新媒体环境下网红带货能力调查与深度解析

文/刘海兰 本刊记者 刘 丽

你敢相信吗？一个男生在镜头面前将不同的口红搽在自己的嘴唇上试色，5分钟卖掉15000支口红，创下了5小时成交商品23000单的带货神话；并且在和马云的带货PK中，打败了马云。网红李佳琦的出色表现将“网红带货能力到底有多强”的话题迅速炒热。

2018年，网红直播撑起淘宝千亿销售额，接近阿里电商业务成交额的一半。而据2019年“双11”最新数据统计，天猫“双11”的20万个品牌和商家中，有一半都自己开起了直播间，直播场次相比2018年翻了一倍。

网红带货能力真的如报道数字这么骇人吗？这背后到底隐藏着怎样的商业逻辑和商业秘密？在瞬息万变的商场中，这种热潮还会火多久？

“网红”与“网红带货”数据

伴随着内容营销的兴起与发展，时尚美妆行业KOL营销逐渐被品牌视为品牌宣传的重中之重。网红带货成为各种品牌营销方式的首选。

据统计，KOL营销的市场规模在6000亿～10000亿元之间，占电商交易额的2%～3%，而且每年以超过100%的速度在增长。尤其是最近一两年，不断涌现出主要靠KOL营销而成长起来的美妆、护肤品牌或者爆款单品。最典型的就是2019年“双11”的彩妆销售冠军完美日记。

调查显示，2016年中国“网红”人数已超过100万。2018年，粉丝规模在10万人以上的网络红人数量同比增长51%，粉丝超过100万人以上的头部网红增长23%。截至2018年4月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，年龄在25岁以下的占比53.9%。

“网红带货” 是借由直播的形式完成的。据2019年11月发布的《中国进口消费市场研究报告》数据显示，近年来，国内直播电商对消费者引流作用非常明显，而且从国产品牌开始逐渐引领进口品牌成为新消费形态。2019年，各类进口消费品直播引导浏览商品人数、引导购买商品人数及引导支付金额都呈现出爆发性增长。

2018年～2019年是中国网红人数与粉丝规模实现爆发式双增长的两年，网红的变现能力随之爆炸式增强。截至2018年4月，网红电商GMV年度增长量高达62%。2019年7月～9月，天猫国际直播引导浏览商品人数从2018年同期的855万增至3503万，引导支付金额从6159万元增长至4.7亿元。其中，美妆与保健品行业增长尤为显著。

2019年10月21日，天猫“双11”预售首日，李佳琦再次刷新了直播纪录：39款商品几乎秒光，4个多小时累积突破3000万围观。而“双11”，更是有近10万个直播间的天猫主播都在热火朝天地卖货。到底是什么风刮起了网红这股来势汹涌的热潮？

网红带货的缘起

还记得曾经火遍大江南北，至今仍存在于电视栏目、甚至有了自己专属频道的“电视购物”吗？可能很多人都还不知道，电视购物就是“网红购物”最早的缘起。在很多电视购物节目中，都会有至少一位主持人，有时候还会有专家或嘉宾，来引出产品并对产品功效进行详细解说，有时主持人、专家或嘉宾还会现场对产品进行试用。主持人、专家或嘉宾就是最早的“网红”原型。

也许提起“电视购物”，至今很多人都会心存鄙夷，认为那是宅女或中老年人的无聊消遣节目，但无论你对它的看法如何，都不能改变它强大的市场变现能力。

“电视购物”强大的营收能力支撑了6家公司的上市，其中3家“电视购物”概念上市公司在上证交易所交易，另外3家“电视购物”概念上市公司在深交所交易。成立于1998年，以电“电视购物”发家的橡果国际于2007年在纽交所上市，目前市值为4645万美元。而上海东方传媒集团有限公司SMG旗下的“东方购物”为母公司贡献了近一半以上的营业中心，达到近百亿。“电视购物”更催生出了快乐购、中天能源、青岛海尔、沈康佳、歌华有线、怡亚通等电视购物概念的龙头股，可见，“网红经济”从诞生之日起就来势汹汹。

以电视为媒介打响头炮后，随着移动互联网新媒体的兴起，网红经济开始逐渐转移到了微博、微信公众号、乃至后来的直播平台、短视频平台，一路追逐着流量，不断缔造出全新的商业逻辑和商业链条。

网红+电商全新的商业逻辑

有人说，网红与电商的结合，就像开启了一个全新的商业时代，仔细想想，其实这么说也绝对不为过。越来越激烈的竞争，各行各业都在进行着提高效率的大比拼，令现代人在高压生活充满了各种欲求不满与焦躁，而购物、更加方便的购物则成了现代人体现自我价值、缓解焦躁、放松心情、找乐子最有动力的出口。如何让购物更便捷？电商出现了！如何给购物再添点乐子？网红来了！

