广州市“特色小镇”品牌定位与互联网营销策略研究

安虹钢 钟金宇

摘  要  特色小镇是在新的历史时期、新的发展阶段的创新探索和成功实践。以广州市从化区莲麻“生态小镇”为例，从品牌定位、现存问题和营销策略等方面进行研究，并为其未来的发展指明了方向。

关键词  广州;莲麻村;特色小镇;生态小镇

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）02-0045-04

中国特色小镇是相对独立于市区，具有明确产业定位、文化内涵、旅游和一定社区功能的发展空间平台[1]。它是由国家发改委、财政部以及住建部在全国范围内开展的一项培育工作：即计划到2020年，培育1 000个左右各具特色、富有活力的小镇，从而引领全国小城镇建设，带动乡镇经济发展。

以广州市为例，至2018年底，共建有市级特色小镇30余个，分布在黄浦、番禺、白云、花都、增城、从化等市辖区。其中从化区拥有六大特色主题小镇，分别是：西塘村“童话小镇”，莲麻村“生态小镇”，联溪村“徒步休闲小镇”，温泉镇“温泉浪漫小镇”，西和村“风情小镇”和锦洞村“桃花小镇”。

要想让这些特色小镇走出广州、走向广东，成为珠三角乃至华南地区的“品牌小镇”，那我们不应只抓质量建设，还要加强市场宣传力度、转变营销观念，并打造品牌知名度。

1  莲麻“生态小镇”品牌定位分析

1.1  研究区域概况

莲麻村位于广州市从化区吕田镇的最北面，北接韶关市的新丰县，东接惠州市的龙门县，是广州的北大门。该村形成于清朝，由广州本土的客家人迁居而成，因村内的莲麻树得名，取名为莲麻村[2]。

莲麻村地处丘陵山岗地带，距离从化城区约65千米，地处偏远、交通不便。但莲麻村生态环境优美，自然风光得天独厚，农业特色鲜明，又有同广府文化差异性较大的客家文化加持（见表1），非常适合从“生态旅游”这一角度入手，打造特色小镇品牌。

1.2  品牌定位分析

2015年底，从化区政府正式提出“最美（特色）小镇”发展战略，并将其作为“十三五”期间的重要举措。在这一政策下，拥有丰富的自然与人文资源的莲麻村定位为“生态旅游”小镇。

莲麻村要想突出重围，成为小至从化区、广州市，大至广东省知名的小镇品牌，首要任务是打造属于自己的特色项目，构建品牌差异化定位。所谓品牌差异化定位，即将该村的核心优势（相对于一定区域）转化为品牌优势，以满足受众（周边地区的潜在消费者）的需求。

那么，在莲麻村“生态旅游”这一定位下，有哪些要素是具备核心优势的？本课题小组的4位成员同莲麻村相关领导，合计7人，在经过细致的田野调查后，采用德尔菲法对表1中的若干要素进行打分，并确定了各要素的权重分值（见表2）。

依据数据和走访调研结果，我们总结出以下观点：

1）尽管人文生态资源得分高于自然生态资源，但莲麻村在做特色小镇建设时，不应“厚此薄彼”。在“生态旅游”的定位下，自然资源是“立命”之本。

2）自然生态资源方面，莲麻村需在保护好流溪河水源、竹林和山林的基础上，适当开发“露营观星”“野外徒步”等项目，拓宽自然生态游的种类，满足不同人群的需求。

3）人文生态资源方面，莲麻村拥有与珠三角地区主流的“广府文化”截然不同的“客家文化”。该村应依托这一文化差异，大力发展具有文化特色“农家乐”（含特色民宿）和“农场劳动体验”（例如果树采摘、酿酒体验等）项目，这不仅能有效利用当地居民经营的设施和服务，还可以给当地村民带来一定的经济收益。

4）莲麻村“山好、水美”，农作物生长条件优越，三华李等特色水果知名度较高。该村应用“互联网+”思维，积极推进农产品电子商务的建设，将目前的劣势资源变为可以“吸金”的优势资源。

