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民国报刊记载下的化妆品国货市场

2019-04-01张泽华

中国化妆品 2019年12期
关键词:舶来品国货香水

文/张泽华

民国报刊中有记载:“化妆品为一种奢侈品,似非日用所必需者。然因人文之进步,此种品物亦渐含有日用必需之性质,各国产额逐年增加。”民国时期,化妆品市场长期为国外洋货占据。民国报刊对当时民众的化妆品消费多有记载,道出了洋货充斥的原因,也揭示进口品消费居高不下的现象。

《日本化妆品输入中国之状况》载1915年《农商公报》

1915年,创刊不久的民国大报《农商公报》刊登了一篇题为《日本化妆品输入中国之状况》的文章。文章开头写道:“化妆品为一种奢侈品,似非日用所必需者。然因人文之进步,此种品物亦渐含有日用必需之性质,各国产额逐年增加。”言简意赅,一语道出化妆品市场的形成与发展源自“人文之进步”,换而言之,是对应于人们日益增长的物质文化需要。接着作者又指出:“(化妆品)其本质属于化学工业品,由东西各国输入中国以供消费者,殆与他种之精制品无异。而日本化妆品之输入年来尤有增加之倾向焉。”言明化妆品基本都是进口而来,并暗含了另外一个事实,不仅化妆品,其他的化学工业品也大多是国外输入的,而化妆品只是化学工业品的其中一个品种而已。然后便详细给出了清宣统末年到民国初期数年各国,尤其是近邻日本的化妆品进口数据。这些数据读后让人不禁慨叹,原来百年前的民国时期化妆品市场即已被“东西各国”的外牌所把持了。那么,这一结果是什么原因导致的呢?1916年与1919年的两篇报刊文章恰可联合作为答案。

民国时期化妆品市场被外来品牌占据

1916年《实业浅说》第61期的《论牙粉及化妆品之利厚》一文,在揭示“利厚”之前,首先对化妆品、牙粉多舶来品的现实,从国人舍近求远、喜新厌旧以及诋己誉人的现象进行了剖析。“男女日用之品种虽多,而以牙粉及化妆品之漏卮为尤巨,近世社会日趋华侈。举从前所谓青盐、石膏、宫粉、梳头油等国产,率皆诋为陋劣,屏而远之,于是舶来品翻新出奇,逐加充塞,金钱消耗,日习相忘,浩浑无垠,可胜痛惜。”由此不难得出,化妆品进口居多的大半原因在于国人对国内产品“皆诋为陋劣,屏而远之”,而对舶来品趋之若鹜,“日习相忘,浩浑无垠”,也就是说,当时的化妆品并非没有国产品牌,甚至也并非国产品牌不能做到国外舶来品的品质,而大半在于一种心理作祟。这与今日的化妆品市场局面何其相似,国外品牌至今仍占据国内大半市场,在相当程度上仍是依靠此种营销手段——善于从消费心理入手,百年未改,屡试不爽。

当然,这篇文章的主要目的还在于揭示“化妆品之利厚”,而惋惜民国政府丧失利权,漏卮巨大,故著文号呼以警醒世人。“……叩其实在,则原料固非名贵,制法亦颇简单。牙粉者何?乃研蚌壳为粉,漂净晒干,加以任何种之香料而成也。生发油者何?乃取威灵仙、侧百叶、牙皂、牵牛子、黄柏皮,加末加香,浸入麻油制炼而成也。其他如香水、胶蜡粉皂之属,大率取材于普通之药草油蜡,一经装潢配合,便觉著体芳馥到眼辉煌。其纯利之优,约在对折以上……”可谓有理有据,深谙其详,因而对国货的希冀也就更加殷切。而当见到已有国货创生,初有所成,也便备感欣慰。“迩者广生公司、天津造胰公司等,得先风气,组织有成,品类既多,价亦廉俭,以现在生活程度为比例,供求投报,稳称有余矣。”即便仍然“利厚”,但利权已部分夺回,肥水不至于全流入外人田。

