拉斯韦尔“5W”理论视阈下微信自媒体营销策略刍议

苏鹏

【摘 要】论文从传播学拉斯韦尔“5W”的理论角度出发，以《罗辑思维》公众号为例，分析了融媒时代受众对微信自媒体内容和形式的需求和微信自媒体营销策略发展与创新的问题，为自媒体运营者更好地适应技术革新，改进营销策略提供参考建议。

【Abstract】Starting from the theoretical point of view of Lasswell's "5W" in communication science， the paper takes the WeChat subscription of "logic show" as the example， analyzes the audience's demand for the content and form of Weixin's self-media in the era of financial media and the development and innovation of Weixin's self-media marketing strategy， so as to provide reference suggestions for self-media operators to better adapt to the technological innovation and improve marketing strategies.

【关键词】自媒体;营销策略;《罗辑思维》

【Keywords】self-media; marketing strategy; logic show

【中图分类号】G206                                          【文献标志码】A                                            【文章编号】1673-1069（2019）01-0131-02

1 融媒时代微信自媒体概述

“2018年4月18日，中国新闻出版研究院公布第十五次全国国民阅读调查结果，结果显示，超过六成（63.4%）的成年国民进行过微信阅读，人均每天微信阅读时长为27.02分钟。”[1] 而这当中，微信公众号为人们提供了较大比例的信息。

微信自媒体的运营者利用微信公众平台进行创作、编辑，以图文、视频、音频等为传播载体，向其订阅用户传播信息，以获得经济收益。

2 基于“5W”理论的《罗辑思维》微信公众号的分析

《罗辑思维》由罗振宇于2012年底创立，现在是具有一定人气的网络自媒综合体，包括微信公众号、付费知识平台、网络节目、电子商务等多种互动方式。其公众号以高质量传播内容、全新的传播方式、多元的盈利模式以及巨大的传播影响力，收获了越来越多人的关注。《罗辑思维》不断拓宽传播渠道，已经走过了6年，而且越做越好，在如今瞬息萬变的自媒体圈，创造了不小的成就。

1948年美国传播学者拉斯韦尔首次提出了“5W”理论。这篇论文归纳了构成传播过程的五个基本要素，即传播主体、传播内容、受众、传播媒介和传播效果。后来被简称为“5W” 模型。接下来将基于“5W”理论，对《罗辑思维》公众号进行分析研究。

2.1 传播主体——良好品牌形象是关键

在自媒体行业快速成长的时代，如何在大量的自媒体中脱颖而出成为运营者关注的焦点。首先，树立良好的品牌形象是关键。罗振宇为自己设立了一个知识分子的人物定位。他学识过人，对人与社会有着自己独到的见解，而且认真、执着，坚持每天准时向用户发送60秒的语音。这不单是个人品质和意志的彰显，也传递出了《罗辑思维》整个品牌的精神和理念。

2.2 传播内容——提高用户体验是核心

除了在内容题材和表达形式上下功夫之外，为了让用户拥有独特的体验，《罗辑思维》探索出了一种逆向思维模式：向用户坦诚表达将《罗辑思维》与电子商务结合的价值观念，并且将广告内容与知识信息紧密结合。使受众在获取信息的同时，以一个不反感的心态接收了所植入的广告信息，让受众在接受程度上更加宽容，达到良好的营销效果。

2.3 受众——明确受众定位是重点

《罗辑思维》的题材并不是大众都可以接受和理解的内容，而是偏向于精英教育、小众知识、商业经验等，观点新颖，非常具有个性。并且在受众定位上也选择了最容易接受新鲜事物、在新媒体平台最活跃并且要热爱知识、有一定文化水平的年轻人群。像这样“小”而“精”的受众定位，使得品牌在推广的过程中事半功倍，也收获了大量对《罗辑思维》有信任感和依赖度的忠实受众。

3 微信自媒体的营销新策略

3.1 用态度赢得关注，用品质创造价值

对于微信自媒体运营者而言，微信公众号是一种新的媒介，也是一种营销工具。通过对《罗辑思维》的研究，不难发现，自媒体管理者应对用户表现出良好的态度，并且注重品牌理念，通过扩大品牌的影响力和保持良好信誉来实现产品营销的目的。在传播主体与受众之间建立情感联系，以提升受众对品牌的信任感。

3.2 重视用户体验，以“情”动人

微信自媒体在传媒产品的内容生产上，要先调查受众需要，创作受众满意的优质内容;形式上坚持“利他主义”，力求文字简练、排版清爽，影像作品的表达清晰明了，使受众在收听或是收看时拥有轻松的心情。同时，穿插广告的方式也要注意用户体验，避免过于频繁，广告本身不仅仅是产品的推广和宣传，也要具有一定的审美性，进而才会让受众产生购买的欲望，达到营销目的。

3.3 明确受众定位，做好分众传播

自媒体的受众定位应遵循“小而精”的原则，这与以往的“大而全”的传统媒体导向不同。在自媒体时代，只要我们能牢牢抓住少数喜欢你的人，只为少数人服务，我们就会成功。微信自媒体定位受众，应首先将人群“分众化”，找到目标受众人群。接下来对目标人群加以限制条件，找到最为合适的受众人群对其进行研究分析。

4 结语

微信自媒体的快速发展丰富了大众的生活，也为其运营创造了机遇。通过利用“5W”理论对《罗辑思维》公众号的分析，总结出了其营销策略的长处。为其他微信自媒体提供参考。树立品牌形象，明确受众定位，重视用户体验，传递人文精神。除此之外，自媒体营销还应跟受众生活习惯和审美的变化而做出相应调整。

【参考文献】

【1】国家图书馆研究院. 第十五次全国国民阅读调查成果发布[J]. 国家图书馆学刊， 2018，27（3）：38.