媒体融合态势下广播的业态变革

宫静 李洋 张晓磊

【摘要】本文以青岛广播电视台交通广播近两年的融媒体实践为例，分析区域性广播媒体在融媒体发展道路上的探索与困境，提出打造“两微一端”传播链，强化交互式传播，从形式到内容的深度融合，利用大数据定位用户等操作思路，为城市广播发展探索一条可行之路。

【关键词】内容融合  形态多样  营销转变   交互广播  大数据

【中图分类号】G221     【文献标识码】A

随着互联网、移动信息技术的迅猛发展，媒体融合已经成为大势所趋。这一方面缘于新媒体对传统传播渠道的大量分流和严重冲击，另一方面也缘于广播电视等传统媒体自身的迭代升级。从被动接受到主动融合的转变，恰恰是一场广播传播的业态变革。

不可否认，广播媒体近年来受到新媒体的巨大冲击，包括曾广受欢迎的交通广播、音乐广播在内。由于自身语境不新颖、思维不活跃、交互不立体、画像不清晰、服务不精准等弊病，导致用户数量急剧下降。对于广播来说，去打赢这场互联网思维的战役，让自身出发出融媒传播的活力，实现融合升级，是一场从理念到具体操作的全面革命。

结合青島广播电视台交通广播近年来的融媒体实践，本文从载体、内容、渠道、运营等多角度探讨、分析广播融媒体发展之路。

一、“两微一端”传播链必不可少

目前，青岛交通广播拥有完整的“两微一端”新媒体传播链，微博、微信和手机客户端全面发展，各有特色，形成载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的移动传播矩阵。

在人民网发布的2018年中国媒体“两微一端”融合传播排行榜中，青岛交通广播排名山东省媒体第二位，全国广播前十强。在全国广播电视“两微一端”融合传播排行榜周榜中，青岛交通广播长期位居前30名。

（一）官方微博始终保持高互动量

从大环境来说，微博经历了一段时间的沉寂期后，2016年开始强势复苏，更加年轻化、娱乐化。青岛交通广播FM897官方微博目前拥有粉丝280多万，在2018年上半年全国城市广播媒体势力排行榜中位居第一位。官方微博与粉丝保持高密度的互动，而且是以“小七”这个非常亲和的形象来代表897，网友可以反映路况、交通问题、寻人寻物，甚至是一些生活琐事需要帮助，也会第一时间想到“小七”。微博编辑会每天发布本地交通新闻、生活娱乐资讯等，目前也在探索视频直播和小视频。

（二）官方微信公众号走交通专业化道路

青岛交通广播官方微信公众号起步较晚，其主要作用不是节目互动，而是主打权威交通新闻、交通知识、交通资讯等，微信传播指数（WCI，由微信官方提供的基于微信大数据分析的移动端指数）在青岛媒体官微中稳居前三。用户的忠实度高，打开率高，原创微信阅读量经常超过10万+，日常头条的阅读量在两万以上，初步形成品牌效应。

图3：2018年上半年全国城市广播电台微信传播榜

（三）打造“海米FM”客户端，改变广播传播模式

这两年不少传统媒体花重金打造客户端，经营状况却良莠不齐。青岛交通广播作为区域性广播媒体，互动量能否支撑起客户端？能否实现市场转化？这是我们打造客户端之初顾虑最多的问题，经过多番讨论、多次市场调研，客户端最终确定了以节目互动和车主服务为主的定位。

2018年，青岛交通广播客户端“海米FM”正式上线，这款客户端集合了节目互动、车主服务、新闻资讯、活动开发等多种功能。“节目+互联网”让服务无限延伸，以往报路况、维权、寻物招领、养车咨询等均通过电话爆料，广播播出时间有限;而“海米FM”作为强大的“互联网+”平台，针对节目服务的需要已开发出不受时间限制、完美的“自动化”流程服务功能，将线性广播有限的服务放大为互联网无限的服务，并反哺广播节目。

该客户端的上线使青岛交通广播在新媒体工作上真正变被动为主动，将听众转化为用户，很多想法、创意都有了一个可自主实现的平台，成为广播扩大传播、增强用户黏性以及提升广告营销的利器。

目前青岛交通广播同时运营着广播节目、微博、微信、客户端，也在探索“头条号”“抖音”等短视频的运作。多渠道多平台的并存，实现了广播媒体内容发布的最大化，继而再针对不同的渠道受众，进行了各具特色的传播。

二、革新传统传播理念及途径，形成交互式传播

“媒介即讯息”，这是马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的高度概括。作为载体，媒介的形式本身就影响到它所传达的内容。

传统媒体一般是单向传播，这也容易让传统媒体人形成思维定式。融媒体时代，多维度的传播机制、交互式的参与体验，倒逼传统媒体人改变思维，不断创新。

（一）全新的节目互动方式

新媒体的出现使得普通的用户可以参与构建媒介内容的过程，给曾经被动的受众提供了一个说话的平台。青岛交通广播客户端“海米FM”上线后，节目播出不再是单向收听模式，主持人与听众、听众与听众之间可通过图文、语音、视频、点赞、打赏等有趣的互动方式形成非常活跃的车主社区，同时产生海量的路况、新闻、话题等用户原创内容（UGC），为广播提供丰富的素材，让听众成为内容生产者。

