融媒变局下我国广电媒体版权的经营与开发

文/李艳梅

长久以来，我国传统广电媒体的发展严重依赖广告收入，但近两年来，新媒体发展迅猛，无论是广告收入还是节目制作水平都步步紧逼传统广电媒体。《2017年全国广播电视行业统计公报》显示，2017年全国广告收入1651亿元，其中，电视广告收入968亿元，同比下降3.6%，而网络媒体广告收入306亿元，占广告收入总额18%，网络等新媒体广告成为广告收入新增长点。在节目制作方面，2017年下半年以来，引发社会关注的现象级节目《明日之子》《创造101》《偶像练习生》等多由几大视频网站包揽，在此背景下，传统广电媒体“再不出爆款就会死”的言论甚嚣尘上。因此，对于传统广电媒体而言，如何在融媒发展的格局下，抓住版权这一核心竞争力，驱动媒介转型和发展至关重要。

融媒变局下广电媒体版权经营与开发的必要性

版权也就是著作权，对于广电媒体而言，是其在内容生产与播出过程中形成的一系列相关权利。在融媒变局下，版权作为无形资产的一种，对于广电媒体的生存与发展至关重要。

版权是广电媒体的核心资产。一般说来，媒介的资产主要包括有形资产和无形资产两大类，版权属于媒介资产中的无形资产。从媒介生产的角度来看，媒介的产品主要就是内容产品，因此，对于媒介而言，“内容为王”是媒介在市场中立于不败之地的根本。广电媒体生产制作的广播电视节目只要具备了独创性，就自动获取了版权，而版权本身的许可使用和转让能够使广电媒体获得巨额收益，同时，围绕版权所获得的相关权利以及品牌授权、衍生产品的开发等更是蕴含巨大的商业价值。因此，广电媒体必须充分挖掘版权所具有的商业价值，将其作为核心资产和经济增长的落脚点，在进行产业经营的过程中，将内容版权的经营与开发作为整个经营的中心。

版权是广电媒体应对融媒变局的重要法宝。互联网的快速发展，使得传统广电媒体的渠道和平台的稀缺性被颠覆，在与新媒体竞争的过程中，广电媒体仅剩的优势即在于内容的生产。但近年来，随着各种社会化节目制作公司的兴起，以及视频网站节目制作力量的加强，传统广电媒体在内容制作上的优势也开始逐步丧失。究其原因，在于广电媒体未能足够重视其内容的市场化管理。传统广电媒体有着新媒体无可比拟的内容资源与内容生产优势，在其对内容的市场化管理中，一个重心就是对其积累的内容资源进行充分挖掘和版权的确权，将内容的版权作为其在产业发展和信息传播过程中的战略性资源进行专业化运营，以应对媒介融合的变局。

内容版权事关广电媒体产业链的构建与完善。完整的媒介产业链应该包括内容制作、内容运营、媒体运营（广告运营）以及基础设施运营等。在产业链的发展中，每一个环节应该齐头并进，否则就会出现木桶效应，造成产业链整体发展水平的滞后。当下，我国广电媒体的广告产业发展已经相当成熟，但由于版权意识不强使得内容运营目前尚处在初步发展阶段。据统计，目前我国广播电视的收入中，广告收入占据了全部收入的70%以上，而版权收入仅占10%左右。作为支撑媒介产业发展的重要两级，广告产业和内容产业发展的不平衡将严重影响广电媒体全产业链的平衡和完善。因此，广电媒体必须重视其版权的运营与开发，以保证产业链的完善与发展。

我国广电媒体版权运营的现状与问题

《2017年全国广播电视行业统计公报》显示，2017年全国广播电视节目销售收入523.54亿元，同比增长43.42%。与此同时，2017年网络视听节目服务收入142.98亿元，这块收入主要由爱奇艺、腾讯视频和合一视频贡献，传统媒体的广电新媒体贡献不多。由以上数据可见，我国广电媒体正不断加大其内容运营的力度，但互联网内容运营对广电媒体呈现紧逼态势，尤其是几大主流视频网站。在此情形下，广电媒体如果不加强其版权运营的力度，其发展将更不容乐观。