1919年《广益杂志》的实业专栏刊发一篇题为《爱用国产化妆品确为保护国力之一法》的雄文,想来当是趁该年“五四运动”的大潮有感而发。文章在一段有关化妆品功用的详细阐发后,特别提到了法国的化妆品消费市场。“……法国人民消耗于化妆品者,每年以千二百万计,然国家不加以限制者,知其有益于人生,而尚有大道存焉。盖所用者,皆本国货也。返视我国,重用洋货,瞠乎其后……”不难看出,作者对于民国时期化妆品市场国货不兴的原因,持一种“国家观点”,即国家对市场应该有所调制。相对于法国的“国家不加以限制者”,因为“皆本国货也”,我国恰恰应该加以限制,因为我们用的多不是本国货,外国货太多了。这里有一存疑之处,法国人都用本国货的原因是什么?难道真的仅是因为法国化妆品质量世界最佳吗?根本不是。

有资料证明,国货运动并非中国才有,恰恰是许多国家都曾经有过,乃至长期存在。简举几例,如德国国民协会曾刊发“实业十诫”,包括“你用钱时,切勿忘记谋本国的利益”“你买外国货时,切勿忘记你的国家的贫困”以及“本国的物品,即使恶劣,但用它的人却是光荣”等;又如日本“并不说提倡国货,却没有一个人甘心用外国货;并不说抵制洋货,而洋货铺无人光顾……”所以当时有国人知晓这样的情形之后,感叹“提倡国货,不仅中国,列强尤甚!”

《爱用国产化妆品确为保护国力之一法》载 1919年《广益杂志》

民国时期化妆品市场进口量始终居高不下

国货运动最早或可上溯至20世纪初叶在上海爆发的“反美爱国运动”,起因是美国辱杀华工,上海民众奋起抵制美货,此后迅速席卷全国,唤醒各行各业各阶层民众的自重自强意识,并在后来扩展为不限于“抵美”的全面国货运动。尤其1919年“五四运动”之后,更掀起国货自强的洪潮,后于整个民国时期经久不息。不过,毋庸讳言的是,在某些货品上达到的效果并不显著,仍然是洋货居多,比如化妆品。

1926年,《河南实业公报》杂志《中国近年进口之化妆品》一文报道,“化妆品消费之量增,起先犹是妇女用之,如今男子亦搽粉抹泽,遍洒香水,遂为外人开辟香水脂粉的销场。”令人耳目一新的是,原来男用化妆市场早已有之,民国时期的绅士们于此不愧是先行者。文章还列举了一系列数据,佐证快速增加的消费,“……进口量亦巨。战前(宣统末年)进口香水之脂粉包括敷面粉、雪花膏在内,仅关银四十四万六千两,战后(民国九年)已进至一百五十万两。十年突增五十余万两,十一年又增加五十余万两,这两年增加最快,十二年有增加二十万两,四年之内剧增,不可谓非突飞猛进矣。……烟纸店所售触目皆是,有此巨量消费,则好修饰浸成风习,物力艰难不暇计及矣。……”重点是末一句,揭示了当时时局的“物力艰难”。众所周知,1926年前后正是军阀混战、国力凋敝时期,而也因此能够判断,妇女之外的那些“搽粉抹泽,遍洒香水”的男人们应该不是战场前线的士兵,不是面朝黄土背朝天的农人,也不是城市中普通的劳力务工者。