网红就像明星一样，既有潮流感，又有娱乐性，相比原来商场里动不动就冷脸、对你爱答不理的售货员，消费者更乐意接受网红+电商。“电视购物”更多集中在对产品本身的推销，主持人所有的解说都围绕着产品本身，而网红+电商，则将产品作为网红个人IP影响力之下、网红所代表的生活方式在推广。所以我们会看到，在物质生活已经极大丰富的今天，本来买不买两可的东西在网红满溢激情的推销感染下带高走货量。这就继传统的商业逻辑“需求产生购买”，以及后来的“产品品牌效应产生购买”，创造出了全新的商业逻辑——“个人影响力产生购买”。

网红的个人影响力如何形成？

1.高调输出生活经验和价值观

可以说，网红的形成是时代新生力量中摒弃传统谦逊、低调价值观的力量日益强大，人们在高压生活中认识到了生命的短暂与无常，尤其是那些以及时享乐、活出自我等价值观为导向的年轻人，渴望被关注、被认可。网红的起步就是不断地高调“晒”出自己的各种生活经验，其中包括买什么、不买什么等很多内容已然是一种价值观的输出。

2.乐于分享，利他思维

其实，网红一开始由微博起步时，并没有一种明确的商业模式可以导向迅速盈利。在明知不太可能获利的情况下，仍旧坚持分享，除了天性中所追求的被关注、被认可，还有一种可贵的品质是乐于分享的利他思维。到今天也是如此，虽然网红人数很多，但并不是所有网红都赚钱，如果没有乐于分享的利他思维做支撑，可能很多人是坚持不下去的。

3.不惧怕自己被工具化

诚如一个男生要用自己的嘴唇去给屏幕前的观众试

摄影/李泽昊

口红色一样，美妆网红要不断地将自己的皮肤和脸蛋当作商品的试验田，服装网红要不知疲倦地将自己的身体当作穿衣架去展示各种服装，网红职业化之后，就要不惧怕自己被工具化。

4.懂得并善于驾驭互联网媒介

微博、微信、抖音、快手、小红书……不同的媒介平台有着不同的属性、不同的运营规则。对于网红来说，必须首先弄懂这些规则，并且能够抓住不同平台的特性和优势，先把海量的流量转化成粉丝。在微博、微信上主要通过文图内容转化，在抖音、快手上主要通过小视频转化；在斗鱼、虎牙、映客上主要通过直播转化，用内容将粉丝转化为用户后，再往社区方向运营，并借此逐步建立起自己牢固的影响力。早期并不带货，而是着重打造个人IP。

5.花大力气进行粉丝维护与价值运营

网红们都明白，平台只是媒介，粉丝才是制胜法宝。粉丝数量直接决定着网红的“咖位”。当粉丝积攒到一定量级，就要开始带货或开店铺，而这时，能否通过个人魅力将粉丝转化成切实的购买力就成了关键。因此，没有哪个网红不看重粉丝运营，很多网红都把每条转发、评论、点赞数据作为测款依据，并用这个数据与销售供应链紧密互动。每天花费五六个小时看评论、私信，了解粉丝的需求，是网红们的日常工作中再正常不过的事情。

6.有运气赶上风口和被投资

不得不承认，同样是网红，究竟红不红、能红多久，除了个人努力之外也存着一些运气的成分。在微博活跃起来的一批网红，很多都是从淘宝模特转型而来，张大奕、雪梨、管阿姨、张沫凡等均是代表。2010年张沫凡创立了自己的品牌美沫艾莫尔，并成立公司。2014年，张大奕与冯敏合开了一家女装淘宝店，并被冯敏的如涵控股签下。仅仅两年后，如涵旗下杭州涵奕电子商务就实现营收2.28亿元，净利润达到4478.32万元。而如涵控股更于2019年3月在美国上市，目前拥有113名网红，粉丝1.48亿，年收入近10亿，被称为“中国电商第一股”。而知名网红雪梨、林珊珊等则不仅自建品牌，还陆续搭建起了自己的品牌矩阵，将内衣、美妆、母婴和零食等多个品类都集于麾下。