版权保护意识不强，影响内容版权的运营与开发。由于历史等种种原因，我国广电媒体在很长时间里并未重视版权保护问题，版权保护的意识非常薄弱。一方面，长期以来受媒介产品属于“宣传品”的观念的影响，为扩大影响力和传播力，广电传媒往往把自己所生产的内容特别是对所在地区具有正面效应的新闻信息类节目内容当成“宣传品”，它们被各类新媒体平台传播的频次与范围往往被当成传播影响力考核的重要依据。这一做法直接导致广电媒体内容版权的流失；另一方面由于版权意识的薄弱，广电媒体在节目内容制作中也未做到版权开发的前置，导致自身节目侵权问题时有发生，影响其内容版权的开发。最为典型的是国内现象级综艺节目《中国好声音》存在的版权纠纷，其被迫改名为《中国新声音》，节目制作模式也随之改变。另一现象级综艺节目《歌手》也屡屡被爆侵权。

时政新闻版权优势无法发挥，降低了版权开发价值。广播电视媒体版权大致包括广电媒体自制节目版权、引进节目本土改造后的版权、电视剧版权和新闻版权等。在这几类版权内容中，广电媒体最具版权优势的内容应该是新闻版权。根据相关规定，在相当长的时间里，我国的新闻记者证只有传统媒体的新闻采编人员才能申领发放。直到2014年10月29日，《关于在新闻网站核发新闻记者证的通知》公布，新闻记者证制度才在全国新闻网站正式推行。由于新闻记者证的管理规定，传统广电媒体在相当长时间里，积累了大量的新闻素材，新闻节目尤其是时政新闻节目是其最具优势的节目内容。

但根据《著作权法》第五条规定，本法不适用于时事新闻。《著作权法实施条例》第五条第一款明确“时事新闻，是指通过报纸、期刊、广播电台、电视台等媒体报道的单纯事实消息。”这些规定对于时事新闻的界定并不明确，加上观念的淡漠，使得业内对新闻版权的保护意识不强，广电新闻节目被侵权的情况时有发生。以中央电视台为例，2016年2月到2017年2月，《新闻直播间》等10档节目的关注度最高，被盗用情况最为严重，侵权链接达到62468条，其中《新闻直播间》被盗用链接总数达到26344条。

另一方面，由于新闻的基本特点是真实和新鲜，这就有一个时效性的问题。随着时间的推移，新闻节目的版权开发价值会迅速降低，因此也影响到其版权内容的开发。

版权运营水平不高，内容版权生态圈不完善。我国的广电媒体长期以来依靠行政垄断而发展迅速。随着新媒体的快速发展，曾经被掩盖的问题一一凸显，尤其是节目内容制作上的短板更加明显。我国广电媒体在内容制作上原创能力明显欠缺，2008年至今，我国引进的电视节目模式达60多档，其中，相当多热播的综艺节目如《中国好声音》《非诚勿扰》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》等均为国外引进版权，自身的原创能力远远不够，在版权市场上表现为典型的买方市场。广电媒体自身内容生产能力不足，版权的运营就犹如无根之水。

与此同时，版权的开发不仅仅局限于内容的生产，还包含与内容相关的增值产品、衍生产品的开发，品牌授权及相关产业的运营等，如此方能构建完善的内容版权生态圈。但目前，我国广播电视节目在衍生产品的开发上远远落后于欧美日韩等国家。在内容版权生态圈的构建方面，最具代表性的是英国BBC和美国迪士尼。2015年，BBC的版权收入达10.7亿英镑，占总收入的22.26%；美国迪士尼版权收入达136亿美元（未计入主题公园收入），占全年总收入的26%。

融媒变局带来版权运营新问题。融媒变局下，不断发展的新技术为新媒体传播传统广电媒体的内容提供了便利，导致广电媒体对其原创节目内容控制的降低。我们在各类视频网站、微信公众号、微博及新媒体APP上均能看到传统广电媒体的内容。这些内容有些是经过了广电媒体授权的，但不乏侵犯广电媒体内容版权的情况。由于传统广电媒体自身版权意识刚刚觉醒，加上版权管理部门尚不完善，人员严重不足，导致传统广电媒体在版权保护上能力薄弱。新媒体平台利用传统广电媒体的内容，扩大了自己的影响力，进一步影响了广电媒体核心竞争力的构建。