2  莲麻村“生态小镇”现存主要问题

莲麻村经过近2年的建设发展，取得了一定的成效，村容村貌也有了较大改善，但和广州市其他“特色小镇”相比，仍然存在一定的问题。

1）莲麻村地处从化区最北端，远离市区中心，目前尚未开通由广州或从化方向出發的旅游专线，仍需自驾或包车前往。

相比之下，从化区交通局已于2017年底开通“明珠管委会—华夏学院”的微循环公交线路，设“西塘花海车场”站，下车即可到达西塘村“童话小镇”。此举极大方便了广大市民（特别是周边的大学生们）前往西塘村游玩。

2）特色小镇的立身之本，即要突出其独一无二的“特色”项目。但就目前来看，莲麻村“特色”项目开发深度不够，可玩度较低，缺乏受众体验。

3）品牌营销渠道单一、传播意识和传播渠道匮乏，缺乏知名度，尚未真正形成莲麻“生态小镇”品牌效应。

目前莲麻村营销渠道主要依赖于纸媒和广播电视，在互联网营销手段盛行的今天，传统的营销方式已经落伍。打开百度，以“莲麻村”为关键词进行搜索，有相关结果约69 700个，且以新闻和官网旅游攻略（软广告）为主，点击率最高的也仅有4.3万。

此外，在微博和微信平台上，莲麻村也同样缺少“存在感”。微博上与莲麻村相关的文章仅有9篇，点赞数和转发量为个位数;微公众号有两个（分别是“莲麻小镇”和“醉美莲麻”），但推文少，已超过半年未见更新，账号近乎于废止状态。

3  莲麻“生态小镇”的品牌营销策略

想真正解决上述问题，除了需要依托地方有关政府部门的政策倾斜和财政支持外，更为重要的是村落自身需要提高品牌传播意识，加强品牌宣传力度，只有这样才能突出重围，成为有一定区域知名度的“生态小镇”。

3.1  受众定位

只有做好受众定位分析，才能有针对性的进行品牌营销。钟金宇先生曾指出：莲麻村的目标受众……是以居住在珠三角地区，喜欢自然风景，向往田园生活的城镇居民为主[3]。

在经过课题组成员深入的调研后，笔者对莲麻村受众进行了更为细致的划分（见表3）。

由此可见，针对不同类型的游客，我们可以采取不同的营销策略，以确保收益的最大化。

3.2  品牌营销策略

1）建设莲麻村官方服务平台，满足游客信息咨询、意见反馈等需求。官方服务平台可以通过“莲麻村”旅游品牌官网，或官方微信公众号的形式出现。栏目和推文要以游客的需求为导向，做到消息动态更新及时，文章内容图文并茂;此外，还要加大客服人员的投入力度，及时、准确的回复游客投诉、建议与互动[4]。

2）在传统媒体的基础上，拓展新媒体营销渠道。目前，莲麻村官方尚未在各类新媒体平台：如新浪微博、地区论坛、知网，和近一年来爆红的移动短视频App（如抖音、快手等）开通账号。在以上网站中，与莲麻“生态旅游”相关的文章（推文、帖子、短视频等）较少，且鲜有网友“点赞”和“评论”。要想提高莲麻村品牌的影响力，特别是在广大青年群体中形成一定的知名度，必须高度重视以上新媒体平台。

（1）巧用“粉丝”效应，制造热门话题，打造“网红”莲麻村。微博、抖音、快手等平台是以内容为纽带的社会网络连接。莲麻村可以通过当前互联网的热门话题，发布与品牌营销有关的资讯或短视频，并采用“转发、评论”抽奖等激励方式，完成早期的“粉丝”积累。待积累到一定规模的“粉丝”数量，并产生用户黏性后，莲麻村就可以借助一系列的话题营销，达到自身宣传的目的。例如在18年，重庆、成都、西安、大理等城市通过一个个“爆红”的抖音短视频，摇身一变，成为了人人追捧的“网红”城市，并吸引了大量的“抖友”前去旅游“打卡”。

（2）针对不同新媒体平台的特点，合理制定营销方案。例如，在本地BBS、各类专业论坛（如摄影论坛、徒步论坛、天文观星论坛等）和知乎网上，官方可以针对平台特点，发布与莲麻摄影、莲麻徒步、莲麻村健康养生有关的文章，满足不同类型受众的信息接受习惯。

