节约型社会中的食品包装设计需求

马菁

摘要：本文主要是以食品包装设计为对象，讨论以节约理念指导当下食品包装设计的重要性。通过对相关文献的研究，总结，以及对不同对象的对比，得出一定结论。节约理念对食品包装设计的发展具有良好的导向作用，引导食品包装成本最小化，资源利用最优化。

关键词：节约型社会 食品包装 资源 减量

中图分类号：J022 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2019）03-0088-02

引言

狭义的“节约”是指合理控制能源、资源消耗，以及原材料开采，阻止对生态环境的继续破坏。广义的“节约”，是提高资源利用率。为了实现资源的有效利用、循环利用，形成低开采、高利用、可持续的“资源—产品—再生资源”流程。尽可能让所有原材料和能源在这个循环的流程中得到充分利用。本文主要是以食品包装设计为例论述广义概念的节约。

一、节约型食品包装设计的重要性

（一）当前食品包装设计中存在的问题

1.设计目的的迷失：维克多·巴巴纳克曾说，“最近大部分设计只满足了当前需求和欲望，而人类真正的需求常常被设计师所忽视”。好的设计师可能渴望在更有意义的挑战中展示自己的专长，或者希望设计符合真正的需求、解决实际问题，而不是人为的创造欲望。人的欲望可以是无止境的，但是人的需求却是有限的。因此，设计师面临的最根本问题是：“我的设计要解决哪些需求”，在节约型社会环境中更是如此。

就我国消费市场中多数的食品包装设计来看，某些企业和设计师片面追求包装外观形式的华丽繁复与大体量，使得包装设计耗材多、工艺复杂，成本高，增加了包装产品产出时的隐流物质消耗。加之后期的回收利用环节薄弱，造成了资源浪费与生态污染。

2.结构不合理：食品包装的造型结构不合理主要表现在第一：包装结构复杂化。层层叠叠，包装开启也不方便。第二：包装空间利用不完全为了使产品体量看起来更大，在包装内放置产品以后，剩余空间以泡沫等填充物填满，而消费者并不需要这些填充物，这些填充物还没有得到完全利用就会被当作废弃物处理。这样的包装设计有时甚至成为一种销售上的“障眼法”，消费者会因为视觉信息，以为包装内的产品体量与包装体量一样，开启包装以后容易产生被包装欺骗的心理。这不仅会影响企业在消费者心中的形象，更会让消费者将设计师定义为通过“不诚实”手段，诱导消费行为的角色;第三：开启结构复杂。有些食品包装开启不便费时费力，或者开启后难以密封，不易携带，都造成使用上的不便。

3.视觉污染：图形语言是食品包装视觉设计元素中的重要表现元素，除了传达信息还能吸引消费者注意。这要求设计师对目标受众的行为、习惯、需求有深入的了解，科学的分析，以增强图形语言的准确性。

在消費市场中，有些企业缺乏对目标受众的深入了解，以主观意向做决策，跟风市场中的主流图形语言与色彩计划。鲁道夫·阿恩海姆曾说过，“当某种特定的刺激一次又一次出现时，动物，甚至是那些很低级的动物，都会停止它们的反应……”这种在食品包装上经常出现的事物的“常态形”，虽易于识别产品的功用，但是却难以在同类食品中树立差异化的形象，在琳琅满目的货架上引起目标受众的关注。

字体作为信息交流的主要载体，也是包装视觉传达设计的重要组成部分。市场中很多食品包装设计注重字体设计的表现，虽然字形设计富有创意但过分追求个性，造成文字不易被识别。此外，色彩搭配不当、滥用高饱和度的色彩等都造成了消费者视觉上的不适应，这些都是“视觉污染”。

4.有害物质：塑料是食品包装运用最广泛的材料之一，除了用作产品的外包装，在薯片这类食品中，多用塑料制作直接接触食物的衬垫，如果使用含有有害物质的塑料会严重危害食品安全。此外，如果有的生产厂商尤其是难以监管的小作坊，回收利用不符合食品包装标准的废纸材料对食品进行包装，也会影响食物质量，损害消费者的身体健康。食品安全问题是自前消费者最关心的话题，设计师和企业有责任选择安全无毒，环保健康的原材料对产品进行包装设计，保护食品质量和消费者权益。国家也应加重对使用不达标原材料的企业的打击。

