老字号用传统技艺打开新市场

王晓然 王维祎

老字号企业将曾经隐藏在后台的制作流程安放至门店，吸引着众多消费者前来驻足购买。2月12日，记者了解到，时隔近30年，北京稻香村现场制售现摇元宵在门店中重现。实际上，吴裕泰、六必居等老字号企业均在门店呈现传统技艺，将零售与技艺传承相融合。老字号品牌将传统技艺在门店进行展示，给消费者带去了奇特的购物体验，也让年轻消费者有机会触碰这些有温度的传统技艺。

现摇元宵“重出江湖”

北京稻香村的第三营业部和第十八营业部用玻璃隔出了一个“透明”的十几平方米小作坊，几名工作人员开始调试机器，做准备工作。同时，一袋袋切成方形的什锦馅料被抬了出来，师傅们将馅料蘸水后，再投进盛满糯米粉的大铁桶内，馅料便随着机器的转动被米粉裹了起来。门店开门营业不久后，购买现摇元宵柜台前已经排起了长队。

北京稻香村相关负责人表示，公司希望通过具有体验感的传统工艺让更多人看到元宵是怎么摇出来的。让消费者在买元宵的同时，体验更有氛围的元宵节。

现场制售现摇元宵的“作坊”是门店专门开辟了一块位置改造成全封闭的操作间，工作人员需要着特定的工作服、帽子和口罩，并洗手消毒后才能进入操作间，现摇元宵的设备和工具每天都会进行清洗和消毒。

由于现摇元宵属于鲜活产品，保质期短，对贮存条件要求也比较严格。为保证质量及口感，元宵的糯米粉、馅料等原材料均为当日配送、当日使用，确保食品品质安全有保障。

据了解，制作现摇元宵的门店每天能制作现摇元宵约50箱、1600斤左右，并在当日下午3点即可售罄。北京稻香村相关负责人表示，公司希望可以将这种形式延续下去，“后续我们也将考虑各方面的因素推进工作，将传统食品的制作工艺展示给更多的消费者”。

重视消费体验

门店已被越来越多的老字号企业赋予更多体验功能。在去年中秋节时，北京稻香村在部分门店售卖现烤月饼，彼时，“现烤现卖”逐渐成为市场新宠。这对消费者而言，不仅可以吃到最新鲜的节令食品，还可以享受传统节日的仪式感。

同為老字号的吴裕泰将茶庄做成茶文化体验馆。吴裕泰董事长赵书新表示，门店将向茶文化体验方向来改造、升级门店，例如增加现泡茶、茶具销售区域等，同时提升门店的经营坪效。据透露，吴裕泰王府井门店已于近日启动改造计划，目前设计师已对门店进行考察、设计。每家门店会根据所在位置的人群消费特征进行改造。此外，吴裕泰王府井门店还将设置茶生活体验区吸引年轻消费者。

新零售趋势下，门店不只承载销售功能，也是老字号展示传统工艺、与消费者近距离体验式互动的场所。相较于新兴业态，老字号在门店设置体验场景，消费者在体验中感受老字号文化、吸引客流，这让新业态望尘莫及。在赵书新看来，“吴裕泰卖的不只是茶，更是一种茶文化氛围”。

老字号门店通过增设体验场景，在一定程度上提升了品牌认知度，推广了品牌文化且能够刺激消费。当前，文化消费已经成为越来越多消费者的选择，体验场景和博物馆也是老字号企业迎合消费者的文化消费需求创新而成。老字号企业只有按照消费者的需求创新，适应社会发展需要，才能日新月异。