民国报刊记载下的化妆品国货市场

文/张泽华

民国报刊中有记载：“化妆品为一种奢侈品，似非日用所必需者。然因人文之进步，此种品物亦渐含有日用必需之性质，各国产额逐年增加。”民国时期，化妆品市场长期为国外洋货占据。民国报刊对当时民众的化妆品消费多有记载，道出了洋货充斥的原因，也揭示进口品消费居高不下的现象。

《日本化妆品输入中国之状况》载1915年《农商公报》

1915年，创刊不久的民国大报《农商公报》刊登了一篇题为《日本化妆品输入中国之状况》的文章。文章开头写道：“化妆品为一种奢侈品，似非日用所必需者。然因人文之进步，此种品物亦渐含有日用必需之性质，各国产额逐年增加。”言简意赅，一语道出化妆品市场的形成与发展源自“人文之进步”，换而言之，是对应于人们日益增长的物质文化需要。接着作者又指出：“（化妆品）其本质属于化学工业品，由东西各国输入中国以供消费者，殆与他种之精制品无异。而日本化妆品之输入年来尤有增加之倾向焉。”言明化妆品基本都是进口而来，并暗含了另外一个事实，不仅化妆品，其他的化学工业品也大多是国外输入的，而化妆品只是化学工业品的其中一个品种而已。然后便详细给出了清宣统末年到民国初期数年各国，尤其是近邻日本的化妆品进口数据。这些数据读后让人不禁慨叹，原来百年前的民国时期化妆品市场即已被“东西各国”的外牌所把持了。那么，这一结果是什么原因导致的呢？1916年与1919年的两篇报刊文章恰可联合作为答案。

民国时期化妆品市场被外来品牌占据

1916年《实业浅说》第61期的《论牙粉及化妆品之利厚》一文，在揭示“利厚”之前，首先对化妆品、牙粉多舶来品的现实，从国人舍近求远、喜新厌旧以及诋己誉人的现象进行了剖析。“男女日用之品种虽多，而以牙粉及化妆品之漏卮为尤巨，近世社会日趋华侈。举从前所谓青盐、石膏、宫粉、梳头油等国产，率皆诋为陋劣，屏而远之，于是舶来品翻新出奇，逐加充塞，金钱消耗，日习相忘，浩浑无垠，可胜痛惜。”由此不难得出，化妆品进口居多的大半原因在于国人对国内产品“皆诋为陋劣，屏而远之”，而对舶来品趋之若鹜，“日习相忘，浩浑无垠”，也就是说，当时的化妆品并非没有国产品牌，甚至也并非国产品牌不能做到国外舶来品的品质，而大半在于一种心理作祟。这与今日的化妆品市场局面何其相似，国外品牌至今仍占据国内大半市场，在相当程度上仍是依靠此种营销手段——善于从消费心理入手，百年未改，屡试不爽。

当然，这篇文章的主要目的还在于揭示“化妆品之利厚”，而惋惜民国政府丧失利权，漏卮巨大，故著文号呼以警醒世人。“……叩其实在，则原料固非名贵，制法亦颇简单。牙粉者何？乃研蚌壳为粉，漂净晒干，加以任何种之香料而成也。生发油者何？乃取威灵仙、侧百叶、牙皂、牵牛子、黄柏皮，加末加香，浸入麻油制炼而成也。其他如香水、胶蜡粉皂之属，大率取材于普通之药草油蜡，一经装潢配合，便觉著体芳馥到眼辉煌。其纯利之优，约在对折以上……”可谓有理有据，深谙其详，因而对国货的希冀也就更加殷切。而当见到已有国货创生，初有所成，也便备感欣慰。“迩者广生公司、天津造胰公司等，得先风气，组织有成，品类既多，价亦廉俭，以现在生活程度为比例，供求投报，稳称有余矣。”即便仍然“利厚”，但利权已部分夺回，肥水不至于全流入外人田。