但并不是所有网红都那么幸运，以上提到的都是所谓“头部网红”，更多“腰部”和“尾部”网红们其实每天都在跟流量进行着艰难的赛跑，竞争十分惨烈。2015年还是中戏研究生的Papi酱开始在微博上传搞笑视频，半年时间内40多条短视频总播放量超过2.9亿次。2016年3月，Papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本的1200万元投资，但纯内容网红变现方式的单一性仍旧成为Papi酱继续发力的最终阻力。内容的独特性和不确定性意味着无法复制，无法做到规模经济。还有一些是直播风口催生出的一大批“直播网红”，他们靠才艺收获粉丝，依赖粉丝打赏变现，但除了打赏之外如果不及时开辟其他变现方式，风口一停，恐怕粉丝量级也岌岌可危。

7.不可忽视的团队力量

但凡做得比较好的带货网红，其背后都必定会有至少几人、有的甚至上百人的团队。网红直播带货创造奇迹的前提是，团队内部分工明确且各司其职：选品、接洽、谈判、签订合同、定档、策划、撰稿、粉丝维护与IP运营……超级网红李佳琦曾创下诸多骄人业绩，3分钟卖出5000单资生堂红妍肌活精华露，销售额超600万元；1秒钟卖完8000套馥蕾诗果萃礼盒套装，销售额228万元；如此强大的销售能力只靠他一个人？不！他背后有着300多人的团队帮他打理一切，而他需要的是每天跟团队一起选品，然后快速了解产品功效，并以最具影响力的魔性状态进行直播：“Oh my god ! 买它！买它！”。

网红带货洞察人性的魔性技术

网红带货创造惊人销售额的背后，与网红和互联网技术都密不可分。直播的背后是强大的资本运作与技术支撑。2013年4月底，阿里入股微博，为初代网红带货提供了资本条件。根据协议，双方将在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行合作，并探索用户与消费者有效互动的社会化电子商务模式。2015年底到2016年中，中国直播产业经历了一次飞跃发展，上千家短视频创业公司在短时间内涌入市场，2016年3月，淘宝直播率先上线。2017年，快手开始电商带货的尝试。2018年3月，淘宝直播登上手机淘宝第一屏，DAU迅速突破千万，同年，短视频和直播中进行大规模电商带货。2019年4月，微信公众号首次尝试直播带货。这无疑也为网红直播带货提供了技术平台便利。之所以说“网红带货是洞察人性的魔性技术”，是因为网红带货能创造出今天巨大的商业神话，资本条件和技术便利只是物质条件，更重要的是网红带货这种商业模式本身就是洞察人性的魔性技术。具体说来，网红带货至少洞察了人性中的以下几点：

● 惰性

高压力生活让现代人变得越来越繁忙，对于除了工作赚钱之外其他一切都是越简单越好。电商实现足不出户基于本身就已经找准了“懒人经济”的痛点，“网红带货”则是在足不出户完成购物过程中对“被动选货”“生动形象、全面快速了解商品”的有力补充。

● 从众性

很多人都有过这种经历，买东西货比三家，比来比去很长时间都不能下定决心买哪一款，而“网红带货”则省却了你货比三家的麻烦，又能通过个人观点的植入，进行直截了当的消费引导，而消费者在“意见领袖”以及直播过程中大家抢购般迅速下单的气氛中，果断从众。

● 私窥欲

就像对明星生活充满好奇一样，网红天生带有明星属性，又能通过直播间像跟消费者聊家常一样聊很多关于自己的私生活，比如最近做了什么，心情怎么样，有什么烦恼等，甚至有些带货网红会一边卖货一边讲自己的婆媳关系，这些都极大地满足了人性本身对他人生活的私窥欲。

随着移动互联网的发展，我们现在处于一个媒体碎片化、时间碎片化的时代，这就导致消费者注意力分散。成千上万的信息流涌来，消费者不知道如何高效获取有价值的信息，可供选择性同类商品、替代型商品太多了。

用户渴望值得信任的人来引导，即共享其知识和经验，需要依靠一些意见领袖，快速和碎片化地获取自己真正需要的知识和经验。而“网红”生而具有这样的属性，其已经成为社交媒体的话题人物、意见领袖、流行主力的统称。他们影响着粉丝们的选择，更是打造了一个又一个的爆款。网红带货背后的核心逻辑以及网红一族的营销势能不容小觑。

机遇与问题并存网红带货市场亟需规范

网红强大的带货能力让不少品牌商看到了旺品热销的希望，似乎给一度沉沦的零售市场打了一针强心剂，但不能忽视的是，“网红带货”滋生出来的问题也不少：由于门槛低，很多网红文化素质并不高，于是直播间里也曾出现过很多不文明的言行，夸大其辞、欺诈和误导消费者的也大有人在；不少假冒伪劣产品乘虚而入，利用网红的个人影响力非法牟利也是非常严重的现象。

