从数字化的深层逻辑出发重构广电媒体的广告价值

丁俊杰

每个生态环境激变的时代，广告业都显得格外热闹。这种热闹有时候意味着机遇和希望，有时候则被解读为焦灼和浮躁。仅仅几年时间，对于广播电视媒体的广告经营而言，它们从大众媒体发展的巅峰跌入到关乎生死存亡的讨论中。 数字化浪潮较之以往的变革来得更加汹涌澎湃，一方面表现为前所未有的超高速度，另一方面是不断迭代的自我演进。1994年全球第一则互联网广告诞生，1995年开启了电脑广告时代，2001年搜索广告诞生，2006年程序化广告诞生，2007年进入移动广告时代，2009年视频广告时代到来，2011年信息流广告横空出世，2014年基于地理定位系统的LBS广告出现……面对产业表层剧烈的显性变化，我们很容易将焦点放在短期的变化上而忽视了更为重要的深层变革因素。

其实，就在大众媒体发展的巅峰时期，广播电视媒体所承袭的“大创意—大制作—大投放”广告运作逻辑就已开始受到质疑。社会的分化和媒体的碎片化，使得传统广告方式难以奏效，“整合营销传播”理念带来的协同、接触、沟通、互动和关系等概念开始进入广告领域。大众媒体上刊播的传统广告，与口碑传播、产品包装、设计造型、公司环境、货架陈列等“接触点”协同，尝试与目标消费者建立长远关系，这与20世纪初对现代广告的解读相比已发生了巨大变化。

传统媒体和传统广告比较注重社会中的共性需求，难以对传播对象进行精准描绘，采用单向且一对多的传播形式;而新兴媒体在广告运作中则不断地演变出诸多新的广告营销概念，如场景、精准、个性、互动、跨界、整合等，在依然保持海量数据及“广而告之”影响力的同时，还逐漸形成了针对信息个体的传播理念，其背后的动力来自于互联网媒体所带来的信息个体被广泛激活以及传播权利日趋下沉等。比如，以前统一标准的产品包装逐渐被可口可乐饮料的“昵称瓶”、味全食品的“感谢瓶”、江小白酒的“表达瓶”等特色包装所替代。当数据开始成为一种生产要素，广告营销可以真正实现从“面向一群人的创意”转变为“面向一个人的服务”。

传统媒体需要接受数字化的改造，但更重要的是要把握数字化的深层逻辑，不断吸收、融合数字化的新理念，而不是仅追逐表层的流变与潮流。以广播为例，面对电视的冲击，广播在20世纪90年代吸纳了“场景”的理念，以乘车驾车场景为核心的交通广播成为一种新的媒体力量。顺着这一思路，在当下的智能家居革命下，围绕家庭数字收听场景的创新形态已开始涌现，是否还有其他碎片化的生活场景可以作为广播电视媒体下一阶段的挖掘要点？这需要我们继续思考。除了“场景”，近年来，广播电视的广告运营开始与数据、圈层、社交、销售服务等新理念不断结合，也出现了诸多优秀的案例。

所谓的“传统”与“新”，不在于外界的分类与定义，而在于对自身的重塑。任何一种媒体，不管是传统媒体还是新媒体，做好自己至关重要。媒体广告的价值始终与满足企业营销目标的程度成正比。在变革的今天，广播电视媒体需要重新回归、挖掘自身的核心产品。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。听广播的人少了，但听声音的人多了;看电视的人少了，但看视频内容的人多了。从数字化的深层逻辑出发，一方面挖掘自身在传播生态中的角色，总结自身的优势与可利用的资源;另一方面融合数字化的新理念、新思想，寻求主动改造与深度融合。

（作者系中国传媒大学广告学院院长、国家广告研究院院长）