（二）问题成因分析

1.消费心理：消费市场中，过度包装的情况通常发生在礼品包装上这是因为对于国内主流消费者来说，外表华丽气派的包装具有更强的量感效应，更能凸显内置产品的价值。礼品包装的消费者只是它的购买者而非实际的使用者，这样的过度包装满足了购买者的心理需求，但是否满足了使用者的真实需求，通过过度包装追求经济利益的生产商缺乏对资源的浪费、消费者的切身利益与实际需求的考虑，以及对消费行为、习惯的不良导向、考虑包装是否符合节约型社会的发展要求等。

另一方面是由于消费者的非物质化需求。消费心理大多由“趋同”发展至“趋异”，消费者借由消费行为来展现个性甚至展示地位、表达立场，例如购买限量版、珍藏版来区别于他人。为了最大程度地追求经济利益，很多企业开始忽视资源紧缺的实际情况，利用华而不实的包装刺激消费者的购买欲，将包装设计在形式和材料上复杂化，以此增加产品的附加值，促进销售。

2.立法监督不完善：相比发达国家，我国在规范包装设计方面的立法还不完善。比如《限制商品过度包装条例》，要求除初始包装成本外商品包装成本不得超过商品销售价格的15%。但是该条例规定仍然不够明确，比如“商品包装成本不得超过商品销售价格的15%”中的销售价格是出厂价还是零售价。这种模糊的定义，让企业有打“擦边球”的机会，还增加了实施条例，监管操作的难度。我国还颁布了《固体废弃物污染环境防治法（修订）》，该法中有些条款非常适用于包装废弃物的管理，比如谁污染谁负责原则，在处理包装废弃物的整个过程中，无论是生产者还是销售商和包装的使用者，在不同环节都需要承担处理包装废弃物的责任。但是承担回收包装废弃物责任的企业在缺少政府帮助的情况下很难直接建立完整的回收体系。在我国这种回收模式尚处于初始阶段，实践经验不丰富，仍待发展成熟，在复杂的市场和众多企业中暂时不具备大范围实施条件[1]。

二、节约型社会食品包装设计的内涵

（一）包装设计成本最小化

節约型社会是在肯定资源、环境容量有限的前提下，遵循生态平衡规律，利用自然资源和环境容量。因此，要将节约理念引入食品包装设计中，就要提早进行成本预算，将低成本意识贯穿于设计过程的始终。以最少的资源消耗、最简化的生产程序、损耗最少的物流运输方式、最高利用率的回收手段为要求，为企业增加利润，满足消费市场要求，平衡经济发展与环境保护之间的矛盾。

减少成本除了最大限度减少资源消耗，从源头上进行合理控制以外，如何处理末端产生的食品包装废弃物也是减少成本的途径之，。末端处理的主要方法有：第一，再利用。延长产品的生命周期，即通过对生产余料、废料以及报废、淘汰物品的再利用来延长食品包装的生命周期。产品在设计时就应该考虑到再利用的问题，消费者在日常生活中也应该培养食品包装再利用的习惯，尤其是一些便于再利用的食品罐头、盒子等（如图1）。第二：再资源化，这是末端的处理方法。它要求把废弃物进行资源化处理后重新投入生产，形成一种物质循环式的资源利用模式，而非以往的用毕即弃模式。食品包装设计中常用的纸材、木材等就可以选择这样的方式进行末端处理。再资源化不仅减少了对原始资源的消耗，还缩小了最终废弃物填埋与焚烧等的处理规模。环境污染的实质是资源浪费，利用废弃物只是减少污染的末端手段，环境保护与经济发展协调的最佳方式应该是“减少废物”，从源头控制。

（二）适用于节约型社会食品包装设计的发展框架

“从摇篮到摇篮”（Cradle to Cradle，C2C）也称生态有效性，是目前流行的一种框架体系，具有可持续发展性。该框架认为，应该系统而整体地审视产品的整个生命周期，还强调加强环境多样性的必要性[2]。它的灵感来源于大自然，在自然界的生态系统中，没有废弃物这一回事，更不要谈浪费。自然界中的任何过程或有机体都可能会产生某些物质，而这些排出物都能成为其他有机体或生产过程的原料，形成了一个循环的过程，每个环节都可产生有用的物质。

人类加工产品目前为止尚不能做到完全没有废弃物，对于废弃物的处理也常采用填埋、焚烧的方式处理。不仅把自然环境当作一个资源取之不竭的仓库，从中任意索取，更把它当作一个没有容量限制的垃圾桶，不断增加其降解的压力。