2019年“双11”刚过，国家消费者协会新闻通告会上就公告出了一系列的假货名单，而几乎是国内排名前十的所有大型购物平台全部中招，其中有近半数左右都是通过网红直播引导消费的；而据数据显示，仅在2016年一年淘宝就关闭了18万家假货商铺，下架了3.8亿个假货商铺链接，假货泛滥情况令人触目惊心。

近日，国家广播电视总局发布《关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，要求网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。不少业内人士也纷纷呼吁：平台应加强监管，通过收取保证金、罚款、停播、封号等措施对网红主播加强约束，完善审核、考核机制，进一步加强消费领域信用体系建设。

“网红带货”已然形成了一条完整的服务产业链，时代给普通人提供了深度参与产业供应链利益分配的机会；浮夸的“戏精”网红们各显身手，直播了一场场全民购物的狂欢。但《人民日报》曾指出：“无论数据造假，还是推销问题产品，都是坑害受众。“网红带货”，流量变现，作为一种流行的商业模式，无需指摘。但是两头坑，欺骗了商家，误导了消费者，则于法不容。别为了畸形利益，丢掉了良知，践踏了法律。一旦缺乏敬畏，红与黑仅有一步之遥。”而作为产品生产与品牌制造的厂家，则更有义务严把产品质量关，真正利用好“网红带货”的风口，让优质产品带动品牌的知名度与美誉度，从而真正获得新媒体环境下时代机遇的新红利。

网红带货商家怎么看？

徐津闻 V.LAB化妆品牌创始人

“报道说，一个大主播一场下来能卖掉价值几亿元的货品，二三线主播一场的销量也可以以万件来计算，真的是好夸张！我个人是觉得能够真正带货而且为粉丝带好货的网红主播其实并不多，头部网红主播也就那么几个，并不是所有的网红主播都有这么强的带货能力。因为首先成为网红主播一定要有一支专业的团队去运作，要有红人的品位和眼光进行选款和视觉推广，并且在社交媒体上聚集很旺的人气、依托他庞大的粉丝群体进行销售才可以。网红带货的能力好与不好，还有很多其他的因素，淘宝直播的带货主播当中，能说会道很重要，要懂得如何让顾客开心，如何让顾客买单，他们除了要能够用相对专业的态度去介绍产品的卖点以外，还要针对顾客的需求进行专业化的引导，比方说口红怎么搭配才不显皮肤黄，比方说衣服怎么搭配才更显身材，比方说粉底液怎么使用能够更持久而且不卡粉等，网红主播卖自己专长领域的产品，可信度才会高，否则就会有忽悠之嫌。所以说，网红主播的带货能力要通过网红本身的个性、说服力、粉丝群体忠诚度，及他对产品的专业度等作综合考量。”

王泉森 韩国金美相品牌负责人

“其实网红带货形式两三年前就出现在化妆品销售渠道中了，只是2019年随着李佳琦、薇娅等一众大网红甚至一些明星的曝光热度逐渐升高，成为大众和品牌商家眼中一个颇有热度的焦点，甚至创造出了一些品牌产品的销量巅峰。大量网红机构、MCN机构如雨后春笋般出现在这个新兴的电商市场。部分有实力的机构有一些流量大咖，但也有的是借着风头大量招募商家迅速割一波韭菜，毕竟对于大部分品牌来说，网红电商模式还是新鲜并且陌生的。

但网红真的能带来很多销量吗？其实并不见得，前些天网络媒体就爆出一些网红大咖在直播卖货过程中相继翻车，整场下来销量寥寥无几，商家花了大量广告费，却完全没有达到预期的效果。所以我认为关于网红带货的数据，我们还是要理性看待。

其实真正的流量网红在选品时有一套属于自己的规则，一般他们会选择有一定品牌知名度基础、本身市场有一定热度的产品，而网红的作用更像是锦上添花，如果一些中小品牌一味地去效仿追随，可能并不会达到想要的效果，反而造成不必要的损失。而且目前‘网红’市场鱼龙混杂，很多打着网红旗号的机构所拥有的所谓网红，只是表面包装出来的‘人造网红’，并不具有真正的带货实力。”

陈宜涛 华熙生物米蓓尔事业部总经理

“就品牌传统营销的困境而言，传统营销可以通过线下营销和线上广告。然而线下扩张成本越来越高，线上通过平台导流或者是搜索引流的效率逐渐下降。通过网红，品牌商找到了一种高效推广宣传自身产品的全新方式：利用网红自身在社交网络积累的大量社交资产以及其精准营销的优势，通过意见领袖导购方式大大提升其宣传的有效性和转换率。从某种角度来看，网红经济带来的不仅仅是供应链的变革，也形成了一种助力品牌营销的新模式。

