保健品宣传轰炸这招儿，在国外灵吗?

孙秀萍 青木

因涉嫌传销犯罪和虚假广告犯罪，号称“百亿保健帝国”的权健集团近日被相关部门立案侦查。这给日益追求健康的中国民众再次提醒：面对琳琅满目的保健品和商家铺天盖地的广告宣传，该如何理性选择和消费？其他国家的情况或许值得参考。记者近日在日本和欧美国家调查发现：在日本，民众已不再“爆买”保健品，相关企业也更加自律;在德国，找不到保健品巨头企业，明星为保健品代言更是小心翼翼;在北美，政府部门监管不力曾引发不满，华人社会跟风当地人的保健品，但又有不同的保健理念……

在日本，商家和消费者都不狂热

在老龄化问题严重的日本，各类保健品层出不穷，有的刚出来时比较受追捧，但很快就会被其他新产品代替。2017年，日本健康食品和保健药品的市场销售额同2016年相比增幅只有2.8%，为9131亿日元（1日元约合0.06元人民币）。由于日本民众消费日益理性，保健类产品已不容易引起“爆买”现象。

日本人很重视健康。近来，一些缓解眼睛疲劳和身体疲劳的辅助保健品比较受日本人欢迎。记者常常看见一些日本上班族，在车站自动贩卖机上买一瓶，然后一饮而尽。

日本内阁府消费委员会公布的调查结果显示，现在日本50岁以上人口中，约30%的人会选择吃保健品。但在日本健康类电视节目中，谈得最多的还是天然食品。有的节目会跟踪长寿老人，讲述他们的生活习惯和日常饮食，有的请名医介绍食材的效用和最佳吃法，有的介绍食品的最新科学研究成果。

日本媒体经常提醒消费者：保健品不是越贵、越天然就越好，只能说也许贵的和天然成分含量高的相对安全一些。有的还提到，保健品的成本一般都在定价的10%以下，厂家会拿出大量宣传费，去夸大效用，提高售价。日本国立健康营养研究所网站罗列出每日所需各种营养成分的摄入量，以此提醒消费者不要乱买乱吃保健品。

相比媒体的引导，日本商家也相对“自律”。记者在东京一家药妆店的松本清品牌区看到，各类保健品摆满两个柜台，包装上写着酵素类、胶原蛋白类、清汁类、纳豆菌类等字眼。品牌区的药剂师称：“保健药物很多，关键是要选择适合自己的。我们店里每种药物都不会大批进货，如果有顾客想多买，最好提前告诉我们备货。”另外，他还提醒记者：“如果你身體不缺什么，就尽量不要吃保健品。”记者咨询防止体内黑色素沉着的保健品，他推荐的居然是最廉价的一种，并解释说：“贵的只是因为一天服用两次，成分完全和一天服用3次的相同。同样的量，价格会差出上千日元。”

德国找不到“保健品帝国”

“德国保健品市场正在显著增长！”德国《法兰克福汇报》去年5月的一篇报道认为，德国的健康经济产业近年来强劲增长，发展势头甚至现在比德国经济的招牌产业——汽车工业还要猛。德国商品测评基金会的一项调查显示，几乎1/3的德国人认为传统的饮食不能为身体提供足够的膳食营养，而需要服用保健品来保证身体的需要。

尽管德国保健品产业发展迅速，但据记者了解，相比拜耳、默克这样的医药企业巨头，德国并没有所谓的“保健品帝国”——大多数保健品企业为中小型企业。全球领先的整合信息技术与医疗服务供应商昆泰医药（IQVIA）的一份报告显示，德国保健品市场高度分散，排名前20位的制造商只占销售总额的51%。一些有百年历史的保健品企业，员工人数只有三四百人。

目前，德国保健品主要有二种销售方式：一是大型日用品商店，尤其是两大日用品连锁店D M和罗斯曼（Rossmann）;二是药店;三是网店。在柏林的一家DM分店，正在购物的柏林工业大学学生克劳斯告诉记者，因为喜欢健身，所以他常会来店里买一些保健品片剂，补充一下营养。退休老师约翰娜买了智能体温计和一些维生素，她告诉记者：“这些都是按照医生的建议买的。如果身体没有问题，我平时不会特意买保健品。”DM分店的经理贝恩德对记者表示，店里的数百种保健品都是严格筛选后才上柜的，为保证质量，所售1/3的保健品是自有品牌，其最大特点就是物美价廉。