1919年《广益杂志》的实业专栏刊发一篇题为《爱用国产化妆品确为保护国力之一法》的雄文，想来当是趁该年“五四运动”的大潮有感而发。文章在一段有关化妆品功用的详细阐发后，特别提到了法国的化妆品消费市场。“……法国人民消耗于化妆品者，每年以千二百万计，然国家不加以限制者，知其有益于人生，而尚有大道存焉。盖所用者，皆本国货也。返视我国，重用洋货，瞠乎其后……”不难看出，作者对于民国时期化妆品市场国货不兴的原因，持一种“国家观点”，即国家对市场应该有所调制。相对于法国的“国家不加以限制者”，因为“皆本国货也”，我国恰恰应该加以限制，因为我们用的多不是本国货，外国货太多了。这里有一存疑之处，法国人都用本国货的原因是什么？难道真的仅是因为法国化妆品质量世界最佳吗？根本不是。

有资料证明，国货运动并非中国才有，恰恰是许多国家都曾经有过，乃至长期存在。简举几例，如德国国民协会曾刊发“实业十诫”，包括“你用钱时，切勿忘记谋本国的利益”“你买外国货时，切勿忘记你的国家的贫困”以及“本国的物品，即使恶劣，但用它的人却是光荣”等；又如日本“并不说提倡国货，却没有一个人甘心用外国货；并不说抵制洋货，而洋货铺无人光顾……”所以当时有国人知晓这样的情形之后，感叹“提倡国货，不仅中国，列强尤甚！”

《爱用国产化妆品确为保护国力之一法》载 1919年《广益杂志》

民国时期化妆品市场进口量始终居高不下

国货运动最早或可上溯至20世纪初叶在上海爆发的“反美爱国运动”，起因是美国辱杀华工，上海民众奋起抵制美货，此后迅速席卷全国，唤醒各行各业各阶层民众的自重自强意识，并在后来扩展为不限于“抵美”的全面国货运动。尤其1919年“五四运动”之后，更掀起国货自强的洪潮，后于整个民国时期经久不息。不过，毋庸讳言的是，在某些货品上达到的效果并不显著，仍然是洋货居多，比如化妆品。

1926年，《河南实业公报》杂志《中国近年进口之化妆品》一文报道，“化妆品消费之量增，起先犹是妇女用之，如今男子亦搽粉抹泽，遍洒香水，遂为外人开辟香水脂粉的销场。”令人耳目一新的是，原来男用化妆市场早已有之，民国时期的绅士们于此不愧是先行者。文章还列举了一系列数据，佐证快速增加的消费，“……进口量亦巨。战前（宣统末年）进口香水之脂粉包括敷面粉、雪花膏在内，仅关银四十四万六千两，战后（民国九年）已进至一百五十万两。十年突增五十余万两，十一年又增加五十余万两，这两年增加最快，十二年有增加二十万两，四年之内剧增，不可谓非突飞猛进矣。……烟纸店所售触目皆是，有此巨量消费，则好修饰浸成风习，物力艰难不暇计及矣。……”重点是末一句，揭示了当时时局的“物力艰难”。众所周知，1926年前后正是军阀混战、国力凋敝时期，而也因此能够判断，妇女之外的那些“搽粉抹泽，遍洒香水”的男人们应该不是战场前线的士兵，不是面朝黄土背朝天的农人，也不是城市中普通的劳力务工者。

