浅析标志设计在品牌构建中的核心地位

郑仁龙

【摘要】品牌构建是一项系统工程，视觉形象设计在品牌构建中至关重要。标志作为品牌构建中视觉形象设计的核心部分，是否能够把企业文化、品牌理念和商品特色向消费者精准传达，直接关系到品牌构建的成败，独具匠心的标志设计对企业品牌的构建有着举足轻重的作用。基于此，本文主要从三个方面论述了品牌构建中标志设计的核心地位，希望对相关领域研究有所帮助。

【关键词】标志设计 品牌构建 核心地位 消费者

【中图分类号】J524 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2019）06-0244-02

引言

随着时代的进步，科学技术不断推动着现代设计向前发展，印象深刻的店面设计、个性化的图标、精美的包装、明确的导视出现在各大商城，时尚品牌走进大众的生活。与此同时，现代科技全球化在一定程度上促使商品呈现出标准化、同质化现状，商品品牌构建也相应地呈现出同质化发展趋势。造型相同、颜色近似、图案雷同，名称谐音的商品都不利于消费文化的培育。标志是一种思想和品牌信息的凝练，是企业文化和品牌形象的图形化语言。在同质化设计相对严重的今天，独具匠心的标志有利于拉大商品之间的区分度，有利于品牌的构建，同时在引导大众消费文化、满足消费者心理需求，增添生活情趣上具有深远意义。

一、标志特质在品牌构建中的价值

识别性和易记性是标志的重要特质。简洁明了易于记忆，能够准确传达信息，便于消费者识别和认知是优质标志的基础。无论我们身处何地的繁华都市，都容易清晰地看见麦当劳的标志，醒目的黄色和简洁的双拱门给人们留下了深刻的印象，这就是标志的识别性。企业文化、价值准则、地域特征、商品特色等大量信息融入简洁的图形中形成标志符号语言，是企业家的心愿，也是设计者的追求。简洁明了的标志便于加深消费者识别记忆，有利于与消费者沟通；有利于区分同类产品而凸显自身价值，进而促成品牌的构建。与此同时，不同标志有不同的应用范围，有其不同的功能效应。为了更好发挥标志的功能价值，在标志设计过程中，收集整理自然世界及社会生活中的各类相关信息，根据实际需要侧重筛选，并运用多样化的表现形式定是必然。简洁明了、时尚耐看、内涵精准的标志必然是从丰富的题材信息、设计元素中精炼出的主要信息的集中表达。这是企业和设计师必须考虑的品牌形象特质，旨在为企业塑造良好的品牌形象，突出商品特色与品牌内涵。

独特性和持久性是标志的另一重要特质，优质的标志必将具有自己独特的个性。艺术独特性难于实现，一个区域、一个民族、一个国度的人群往往基于同一文化源，相同的认知度加大了独特性的难度。設计者需要有独特的艺术思维、丰富的人生阅历，个性的判断力，独具慧眼的前瞻性，才有可能设计出别具一格的标志。独特性有别于同类事物，这样的标志是技术与艺术、传统与现代、创意与表现、功能与形式的综合艺术形象，必将是持久稳定的品牌视觉形象。独特的标志往往通过不同寻常的艺术手段、激发出消费者的好奇心和关注度，促使消费者进一步对品牌进行深入了解，用标志独特的艺术之美为产品销售创造条件，促成商品的销售实现价值。也因品牌标志的独特性，品牌形象将持久地常住消费者心中。

二、标志设计与品牌构建关系

标志常常以商标的形式出现在品牌视觉设计中，是不可替代的组成要素。商品（包括产品和服务）要进入市场销售就必须有商标，商标在申请前一般需要到商标局进行严格的查询、检索，尽量避免申报的商标与已经注册商标相同或者近似。从这个角度而言，标志相对一个商品品牌具有唯一性。这种唯一性进一步强化了个性化的标志设计在品牌构建中的重要地位。在品牌构建中，标志设计运用是一种最为自然、亲切与直接的艺术形式，通过视觉形象系统刺激消费者激发购买欲望，充分体现了标志设计这种具有规范统一特性的艺术形式的灵魂，这一活动具有明显的创造性。大量实践表明，标志设计与企业发展、品牌构建关联紧密，相辅相成。

标志设计是品牌构建中不可缺少的有机组成部分。标志设计不是单纯的商标设计，而是以标志为核心的视觉系统设计，是品牌构建系统的子系统。标志设计的系统性使其有别于其它设计艺术，它是核心的，是至上而下的，具有统领性。为了更好地理解标志与品牌的关系，我们用一个不完全准确的形象进行类比。“如果把一个品牌看做是一个人，那么LOGO就像这个人的脸，因为人们一般是通过脸来识别一个人的，就像身份证，只需要一张脸就可以辨别出这个人”。“脸”所折射出的内涵、气质是需要衣着、肢体、谈吐的配合。标志设计所包含的不仅仅只是一个图标，而是系统规划下的系列完整设计，以此突出品牌、类型、特色、用途与行为准则，人们通过标志这一核心视觉要素把整个品牌串联起来，使品牌构建产生更好的链式效应。在日常的购买行为中，记住一个品牌，几乎首先记忆的就是品牌的标志。对于产品而言，标志已成为商品与其它商品区分的重要符号。为了凸显品牌形象，为了公众能更好的了解品牌，标志的系统运用是最好而有效的广告形式。在包装、会员卡、员工服饰、产品配送车、网站等宣传媒介的显著位置布局醒目的商标标志来彰显品牌的整体形象。

三、品牌构建中标志设计的重要性

（一）传递企业理念、丰富品牌内涵，构建品牌文化

企业进行标志设计是建立品牌的必要手段，给企业打造一张符合身份的“脸”，通过“脸”的识别来解读企业经营理念。在标志设计过程中，要反复概括提炼企业信息，最终形成简洁明了、形式独特、形象鲜明，能够准确表达企业文化精神、产品特性的象征性图形符号；同时，为品牌设计标志的过程也是丰富品牌内涵、构建品牌文化的过程。标志作为一种符号语言，文化包容性和信息延展性与生俱来，具有发展创新开拓的潜在特征。通过标志符号有限体量，给予消费者无线的想象。标志设计是一项系统工程，是打造新品牌、创新老品牌的过程。打造新品牌是一个全新构建品牌文化的过程，需要更多社会经验参与。对于已有品牌，特别是具有悠久历史的老字号品牌形象标志，与当前主流的美学标准有一定差距，长时间或高频率运用使消费者产生视觉疲劳感，缺少新鲜度，容易与消费者产生时代隔阂。在忠诚维护原品牌形象的同时，对企业已有文化进行扬弃，创新设计视觉形象识别系统，促进新产品的开发，进一步提升品牌文化内涵，加快品牌的转型发展。