对化妆品洋货依然猖獗现象的揭露与批判,更为犀利而坚决的是《国货月报》。其于1934年第7期刊登了《上海妇女竟未觉悟,仍为洋货之大主顾,化妆品之消耗惊人》一文,从题目便可体会到编者对当时现象的忧心,对当时消费者的麻木状态之哀、之恨。当然,最说明问题的还是数字,“去年度香水脂粉进口,逾一百五十余万元;本年自一月至四月,亦逾五十二万元,均大都消耗于本埠妇女界。漏卮惊人,阅者咂舌。五月份香水进口,又逾国币二十一万三千九百八十五元,后来居上,足见沪市妇女,在此国难声中,仍毫不知警惕。惟上列惊人数字,尚仅对香水及脂粉两项而言;此外,尚有舶来化妆器具,及真假首饰等物,其数亦巨……”此处被抨击的“上海妇女”或也存无辜,毕竟爱美之心人人有之,不宜厚非。不过,正如文中的慨叹“国难声中,仍毫不知警惕”,要知道1934年日本侵略者已步步紧逼,大战一触即发。因此,稍作俭省,或者即使一定要用也多用国货,还是十分应该的。

同一时期《申报月报》以及《东方杂志》也有类似的报道,分别如《妇女首饰化妆品输入激增》《妇女国货年中之舶来化妆品的畅销》。仍是1934年,《国货月刊(广州)》所载《俄货化妆品输华倾销》一文,在揭示另一处洋货来源之余,也从一定角度反映了当时中国北邻的这个大国的经济新局面。“俄国自实行五年计划以来,即积极奖励生产,致国内农工产品,均有过剩趋势,其所制造之化妆品,因履行节约关系,顿呈供过于求状态,国内既无相当出路,势必只有向外输出之一途。苏联政府,自与我国邦交恢复后,彼国过剩货品,即以我国市场为倾销之尾闾,……不惜降价出售,以与美国等公司剧烈竞争……其装潢虽不及欧货美观,而因其售价特廉,华商贪其成本轻松,势必乐于推销云……”文章道出洋货充斥国内市场的另一个原因,在于“华商贪其成本轻松”,通俗地说,便是爱占小便宜。这曾着实使当时化妆品洋货不见减少反而增加。

通观民国化妆品市场的国货运动,效果并不十分理想,除了有限的几个品牌得以发展外,长时期内仍是洋货充斥,牢牢占据这一特别市场。究其原因,产品质量本身是一方面,但并不能说是大部分,更非全部根源。

《上海妇女竟未觉悟,仍为洋货之大主顾,化妆品之消耗惊人》1934年载《国货月报》

1937年,日本侵略中国打响第一枪的前夕,《湖南国货陈列馆月刊》刊发“惊人听闻的化妆品,五个月内的进口达百万圆”一文,报道国难阴影下的化妆品大量消费的依然如故,“本年一至五月,脂粉香水等装饰品进口数值仍巨……今年五个月,雪花粉膏进口……牙粉膏……脂粉香水……化妆用具……总数计为一百二十余万元……”顺便提及,抗日战争爆发前的“一元”差不多相当于今天的20~30元,也就是说以上出现的数字至少都需乘以20。更早些时候,倍数则还要高一些。

1941年,《中国经济评论》中《化妆品进口数字惊人》一文中也报道,“我国摩登仕女,雅好修饰,致每年外来化妆奢侈品,其数大堪惊人。……各种香水精、香粉、及合成香料成分等……其中最多为英国,美国次之,第三法国……”

总之,彼时席卷民国时期全国的国货运动,曾在多个市场领域成效颇大,极大地保护并促进了中国民族产业的生存与发展。但是,在化妆品市场方面似乎并不理想,外国品牌依然充斥,进口量居高不下,这从当时诸多报刊上的文章报道即可见一斑。当然,即使报道中所称“数额巨大”“消耗惊人”,但也是相对而言,化妆品在整个消费市场比重,数百万上千万元的规模,比之整个国民经济还是相对微小的。而化妆品消费现象之所以备受苛责,其中的一个因由,或许在于它近于“奢侈品”的角色。当时就此话题,确乎也曾引起过一番争论。

国人申请缓行化妆品列入奢侈品

化妆品的角色较为特殊。一方面称化妆品属于奢侈品或准奢侈品,是因其长期以来似“不必需”,且推崇洋货为好,往往价格不菲;另一方面,尤其在民国时代,化妆品已越来越成为“必需品”,再按奢侈品对待,肯定会引来争议,导致偏差——主要是纳税征税方面的问题。