虽然从摇篮到摇篮的框架也存在弊端。如：没有涵盖金融问题、社会问题、过于笼统，没有提出衡量标准，偏向于技术性解决方案等。但是它提出的理念使得回收利用的概念的到升华，“没有废弃物”这，观点有利于企业提高效率，降低生产成本。“从摇篮到摇篮”的发展框架虽然不能解决过度消费问题，也不能改变人们的消费观念，但能更实际地解决因 “从摇篮到坟墓”的发展框架大量消耗、大量浪费产生的问题。

（三）影响节约型社会食品包装设计的综合因素

1.科学技术：食品包装保护食品的外观避免损坏，减少不必要的经济损失。以及保护食品的质量，食品是具有保鲜期的，对保存环境的湿度、温度、光照条件都有要求。实现食品安全保护和预期货架期很大程度上取决于包装的原材料和生产工艺。因此，包装技术发展越来越受到重视，新材料、新技术、新工艺的发展，推动着食品包装转变，比如让包装运输变的更高效，回收利用更便捷，甚至让包装可食用。包装技术的发展可以提供更好的包装质量，降低成本，更好地满足消费者需要，还能开辟新的流通渠道，改善后续的回收利用。尤其是在建设节约型社会的进程中，利用包装技术减少原材料的用量和包装废弃物的产生已成为一种发展趋势。

大豆油墨、石头纸、可食性包装材料等新兴的食品包装材料都能降低包装生产过程中的消耗和污染（如图2）。比如，以豆渣为原料的可食性包装纸豆腐渣这种食物纤维无味无臭，在室温下可永久性保存，可以根据需要加工成溶解纸。加工溶解纸时，配以适当比例的山药、低聚糖等可增加黏性。这种可食用纸可放心接触食物，用水很容易将其溶化是一种不用撕掉而可以食用的纸[3]。食品包装设计需要更多像创新型的新技术，为节约型食品包装设计提供更为广阔的技术支持，扩大节约型食品包装设计的研究空间和研究思路。

2.情感需求：威廉莫里斯曾1880年在《生活之美》中提到，适合所有设计物品的完美的原则，就是让使眼前一切物品都让你觉得有用且美丽。人们对食品包装的追求亦是如此，包涵功能与形式，物质层面与非物质层面，而非单一的追求与取舍。

包装设计的目的除了保护产品，还为了满足消费者的需求。那么消费者需求有哪些呢？通常有由外而内的三个层次：一是可以通过语言说明的外显需求，二是可以通过行为习惯观察到的潜在需求，三是非物质层面的情感需求。现在食品包装市场的包装几乎都能满足消费者的外显需求，即实用功能的完好。潜在需求是在观察消费者使用过程中表现出的行为习惯以及遇到的使用障碍，通过设计让食品包装的使用过程更佳流畅，让消费者有.良好体验。最后的情感需求来源于心理层面，现代生活节奏快、负荷重、人们心理压力大，归属感、安全感变弱。近年来，“情怀”成为各个领域的关键词之，，怀旧和复古风潮来袭，消费者也乐于为此买单，食品包装设计也受到影响，比如北京饮料“北冰洋”就带着最初的包装设计进入消费市场，勾起相当一部分消费者的回忆。“自然”也是消费者潜在的需求之，，食品安全问题层出不穷、环境日益恶化，都增加了消费者对自然单纯的产品的需求，在食品包装上适当加入肌理、质感，让消费者在购买食品的同时，通过包装亲近自然，通过肌理的触感提升消费者感官的感受，更能引起消费者的共鸣。

结论

本文以食品包装设计为切入点的分析目前包装市场中的问题，讨论将节约型理念引入包装设计中的合理性与必要性，分析对比其他国家的相关案例探究在我国节约型社会背景下的食品包装设计内涵及原则。

参考文献

[1]戴铁军.包装废弃物的回收利用与管理[M].北京：科学出版，2016.

[2]（美）谢卓夫，刘新、覃京燕译设计反思：司特续设计策略与实践[M].北京：清华大学出版社，2011.

[3]柯贤文，功能性包装材料[M].北京：化学工业出版社，2004.

[4]播飞.饮料行业品牌绿色化规划研究[J].设计，2017.（16）：98-99.

[5]盛恬子.“不谈风格的设计”才是可特续发展的根本——浅析“无用”的品牌生活哲学[J].设计，2018.（04）：114-115.

[6]徐恺.从形式到精神：再议设计“以人为本”[J].设计，2015.（23）：14-16.