记者走进住处附近的一家药店，询问药剂师彼得斯博士超市和药店出售的保健品有什么区别。他表示，前者销售的保健品属于食品类，按照《德国食品及消费品法》规定，食品广告不能写有“医疗作用”的内容。而药店出售的保健品可以被列为药品也可以被列为食品，因此在一些产品的包装上写有“有助于增强身体免疫力或控制胆固醇”等字样。彼得斯说，有药物作用的保健品的审查会更加严格，按照德国和欧盟的审批要求，要通过相关临床试验，拿出权威的科学数据。

在德国，如果名人在给保健品做广告时夸大其词会受到严惩。2013年，DHU制药公司就因请女演员乌苏拉·卡尔文代言钙片等保健品被德国反不正当竞争保护中心告上法庭。卡尔文在电视广告中夸其代言的产品对自己生活如何有影响，并极力向消费者推销。反不正当竞争保护中心认为，此举违反《医疗广告法》和欧盟的“名人不能鼓励消费者购买某种药品”相关指令。DHU制药公司所在地的法院判其立即停播明星代言的广告。

加拿大：两种保健理念

在华人眼里，美国和加拿大是不折不扣的“保健品王国”。以加拿大为例，在华人圈里十分流行的主流保健品，如深海鱼油、蜂胶、番茄素等大都出自加拿大。但实际上，这些并不是加拿大人所青睐的，部分原因是，尽管这些保健品的确产自加拿大，但生产厂家几乎都有东亚背景，销售对象也是加拿大本土和海外的东亚裔。相比，加拿大本地人选的保健品主要是维生素丸、大蒜素、运动功能饮料等。

在北美，华人对保健品的大量需求也让保健品的销售模式不断更新。传销或“直销”这种“无店铺销售”始于20世纪70年代，据说最初是一些移民美国的东亚裔家庭中的主妇为打发时光搞出的行当，她们采用“口碑相传”“熟人营销”和“层层发展下线、层级加权”等方式进行销售。这种“主妇式营销”最大的特点是销售人员同时也都是产品的使用者。

上世纪80年代，传销中涌现出一种激进的，以“快速致富”相号召的“塔式营销”，其特点是并不像传统传销那样注重宣传产品的效果和性价比，甚至完全不在意卖的是什么东西，或卖不卖东西，而是拼命发展下线并“洗脑”、诱使“下线”缴纳“加盟费”升级并换取发展“下线”的权利，整个营销体系完全仰赖层层盘剥的“加盟费”牟取利益。这种疯狂的方式由于近乎“空手套白狼”，很快引发美国证监会（SEC）的警惕，并在上世纪90年代将之视为“违反金融监管法规”的行为。此后，“塔式营销”转入地下，部分分支转入其他国家。在美国和加拿大传销圈，目前最流行的仍是各类保健品、营养品和化妆护肤品。

美国的保健品市场也出过乱子。

中国人常说的保健品在美国一般分为“保健食品”和“膳食补充剂”两大类。对于后者，美国国会1994年通过《膳食补充剂健康教育法》，规定由美国食品药品监督管理局（FDA）负责膳食补充剂的监管工作，在FDA下设有膳食补充剂管理部。但FDA的工作一度引起美国许多组织和个人的不满。FDA膳食补充剂管理部相关负责官员韦尔奇2011年曾在《美国医学会杂志》撰文，坚决反对加强膳食补充剂行业监管。FDA发言人帕特南竟提出，“让该行业坚持自律原则是最好的”“该行业的自律机制有口皆碑”。

2014年，全美数百家维生素商店热销的品牌减肥和健身补充剂被发现含有对人体健康有副作用的苯丙胺成分。

《纽约时报》爆料称，早在2013年FDA就把多达9种含有这种成分的膳食补充剂“锁定”，却因坚持“企业应自律的原则”迟迟不予公布。许多批评者认为，行业游说、地方保护主义和FDA本身的问题导致监管滞后。

加拿大的情况和美国大同小异，将膳食补充剂和健康食品都纳入食品范畴，联邦食品检验局（CFIA）负责相关监管，但实际上并没有多少强制性监管措施，甚至连“膳食补充剂不得标注疗效”的规则也没有。

不过，加拿大食品安全管理体系本就号称“世界第一严密”，食品标注和监管本身就有复杂的要求和严格的监管，因此问题反倒相对少一些。美国膳食补充剂含苯丙胺风波，其实就是加拿大CFIA首先在本国销售的美国膳食补充剂中发现有害成分，并通知美方注意的。