（3）善用微博（论坛、搜索引擎）所反映的舆情信息。人們在微博（论坛、搜索引擎）中形成意见与态度，是社会生活状态的一种“传感”，更是社会舆情、舆论的一个“指征”。虽然微博舆情、舆论不等于网络舆情、舆论，更不等于社会舆情、舆论，但它却是社会气候的风向标[5]，在一定程度上可以反映当前网民对于某个问题的观点与态度。善用这些信息，能让我们根据当前的舆论风向，合理制定旅游方案与营销策略，并避开“雷区”。

3）利用电子商务平台，完善旅游商业运营模式。在“互联网+”的背景下，传统的旅游商业运营模式发生了巨大变化，逐渐产生出B2C模式、C2B模式[6]以及O2O模式。

（1）B2C，即“商对客”模式，是直接面对消费者销售产品和服务的商业模式。于莲麻村而言，农特产品可以通过建立官方电商页面（如在淘宝开设“莲麻农特产”旗舰店）的方式，将莲麻特色的水果、稻米、蔬菜、特色小食等放在平台上进行在线销售。这样不仅能增加农民的经济收入，还能延伸品牌内涵，进一步提升品牌的知名度。

（2）C2B，即“客对商”模式，受众可以根据自身的消费需求，与商家协商，参与产品的个性化定制。在这一模式下，广大消费者，特别是公司或家庭集体出游的人群，可以预先和旅游服务提供者进行沟通，打造属于自己的个性化游玩项目。

（3）O2O，即“线上线下”模式，依托互联网提供产品服务销售信息，并于线上开展营销活动，引导消费者在线支付购买，之后线下体验服务并完成消费[7]。

首先，莲麻村的民宿商家可借助OTA：在线旅游社平台进行运营。OTA是O2O模式的延伸，携程网、艺龙网等都是当前知名度较高的两个OTA平台。这些平台不仅能为广大消费者打造一个更为快捷的预订条件;商家还可以运用图片、文字和视频等形式，将主页打造成为民宿展示自身特色的空间，从而起到市场营销的作用。

其次，莲麻村可与“滴滴出行”“优步”“神州专车”等公司合作，开展莲麻村“包车游”服务，在线订制个性化的出行路线，方便游客出行的同时带给大家更好的旅游体验。

4）积极开展契合品牌理念的文化活动。品牌的建设与宣传，也可以通过开展一系列“线上、线下”文化活动的形式进行。莲麻村需要在利用自身优势资源的基础上，积极和本地政府、高校以及相关企业合作，开展与“客家文化”“乡土美食”“风光摄影”“农业生产”有关的文化活动，这样不仅能赋予莲麻村“生态旅游”这一品牌深刻而丰富的内涵，还可以促进广大消费者在精神上产生高度的认同感，有利于品牌的长久发展。

综上所述，莲麻村在建设“特色小镇”的过程中，需要明确自身的发展定位，发现问题、解决问题，并运用正确的手段进行品牌营销。只有这样，才能让其在激烈的竞争中突破重围，获得大众的认可。

参考文献

[1]朱莹莹.浙江省特色小镇建设的现状与对策研究——以嘉兴市为例[J].嘉兴学院学报，2016（3）：49-56.

[2]姚傲雪，钟金宇.从化区村落品牌VI设计实践与探索——以莲麻村为例[J].设计，2018（8）：28-29.

[3]钟金宇.符号学理论在标志设计中的应用研究——以莲麻村为例[J].设计，2018（2）：18-19.

[4]王薇.新媒体视角下的内蒙古响沙湾旅游品牌营销策略研究[J].品牌研究，2017（5）：71-74.

[5]彭兰.网络传播概论[M].4版.北京：中国人民大学出版社，2017（7）：111.

[6]陈聪.互联网+旅游的商业运营模式探讨[J].商场现代化，2018（1）：160-161.

[7]於天，余来文.O2O模式下我国智慧旅游发展的困境及破解[J].价格月刊，2018（10）：72-77.