随着网红人数持续大幅增长，网红产业市场规模不断扩大，网红领域也逐渐呈现多元化，内容逐步多样化，同时学历水平的增长也推动了内容制作水平的上升，加速了网红产出内容的专业化及多样化。他们通过移动互联网传播及其社交平台推广，通过大量聚集社会关注度，形成庞大的粉丝和定向营销市场，他们通过社交媒体来诠释产品，在打造自己个人魅力的同时也为产品赋予了灵魂，并将粉丝文化转化为销售数字。

华熙生物旗下的米蓓尔，作为专业的功能性护肤品，2019年取得了非常瞩目的成绩，我们也和网红合作推广产品，也有非常成功的案例。

但在庞大的网红经济催化下，网红规模急剧上涨，也不可避免地出现一些良莠不齐的情况，网红带货的弊端也逐渐呈现。有一些人比较急功近利，一味地追求利润，追求销量，却忽略了对于产品品质的把控，从这方面来讲，又缺乏了推动品牌发展的积极意义。

因此也希望相关平台及监管机构能够有相关的监管措施，让不良产品无法通过网红这种形式进入到消费者的手中，也监督防止网红为了一己之私，推广不合格的产品给消费者，从而给消费者带来巨大的损失，这样才能共同促进市场经济的发展。”

汪滢 澳洲有机护肤 floropathy（芙洛帕思）中国区总监

“KOL展示的平台主要是时下年轻人中最流行的五大APP：微博、微信、抖音、小红书，B站。各个平台的用户特性和平台属性，导致KOL在具体的带货商品和发布性质上也存在一些差别。比如微博和微信主要靠图文，抖音主要靠短视频，B站主要靠5～20分钟的视频。从带货属性上来看，小红书只能产生间接转化，以种草模式为主，其他平台可以直接在内容评论区或相关位置放销售链接，能直接追踪KOL的销售转化。

从Floropathy在中国运营一年的实践经验来看，无论是选择哪个KOL在什么平台使用哪种带货模式，KOL都是帮助品牌建立与消费者之间的桥梁。因此KOL和产品的匹配就显得尤为重要了。选择合作KOL的时候，主要考察的是KOL的粉丝群体和产品的目标客群是否高度重合与匹配，KOL产生的内容风格和品牌调性是否高度一致。比如我们这个品牌是100%有机护肤品，需要比较多的市场教育，所以我们甚至会去自己过目每一位网红，了解其对天然产品的理解和知识，审查是否属于高层次的知识型网红，并一定让他们试用过我们的产品，真心喜欢才会真诚推荐。(这样下来还帮助过几位皮肤状态很差的网红恢复了健康皮肤状态)

此外，还有一点很重要，无论跟KOL或者网红如何合作，最重要的还是做好产品。因为KOL在选择产品的时候，也会以消费者的心态去审视。如果产品不能打动KOL，其会拒绝推广或者影响内容的产出，从而极大地降低推广效果。产品才是一个品牌能否崛起的核心。”

reena song VII Beauty LLC亚太市场副总裁

“‘网红带货’已经成为一种消费现象，其实说到底，这是一场数据的战争，数据的多少、质量，直接决定了这场战争谁能突出重围。我们从“网红带货”的场景中不难看到，“网红带货”同上个阶段流行的“电视购物”非常相似，带货平台从电视搬到了微博、淘宝、抖音、快手等这类拥有强大流量的平台，它们改变了消费者传统的购物方式及习惯，并形成一条完整的数据模型。因为数据知道，消费者或者粉丝们喜欢什么产品、以什么形式购物，甚至她们的性格…… 将流量、数据直接快速地变现，这就是品牌选择“网红带货”最根本的原因。

“网红带货”也在数据的围绕下不断变化，虽然有平台及MCN的加持，但一夜成名实际上具有非常大的偶然性，就像多数运用“网红带货”的品牌方一样，紧抓数据火起来的品牌其实远比我们认为的少，能够突然成长起来的品牌或是网红，更多的是拥有对数据深刻理解运作的能力，其独有的品质及魅力吸引着消费者、粉丝持久地使用、关注，从而形成头部力量。

其实，网红的带货史，也是一部互联网流量的变迁史。流量在哪儿，网红就在哪儿。他们辗转微博、微信、直播平台、淘宝、抖音、快手等，内容和形式也许有变化，但通过运营粉丝，最终实现变现的道理未变。至于其行业的混乱、低门槛等问题会随着越来越高的消费要求逐渐规范，从而形成更加完备的服务体系，作为化妆品销售渠道之一的‘网红带货’必将会经历短期阵痛后成长。”