公益组织自我宣传策略研究

惠霞

摘  要  公益组织的自我宣传是媒体宣传的有益补充，也成为信息时代公益组织提高知名度的有效路径之一，自我宣传强调公益组织在宣传工作中的主动性和积极性，在走访调研甘肃省36个公益组织之后，公益组织在自我宣传中，要明确宣传目的，不断丰富宣传内容，同时，注意多种宣传方式相结合，即传统媒体与新媒体相结合，线上线下同时宣传。此外，要积极参加各种展会、研讨会和公益活动大赛，进行参与式宣传。

关键词  公益组织;宣传内容;宣传媒体

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）02-0101-03

公益组织的自我宣传，是指公益组织不寻求具体的媒体单位，而是利用现有的传统媒介和网络媒介进行组织理念、使命、活动、项目等进行的自主宣传，宣传内容、形式、时间和地点均具有自我选择性，利用多媒体宣传能够扩大公益组织的影响力，提高公益组织的知名度，对于促进公益组织发展、赢得社会支持具有积极的作用。有效宣传可以使公益组织：第一，取得政府认可，获得政府购买公共服务项目或其他扶持公益组织发展的项目及资金的资格，政府部门只有在充分了解公益组织的基础上，才能准确把握公益组织的具体领域、基本能力及特色活动等，在此基础上进行综合考证，并进行项目购买。第二，获得社会认同，社会认同是社会支持的前提条件，通过多种方式进行宣传，扩大公益组织的影响力，使社会公众了解公益组织，并积极鼓励其参与公益组织的活动。宣传目的明确，且要丰富宣传内容，从宣传客体来看，应关注综合宣传、项目宣传、特色宣传、人物宣传等。综合宣传是指在具體某一次宣传中，宣传内容涵盖本组织的各个方面，如理念、活动、人员等，具有综合性，但很难实现深度宣传。项目宣传或者活动宣传，操作性较强，主要以具体的活动或项目为客体，介绍其开展目的、基本过程、受益效果等。特色宣传是比较有深度的宣传，要精选本组织的核心活动或项目，并提炼项目主题、目标意义、组织方式等方面的特色之处。人物宣传是通过对本组织的负责人或者优秀工作者进行宣传，不但可以有效调动组织成员的工作积极性，而且也是宣传公益组织的一种间接方式。

1  网络媒体已经成为公益组织新的宣传阵地

公益组织要积极迎接和适应互联网时代的媒介特性，主动加入互联网公益的大军之中。网络媒体的迅速发展，尤其是新媒体的大众化，使得公益组织的宣传更加便捷和高效。新媒体环境下公益组织的传播竞争主要就是传播渠道的竞争，建设运营好微博、微信、手机App等新媒体平台，了解各平台的功能特点和用户偏好，逐渐形成声势浩大的新媒体传播矩阵，扩大组织的传播面和传播影响力[1]。

新媒体宣传是网络宣传的前沿阵地。公益组织利用新媒体进行宣传，需要从直线型宣传模式向网络化宣传模式转变，即宣传的网状模式，新媒体在实现这一宣传目标方面具有得天独厚的优势。在走访调研的公益组织中，一部分公益组织开通了本组织的微博，内容更新比较及时，关注度也较高，如兰州金宝贝特殊儿童教育中心的主要宣传阵地是微博。微博在用户的关注度和配合度方面有较大的优势，微博使用者可以在任何时间和地点与组织进行网络沟通，如转发、评论等，进行更广泛的传播，同时，宣传过程更灵活、更多样，可以采用图片、文字、视频等多种方式。此外，公益组织的官方微博的内容刊登量及时间都不受限制，由组织自我调整和利用，因此，微博宣传的内容策略、时间策略与刊播量策略跳脱出了传统广告媒体分析“三角结构”的框架，具有新的特点[2]。

近年来兴起的微信公众号也是公益组织进行无成本宣传的一种重要渠道，作为社交媒体的一个附属产品，微信公众号添加方便，程序简单，通过扫描或者搜寻名称即可进入，并且可以随时互动。第一，内容为主。在内容方面，微信公众号的内容比微博的内容更加网络化，尤其是排版、图片及语言、标题的吸引度等都需要斟酌，内容的连续性也需要关注，如白银市助残协会的“白银助残”公众号，主要分为今日头条、分享、转载、好消息、解读、干货、测试等项目，在干货部分，某日连续刊登了三篇文章，分别是无障碍环境纵览——亚洲篇、无障碍环境纵览——欧洲篇、无障碍环境纵览——美洲篇。第二，巧妙包装。从新浪微博到腾讯微信，宣传载体的变化并没有从本质上改变微平台的功能和作用。随着微平台越来越多的被大众所认识和接受，微平台也从最初的“试水”进入优胜劣汰的关键期。一个优质的微平台需要巧妙的包装、合适的风格、正确的价值导向[3]。面向网民的微信公众号，需要进行精心的包装，即对各种素材的加工、整理、组合、创新，采用图文并茂、动静结合的宣传形式，增强信息的可读性。第三，用户传播。从统计数据可以看出，微信用户的好友数量都比较大，用户对于微信公众号的内容进行分享，是个体层面上的微宣传，但是聚小成多，这种一传十、十传百的力量不可忽视，有价值、新颖度高的内容分享链条会更长，因此，公益组织要善于通过微信公众号来维护用户，不断促进用户的链条式传播。