对化妆品洋货依然猖獗现象的揭露与批判，更为犀利而坚决的是《国货月报》。其于1934年第7期刊登了《上海妇女竟未觉悟，仍为洋货之大主顾，化妆品之消耗惊人》一文，从题目便可体会到编者对当时现象的忧心，对当时消费者的麻木状态之哀、之恨。当然，最说明问题的还是数字，“去年度香水脂粉进口，逾一百五十余万元；本年自一月至四月，亦逾五十二万元，均大都消耗于本埠妇女界。漏卮惊人，阅者咂舌。五月份香水进口，又逾国币二十一万三千九百八十五元，后来居上，足见沪市妇女，在此国难声中，仍毫不知警惕。惟上列惊人数字，尚仅对香水及脂粉两项而言；此外，尚有舶来化妆器具，及真假首饰等物，其数亦巨……”此处被抨击的“上海妇女”或也存无辜，毕竟爱美之心人人有之，不宜厚非。不过，正如文中的慨叹“国难声中，仍毫不知警惕”，要知道1934年日本侵略者已步步紧逼，大战一触即发。因此，稍作俭省，或者即使一定要用也多用国货，还是十分应该的。

同一时期《申报月报》以及《东方杂志》也有类似的报道，分别如《妇女首饰化妆品输入激增》《妇女国货年中之舶来化妆品的畅销》。仍是1934年，《国货月刊（广州）》所载《俄货化妆品输华倾销》一文，在揭示另一处洋货来源之余，也从一定角度反映了当时中国北邻的这个大国的经济新局面。“俄国自实行五年计划以来，即积极奖励生产，致国内农工产品，均有过剩趋势，其所制造之化妆品，因履行节约关系，顿呈供过于求状态，国内既无相当出路，势必只有向外输出之一途。苏联政府，自与我国邦交恢复后，彼国过剩货品，即以我国市场为倾销之尾闾，……不惜降价出售，以与美国等公司剧烈竞争……其装潢虽不及欧货美观，而因其售价特廉，华商贪其成本轻松，势必乐于推销云……”文章道出洋货充斥国内市场的另一个原因，在于“华商贪其成本轻松”，通俗地说，便是爱占小便宜。这曾着实使当时化妆品洋货不见减少反而增加。

通观民国化妆品市场的国货运动，效果并不十分理想，除了有限的几个品牌得以发展外，长时期内仍是洋货充斥，牢牢占据这一特别市场。究其原因，产品质量本身是一方面，但并不能说是大部分，更非全部根源。

《上海妇女竟未觉悟，仍为洋货之大主顾，化妆品之消耗惊人》1934年载《国货月报》

1937年，日本侵略中国打响第一枪的前夕，《湖南国货陈列馆月刊》刊发“惊人听闻的化妆品，五个月内的进口达百万圆”一文，报道国难阴影下的化妆品大量消费的依然如故，“本年一至五月，脂粉香水等装饰品进口数值仍巨……今年五个月，雪花粉膏进口……牙粉膏……脂粉香水……化妆用具……总数计为一百二十余万元……”顺便提及，抗日战争爆发前的“一元”差不多相当于今天的20～30元，也就是说以上出现的数字至少都需乘以20。更早些时候，倍数则还要高一些。

1941年，《中国经济评论》中《化妆品进口数字惊人》一文中也报道，“我国摩登仕女，雅好修饰，致每年外来化妆奢侈品，其数大堪惊人。……各种香水精、香粉、及合成香料成分等……其中最多为英国，美国次之，第三法国……”

总之，彼时席卷民国时期全国的国货运动，曾在多个市场领域成效颇大，极大地保护并促进了中国民族产业的生存与发展。但是，在化妆品市场方面似乎并不理想，外国品牌依然充斥，进口量居高不下，这从当时诸多报刊上的文章报道即可见一斑。当然，即使报道中所称“数额巨大”“消耗惊人”，但也是相对而言，化妆品在整个消费市场比重，数百万上千万元的规模，比之整个国民经济还是相对微小的。而化妆品消费现象之所以备受苛责，其中的一个因由，或许在于它近于“奢侈品”的角色。当时就此话题，确乎也曾引起过一番争论。

国人申请缓行化妆品列入奢侈品

化妆品的角色较为特殊。一方面称化妆品属于奢侈品或准奢侈品，是因其长期以来似“不必需”，且推崇洋货为好，往往价格不菲；另一方面，尤其在民国时代，化妆品已越来越成为“必需品”，再按奢侈品对待，肯定会引来争议，导致偏差——主要是纳税征税方面的问题。