（二）活动策划更注重即时互动性

在活动策划方面，青岛交通广播尤其重视用户互动。2017年4月2日至5月1日，青岛交通广播和青岛高速公路管理部门、青岛市公安局交警支队联合举办了一场交通文明公益活动——高速公路应急车道守护行动。活动中，除了在广播中做节目，我们还提出，一定要在新媒体平台上进行互动，以达到更好的传播效果。为此，双方策划推出了“有奖举报违法占用应急车道”活动，让听众发布自己拍摄的占用应急车道的违法行为，经过交警部门查证并处罚后，举报者将获得加油卡等奖励。客户端还设计了活动的主题页面，该页面既有应急车道的使用知识，也有网友举报专区。最终网友发布了1200多条曝光贴，参与人数近千人。官方微博微信也配合发力，与广播节目形成了强大的宣传声势，引发社会关注。

这个活动真正打造了一个全媒体数字信息的传播互动平台，让不少网民找到了发声的地方，开启了从“内容输出”到“点击传阅”再到“互动参与”的跨越，是对媒体转型新路一次与众不同的探索。

三、传播形式和传播内容深度融合

形式是指传播渠道和平台，传统的传播媒介要和新媒体平台相融，借用传统媒体权威性、公信力较强的优势，融入新媒体反应迅速、阅读方便的特点，通过强强联手，形成巨大合力。

媒介平台和渠道新旧相融了，那新闻话语体系、表现形式也要随之创新，如果用了新媒体平台还是采用原来传统报道的语言表达，那无异于“新瓶装旧酒”，终究还是很难取得好的效果。融媒体时代，传播理念和方式都要转变，要以用户为中心的思维来调整，而不是依靠单纯的平台叠加和内容移植。

青岛交通广播通过对“两微一端”的最大化运用，实现“听众变粉丝—粉丝变用户—用户生产内容”，和节目实现实时讯息联动。平时，频率团队在微博上接收到的热门信息，导播间接到的热线电话，都会及时反馈到相关节目，并作为微信素材制作推文。比如反映交通问题，编辑会把收到的信息提交给《交通热线》节目主持人，而求助信息会提交给《897大家帮》节目主持人……相应的，编辑记者又会将相关的追踪结果及时呈现到“两微一端”，进一步扩大传播。

通过这种融媒体讯息联动机制，青岛交通广播进行了多次突发事件报道。如抢救危重产妇、临沂来青救护车，或是帮助寻找走失的老人、儿童等。在节目直播中同步进行微博直播，客户端和微信公众号同步推送新闻，引发社会关注。

此外，广播中播发出来的新闻事件，频率团队会用新媒体手段进行重新包装，语言或犀利或搞笑，视觉上更多地使用图片、视频、表情包，以形成独特的网络视觉语言。

四、大数据引导广播盈利模式转变和创新

如今的广告客户更注重精准投放。广播的听众在哪里？他们的画像如何？爱好什么？收听的习惯是什么？他们的消费方式和消费能力又如何？我们能够为他们提供哪些服务或者内容？传统广播调查方法很难给出确切回答。

精准营销的背后离不开数据的支撑，数据已从“工具”变为“器官”。越来越多的电台开始意识到：没有一个动态更新并对用户行为进行跟踪和剖析的数据库，一切融媒体经营手段都是空谈。“海米FM”通过收集用户的使用轨迹，为广播节目生产、市场调查、经营创收、应急服务等提供了海量数据，对内容生产和经营创收产生巨大的指导作用，也为广播广告的精准投放提供了坚实的条件。借助数据中心，广播得以分析经营隐忧，找准电台的核心竞争力。

2018年6月，青岛交通广播为某汽车客户设计了“猜车型，赢话费”活动，主持人在节目中分时段公布问题，听众到客户端的活动页面答题，参与度非常高。客户端作为节目的融媒体延伸，打破了传统广播的时间、人力、物力限制，通过互联网系统实现自助化、自动化、平台化，将服务能力无限扩大。

青岛交通广播利用客户端灵活的功能设置和用户互动方式，设计了一系列活动，与视频直播有机结合。比如《百日梦想家》《美食双侠》节目，不仅收获增粉效果和提升互动黏性，还逐渐开始产生广告收益。借助“抖音”的走红，又在早高峰《动感青岛》栏目中，每天上传主持人搞笑版的“抖音”视频，使主持人成为新晋网红，目前商业植入正在洽谈中。每次视频直播和小视频展示，不仅仅是为用户提供内容服務，更是媒体吸粉、盈利的好机会，为广告创收开辟了新途径。

五、结语

事实上，广播打造全媒体矩阵具有得天独厚的优势，广播全天实时播出，可以实现实时互动，体量小、转身快，本身就是传统媒体中的新媒体。当然，最重要的是要守护好传统媒体准确、权威、专业的“金字招牌”，把准方向、把好导向，为用户提供真实客观、导向正确的新闻产品。同时，要加强经营意识、服务意识和营销意识，力争在融媒体时代站稳脚跟，借力发展。

（作者单位：青岛广播电视台交通广播）

（本文编辑：饶雷）