同时，由于新媒体平台的开放性，用户上传内容成为常态。而用户上传的很多内容的版权是属于广电媒体的，这些行为间接导致了广电媒体版权的流失。

我国广电媒体版权经营与开发的对策

当下，随着传统媒体与新媒体的进一步融合发展，传统广电媒体版权的经营与开发将至关重要。

以台长工程打造版权管理系统，深化全员版权意识。随着新媒体的持续发力和冲击，传统广电媒体的版权意识已经崛起，但这种意识的崛起更多在领导层面，一线记者、编辑由于各项业务工作的压力，版权意识尚未深入人心。而恰恰是这些一线的记者、编辑直接关系到版权素材的采集、内容版权的生成，一旦缺乏版权意识，将直接造成节目内容的无法确权，版权开发无法进行。因此，广电行业推进版权管理工作的关键，就在于如何在全行业内普及版权意识。

要想在全行业普及深化版权意识，就必须将版权管理提上日程，以“台长工程”打造版权管理系统是最为有效的一种方式。各广电媒体应该以台长为责任人建立完善的版权管理系统，一方面定期请专业人员对全体工作人员进行版权问题的相关讲座，提升全员版权意识；另一方面，根据本媒体实际情况制定版权管理规定，要求全体员工遵照执行。同时，将版权管理系统纳入广电媒体的媒资管理系统统一管理，以便版权素材的整理与进一步开发。

提升版权运营水平，打造完善的内容版权生态链。一个完善的内容版权生态链，不仅仅包括优质的内容IP，还应包括媒体网络播出、作品发行、衍生产品开发、品牌授权等。只有不断提升广电媒体版权运营的水平，构建完善的内容版权生态链，才能确保内容版权具有强大的价值变现能力，充分发挥其核心竞争力。

广电媒体要在节目制作过程中，做到版权开发的前置。在节目策划制作的前期就应对节目版权进行系统规划。版权开发的前置，才能确保自身内容版权的完全性，这是构建完善内容版权生态链的基础。在此基础上，围绕内容IP，所有可以纳入版权开发范围的各媒体平台的播放权，主题公园、餐厅、服饰、玩具等衍生产品的开发以及游戏等品牌授权等，都应该进行重点打造。

以技术、人员为保障，细化拓展版权运营方式。要做好广电媒体的版权经营和开发，就必须建立起专门的版权运营部门，配备专业的版权运营人员，以技术为保障，细化拓展版权运营的方式。目前，中央广播电视总台、上海东方传媒集团等都已经建立了自己专门的版权运营部门，也有专业的人员进行版权运营，但还存在人员数量不够、分工不细化等问题，需要进一步改进。

首先，版权运营人员队伍构成必须科学合理，要有特别精通著作权的专业人士一方面在版权开发过程中确保自身作品中所有素材的确权问题，在节目生产过程中就保证未来版权的开发不存在任何侵权情况，不影响版权的进一步开发。另一方面，面对互联网环境下存在的侵权问题，也必须有专业人员进行专业的维权工作，保证自身版权价值不流失。

其次，版权的运营和开发不仅包括内容产品的打造，还涉及价格的制定、版权渠道的开发和拓展、版权产品的推介等问题。要细化拓展版权运营的方式，涉及版权运营的这些问题都必须综合进行考虑，而这些都需要专业人员的保障。

提升内容产品质量，力推版权运营走出去。广电媒体版权的经营与开发最终还得落实到内容本身的质量上，只有生产出优质的内容产品，才能真正提升媒体的影响力，拓深版权开发的价值。

近年来，广电媒体在内容产品质量上有了很大提升。2018年4月7日，湖南卫视《声临其境》连同中央电视台《国家宝藏》《朗读者》《经典咏流传》、东方卫视《天籁之战》、北京卫视《跨界歌王》、腾讯视频《明日之子》、恒顿传媒《功夫少年》和千足传媒《好久不见》等国内原创模式首次以“国家单元”形式集体亮相戛纳电视节主活动单元——“WISDOM in CHINA”中国原创模式推介会，并达成多项版权合作意向。内容产品质量的提升，一方面从根本上提升了广电媒体版权开发的价值，另一方面也真正落实了“文化产品走出去”政策，提升了我国文化产品的国际影响力。