《呈实业部 陈述化妆品列入奢侈品之未便》载1931年《国贸新声》

1931年，《国货新声》上刊登一篇请愿文章《呈实业部文（二十年，二月，四）陈述化妆品列入奢侈品之未便》。当时的法规将化妆品归入奢侈品，无非是增加税收的考虑，不过，正如反对者的观点，效果恰恰是相反的：“呈为据情代呈请赐批示，并仰咨请财政部备案事，兹据化妆品同业公会函称：营业税之实行，以化妆品列入奢侈，使富者出资以裕课税，而塞漏卮，固所宜然，惟敝同业中颇有兼营数业，向于全年营业收入项下，未曾详细划分，依照营业税条例，凡兼营数业者，应行分别课税，实为善良税法之至公表示。……查商标法大类……各自有其目标，此次实行征收营业税时，若部分别类目，划清界限，势必徒引纷伮，碍妨税政，爰就敝同业所有专兼各品，分别性质效用，请由贵会转呈大部，暨省政府察核规定，俾调查征税人员，及纳税人有所遵循，免多争执而误进行，实为公便……”

这一年为民国二十年，南京国民政府已成立数年，各项工作应基本步入正轨，不过外部环境也正严峻，日本侵略野心正在暴露。此时国内的税收定然会向重发展，化妆品这一领域归入奢侈品便是一个例证。但是，化妆品同业公会的函请文章，可谓有理有据，诚恳专业，极具建设性。不知此番请愿最后是否成功，不过，至民国三十七年即1948年的一篇报道显示，税务仍然繁重，至少在当时的税务下，国产化妆品品牌仍无力与洋货竞争。

1948年，《中华国货产销协会每周汇报》中《舶来品充斥市面，国产化妆品销路减退》一文，“据化妆品业负责人谈，本年三个月以来，化妆品每月产销数量，约减少三四成，其主要原因为舶来品充斥市面，国内出品因成本高，价格贵，难与竞争。该业为避免加重成本之负担，对政府增加化妆品新税之议，已请求予以打消。”这里的政府当然仍是国民党政府，于此时，1948年，已近末日穷途，自然更会加重税务而非相反，事实上，它已无暇顾及“新税之议”了。

国货运动助推民国化妆品市场

无论从经济学理论分析，还是从当时的客观实际而言，国货运动对我国国民经济都确乎及时而有效地起到了积极的作用，我国庞大的消费市场是其中最关键的一点。单就化妆品市场而言，假如不能实现国货自强，一味追求舶来品，那就只能面临“漏卮甚巨”的困境。一方面原因在于，我国消费体量庞大，如果都尚“舶来品”，那就意味着将一大块财富拱手奉与他国；究其原因，另一方面，国外消费者却没有同样的“崇外消费”心理，多不会进口他国的产品，也就是说，并不存在互利互惠的可能——假如国产化妆品可以实现出口，那么我们用舶来品也还说得过去，既然他国并不如此，而且并非真是产品高下的因素，那国货运动就有必要而且也亟需加以提倡了，而这并不违背市场竞争的规律。

此外，当时一些西方国家将国货运动看成是中国民众的排外运动，其实这完全是一种站在西方列强立场上的政治偏见，且不说他们自己也一样有此运动，单是这种论调便反映了他们以老眼光看待中国。晚清之前若有谓排外，当时是闭关锁国，确有观念上的自大之嫌。但民国期间，则完全不同，抵制洋货与提倡国货，目的与宗旨是为了争取利权，堵塞漏卮，用当时的说法便是“主张自国之权利，而于其必需者，排除外国人不使共有之谓。”

不过，通观民国化妆品市场，除了有限的几个品牌得以发展外，长时期内仍是洋货充斥，牢牢占据这一特别市场。究其原因，产品质量本身是一方面，但并不能说是大部分，更非全部根源。