2  多种实体宣传方式相结合增强公益组织影响力

创办内部期刊。在走访调研的公益组织中，个别公益组织有自己的内部期刊，如酒泉春光基金会的《春光》、定西市青少年事业发展服务中心的《新青年》等，内部期刊主要以宣传本组织的活动为主，这些公益组织的内部期刊每次出刊后都向本地相关部门呈送，成为公益组织进行主动宣传和自我宣传的手段之一，也是政府部门了解公益组织的窗口之一。公益组织创办内部期刊，应注重内容的多样性、宣传性和实用性。酒泉春光基金会的《春光》杂志，除基金会的个别活动之外，大部分的版面和内容都是散文、杂文等易读易懂类的消遣性文章，如《性格决定你的面相》等，因此，创刊以后，要在内容方面有所创新，在栏目设置方面，可尝试设置活动掠影、项目进展、日常管理、组织之星、理论前沿、政策之窗、他山之石、公益感悟等，活动掠影主要记录本组织开展的活动，项目进展主要公布组织一些大型项目或者长期项目的进展情况，日常管理可以刊登本组织的管理方式、制度创新，组织之星主要是对本组织从业人员的激励和鼓舞，每周或者每月评选一位优秀员工，记录其主要工作和贡献，理论前沿主要是刊登公益组织研究领域一些专家学者的研究成果，政策之窗是刊登国家、省市等各级政府或者民政部门的新政策、新制度等，他山之石是学习和借鉴其他公益组织的成功经验，公益感悟可以是豆腐块式的活动感悟记录。在形式方面，要注意图文并茂，尤其是项目和活动内容要与相应图片相照应。

发行活动简报。创办公益组织内部的期刊杂志，要求公益组织有较为充足的资金支持，相对而言，成本比较高，而且公益组织人力资源有限，在走访的公益组织中，单独设立宣传部门，并且配备人员的比较少，因此，在期刊内容选取、排版等方面都存在困难，创办内部期刊只是针对发展较好的公益组织而言。与创办内部期刊相比较，发行每月或者每周一期的活动简报就比较可行，成本低、編排简单，在走访调研的36个公益组织中，发行活动简报的有7家，受各方面因素的影响，活动简报从内容和排版都有较大的改进空间，一方面，内容的写作水平有限，对日常活动的总结能力有待提高。另一方面，排版混乱，缺乏统一性和美观性。同时，活动简报要善于对外传送，部分公益组织的活动简报对外传送的比较少，尤其是向相关管理部门呈送的比较少。

制作宣传片。企业的宣传方式中，有一种采用率比较高的方式——制作宣传片，并在不同级别和形式的媒体上投放，扩大企业影响力和知名度。公益组织也可借鉴这一做法，在走访调研的36个公益组织中，没有一个组织有自己的宣传片。制作宣传片是实物性宣传中成本最高的一种宣传方式，对于绝大多数的公益组织而言都是难以承受的，从东部地区发展较好的公益组织来看，其宣传片的制作中，有当地公益组织管理部门和电视台等传统媒体的参与，因此，甘肃省公益组织要想通过动态的、可视的方式宣传本组织，需要在其领域内取得突出的成绩，吸引媒体和政府相关部门参与宣传。

印制宣传彩页。宣传彩页或者宣传册都是便于携带的宣传材料，相比较而言，成本较低，并且在外出参与交流活动时携带并发放，是较为理想的宣传方式，宣传彩页或宣传册可读性强，有助于短时间内全面了解该组织的发展状况。在走访调研的公益组织中，有宣传彩页或者宣传册的组织非常少，究其原因：

第一，宣传彩页或者宣传册在内容方面要求比较全面，如要有组织的顶层设计（理念、使命、宗旨）、发展历程、特色活动、人员介绍等，而绝大多数组织缺乏顶层设计和特色活动。

第二，要求内容的高度概括性和凝练性，创作费时费力。

第三，公益组织缺乏彩页宣传的思维和意识。在东部沿海地区，公益组织的宣传意识强，在宣传方面善于创新，尤其是部分公益组织印制折叠宣传册，是甘肃公益组织值得学习和借鉴的。

3  参与式宣传——积极参与展会、研讨会和公益活动大赛

近年来，随着公益组织的迅速发展以及在社会治理领域的作用日益凸显，有关公益组织的展览会、研讨会、年会、培训参观、座谈会以及不同类型的公益活动大赛已经成为公益组织参与式宣传的重要方式和渠道，甘肃省公益组织要有“走出去”的理念，积极参与各类现场性宣传活动。各类研讨会和年会是公益类公益组织学习和交流的绝佳场所，研讨会一般都是理论与实践相结合，既有前言理论的探讨，也有治理实践的经验，公益组织参与其中，可以获得双赢的效果，一方面，学习提升自己，另一方面，宣传本组织，现场交流，如在第二届全国司法社会工作年会的现场，来自全国各地的公益组织在现场发放本组织的宣传材料，较好地推介了本组织。同时，历届的深圳慈展会上，部分甘肃公益组织也参与其中，如天水市和雨东社会矛盾化工作室、甘肃鸿泽社会工作服务中心等。

参考文献

[1]程晓雪.安徽民间公益组织媒体策略研究——以“格桑花”为例[D].合肥：安徽大学，2016：13.

[2]何如佳.非营利组织的微博自媒体营销分析——以世界自然基金会和绿色和平新浪官方微博为例[J].中国报业，2012（10）：41-42.

[3]贾建新.微时代背景下公益组织宣传路径探析[J].今传媒，2015（9）：20-21.