派文化意象、女性形象、消费图像、艺术地位、艺术价值功能方面进行论述，其中专业理论书籍 2本，硕士论文约40余篇，期刊杂志论文 60余篇。

根据统计资料，目前这方面的研究相对较少，只有关于其品牌视觉形象设计中的某一方面的研究，比如从《申报》广告及月份牌广告的研究中来窥视民国初期国产化妆品的文字设计、图形设计及广告设计；从一些国产老字号化妆品的发展历史中来看民国初期国产化妆品的标志和包装设计等品牌视觉形象设计，以及民国巧期国产化妆品的包装设计等。

二、月份牌的概念

“月份牌”画的诞生，源于西方列强的强权政治。当时欧美的资本大量输入上海，厂商为了倾销商品而应运而生。其形式是借用了民间年画中配有月历节气的“日历画”样式，在此基础上融入商品广告。消费者获得这种配有月历节气的商品宣传画后，挂在家里，既可装饰欣赏，又可查阅日期节气，人们习惯地称它为“月份牌”。

三、月份牌的视觉要素分析

1.题材。在大量民国时期化妆品包装图案中，以我国民间传说故事中的美女人物直接作为化妆品包装的设计素材，来进行创作设计的，这是化妆品包装的一大特色。如“月里嫦娥”牌化妆品。除此之外，国内各地厂商为扩大自己生产的产品社会知名度及大力推销化妆品的需要，他们常常高价邀请一些知名影星艺人来做商业广告。如电影明星阮玲玉、徐来、范雪朋、陈燕燕、谈瑛等人，就曾一度做过化妆品的广告。如“双妹”牌的雪花膏的商标图样。不仅如此，还曾设计有很多国外美女人物形象。当时的设计师往往能够抓住西洋美女头部典型特征，如金黄色长发、深谙的眼睛轮廓，蓝色的大眼珠，长长的脸颊等多处与黄种人不一样的部位，进行重点、细致的刻画与描绘，以此表现出西洋美女引人注目的一面。在月份牌包装的商标图样的艺术设计中，设计师经常以人们常见的美丽植物花卉，大量设计植物花卉形商标图案，这是民国时期化妆品商标图样设计的又一大特色，主要分为树木类、花卉类、果实类等这样3大类。还有大量使用各种动物造型来精心设计化妆品商标画面，根据动物类化妆品的研究和归类，将十二生肖分为一类；将不属于十二生肖的吉祥动物分成一类；在将古时候民间传说中的动物分为一类。

2.字体。根据对民国初期国产化妆品商标的整理分析发现，这时期出现在商标设计的字体主要有两种。分别是黑体和楷体。黑体因字形相对较为简练，适合用在粗大的标题性文字中。而楷体则是因为跟传统的手写体很接近，且线条相对柔和，字形美观秀气，符合我国传统审美特征，因而也常用于商标的设计中。黑体和楷体这两种字体因为字形的视觉差异较大，对比较为强烈，是民国初期国产化妆品商标设计中最为常用的两种印刷字体。民国时期国产化妆品商标中的英文字体因外来商标的示范作用则比较丰富。有罗马体、卡斯隆体、手写体及类似于中文黑体的无饰线体等。如“双猴”牌硼酸浴皂的商标。

3.色彩。色彩是商标设计中的重要组成部分之一，民国时期受各种客观环境影响，商标设计中出现的色彩种类相对较为固定。早期主要符合我国民众传统色彩审美观的红、黄、青、黑、白等传统五色为主，与商标中传统题材的图案相结合，以满足国内消费者的色彩审美观。后来随着印刷技术的提高和西方艺术风格的影响，颜色突破了“五色”的限制，风格也由浓烈艳丽转向自然真实。比如“老火车”牌牙粉的商标中，以蓝绿色为主要基调，画面中的图形色彩运用渣染的方法进行明暗过渡，加上当时先进的印刷技术，画面中线条精细，色彩浓淡的过渡较为自然，整个商标图形如同照片般真实自然，同时与黄色的文字相搭配具有强烈的视觉效果。

4.板式。民国初期国产化妆品商标的构图和版式较为多样化，主要有长方形、圆形、椭圆形、正方形等。大部分商标的构图与版式受我国传统造型的影响，讲究对称与均衡。其次，线框轮廓在商标中被大量的运用。绝大多数的商标中都有出现形态各样的线框，主要有：矩形、圆形、椭圆形等几何图形，以及各类象形图形。

关于月份牌的视觉要素，从题材，字体，色彩和板式多个方面进行了分析，每一个方面其独特的元素组合成了月份牌独特的艺术效果，月份牌不仅做到了独特而且在细节上也做到精益求精，成为我国设计史上一股独特的风景线。