《呈实业部 陈述化妆品列入奢侈品之未便》载1931年《国贸新声》

1931年,《国货新声》上刊登一篇请愿文章《呈实业部文(二十年,二月,四)陈述化妆品列入奢侈品之未便》。当时的法规将化妆品归入奢侈品,无非是增加税收的考虑,不过,正如反对者的观点,效果恰恰是相反的:“呈为据情代呈请赐批示,并仰咨请财政部备案事,兹据化妆品同业公会函称:营业税之实行,以化妆品列入奢侈,使富者出资以裕课税,而塞漏卮,固所宜然,惟敝同业中颇有兼营数业,向于全年营业收入项下,未曾详细划分,依照营业税条例,凡兼营数业者,应行分别课税,实为善良税法之至公表示。……查商标法大类……各自有其目标,此次实行征收营业税时,若部分别类目,划清界限,势必徒引纷伮,碍妨税政,爰就敝同业所有专兼各品,分别性质效用,请由贵会转呈大部,暨省政府察核规定,俾调查征税人员,及纳税人有所遵循,免多争执而误进行,实为公便……”

这一年为民国二十年,南京国民政府已成立数年,各项工作应基本步入正轨,不过外部环境也正严峻,日本侵略野心正在暴露。此时国内的税收定然会向重发展,化妆品这一领域归入奢侈品便是一个例证。但是,化妆品同业公会的函请文章,可谓有理有据,诚恳专业,极具建设性。不知此番请愿最后是否成功,不过,至民国三十七年即1948年的一篇报道显示,税务仍然繁重,至少在当时的税务下,国产化妆品品牌仍无力与洋货竞争。

1948年,《中华国货产销协会每周汇报》中《舶来品充斥市面,国产化妆品销路减退》一文,“据化妆品业负责人谈,本年三个月以来,化妆品每月产销数量,约减少三四成,其主要原因为舶来品充斥市面,国内出品因成本高,价格贵,难与竞争。该业为避免加重成本之负担,对政府增加化妆品新税之议,已请求予以打消。”这里的政府当然仍是国民党政府,于此时,1948年,已近末日穷途,自然更会加重税务而非相反,事实上,它已无暇顾及“新税之议”了。

国货运动助推民国化妆品市场

无论从经济学理论分析,还是从当时的客观实际而言,国货运动对我国国民经济都确乎及时而有效地起到了积极的作用,我国庞大的消费市场是其中最关键的一点。单就化妆品市场而言,假如不能实现国货自强,一味追求舶来品,那就只能面临“漏卮甚巨”的困境。一方面原因在于,我国消费体量庞大,如果都尚“舶来品”,那就意味着将一大块财富拱手奉与他国;究其原因,另一方面,国外消费者却没有同样的“崇外消费”心理,多不会进口他国的产品,也就是说,并不存在互利互惠的可能——假如国产化妆品可以实现出口,那么我们用舶来品也还说得过去,既然他国并不如此,而且并非真是产品高下的因素,那国货运动就有必要而且也亟需加以提倡了,而这并不违背市场竞争的规律。

此外,当时一些西方国家将国货运动看成是中国民众的排外运动,其实这完全是一种站在西方列强立场上的政治偏见,且不说他们自己也一样有此运动,单是这种论调便反映了他们以老眼光看待中国。晚清之前若有谓排外,当时是闭关锁国,确有观念上的自大之嫌。但民国期间,则完全不同,抵制洋货与提倡国货,目的与宗旨是为了争取利权,堵塞漏卮,用当时的说法便是“主张自国之权利,而于其必需者,排除外国人不使共有之谓。”

不过,通观民国化妆品市场,除了有限的几个品牌得以发展外,长时期内仍是洋货充斥,牢牢占据这一特别市场。究其原因,产品质量本身是一方面,但并不能说是大部分,更非全部根源。

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