合肥品牌企业电子商务的关键性要素识别研究

文/胡 萍 于 鹏(.合肥学院 .安徽省城建设计研究总院股份有限公司)

一、研究背景

随着新一轮科技革命和产业革命的兴起，移动互联网、大数据、云计算、人工智能等高科技产品不仅快速融入了人们的生活，还成为新工业革命的重要支撑点和关键因素。目前现代企业电子商务研究多集中在关键性要素研究上，定位品牌企业、结合分析品牌企业显著性特征对其电子商务成功路径和关键性成功因素的研究还存在缺位。本研究立足于合肥品牌企业，突出品牌和合肥本土两大要素，构建合肥品牌企业电子商务关键性因素模型，提出有针对性可持续发展的建议，以期在合肥其他中小企业中进行推广应用。

二、理论基础

1.品牌形象系统

Herzog[1]提出的品牌形象化为顾客对于品牌的感知，感知即为一种相互作用力，作用力来自于品牌及其在社会、经济和自然生态环境中形成的品牌形象系统。我国学者王兴元[2]深刻剖析了品牌形象系统，品牌形象系统主要核心为品牌竞争力，竞争力来自于品牌宣传、口碑、环境。

2.电子商务成功路径

2005年，Garrity[3]在 Molla和Licker于1992年提出的D&M模型的基础上提出D&M信息系统成功模型。其核心组成是三类满意度，一是对于任务完成情况的满意度，二是支持决策判断的满意度，三是顾客服务界面的满意度。Wang[4]研究台湾电子政务系统，发现D&M信息系统模型对于电子政务的有效支持。

随着互联网的广泛普及和信息技术的迅猛发展，电子商务企业应运而生，迎来了其发展的高速期，但其成功路径的研究模型却很难建立。基于此种情况，对成功模型和路径的研究中心和关注点逐渐向电子商务领域转移。

Molla和Licker[5]率先于2001年提出了第一个电子商务的成功模型。成功模型体现了成功路径的实现过程，其核心为客户满意度。质量、信任、支持与服务作用于使用满意度，使用满意度推动电子商务满意度，最终达到实现电子商务成功路径的目的。

3.关键性要素

关键性要素 (Critical Success Factors)简称为CSFs，该理念最早由William Zani于1970年提出。8年后，Rockart[6]发现只有少数企业注重CSFs，而且高层管理者对于CSFs的理解和把握不够准确。CSFs虽然不能覆盖管理进程中的全部因素，但确实是最具有地标性的因素，并且对于高层管理者的决策支持提供高效的信息管理工具，特别是对于关键性要素的识别，能保证管理者的管理重心，保持企业的长效市场竞争力。

三、品牌企业开展电子商务的成功因素分析

品牌企业实现成功路径的影响因素可分为两大群[7]，A群是环境因素，B群是企业因素。每个因素的指标和评价标准如表1所示。

四、建立合肥品牌企业电子商务关键成功因素模型

1.关键要素识别

关键要素识别的核心是关键性计算[8]。设定义域F*是因素库中所有影响因素的集合，t0为电子商务成功目标，F为通过初步确定得到的成功影响因素集合。则，

设A是确定主要衡量属性的集合，

首先将每个影响因素的属性评价标准值定量化处理，搭配元素（fi，aj），即因素fi（i≤m）的第j个评测标准aj的属性值为vij。

由于电子商务关键成功路径实现具有复杂性和变动性，大多成功需求仅能选取有限个评测标准进行分析，同时，鉴于成功因素模型系统具有信息不完全，考虑利用灰色关联分析结合欧氏距离加权来计算相似度，保证目标和因素之间的相似度较大的因素。

表1 成功因素指标及评价标准

因素集合F中各因素fi（1≤i≤m）在属性 aj(1≤j≤n)时与目标 t0的关联系数为：

上式为关联系数矩阵，同时根据每个评测点的评价指标的重要性的大小，通过德尔菲法和专家意见法设置每个属性值的权重。衡量属性权值矢量 w=(w1，w2，…，wj，…，wn)T，且。

设定目标与各因素fi的广义权距离为：。式中r为距离参数，当r=1时为海明距离，当r=2时为欧氏距离。则t0与fi的相似度simoi可定义为1与欧氏距离之差（r=2）：

依据上式的计算意义，simoi值越大，表明其相应的影响因素越类似于成功目标f。。通过比较simoi大小（1≤i≤m），遴选相似度最大的因素作为最佳关键因素。在解决实际问题过程中，首先需要设定一个阈值，凡是大于阈值的，都可以识别为关键性要素，纳入到关键性要素模型中；同时也可根据相似度值并结合企业需求和特征，扬长避短，充分发挥其优势，从排名靠前的因素中筛选最佳规划方案。

2.建立合肥品牌企业电子商务关键成功因素模型

首先，依据因素识别模型，对电子商务成功因素进行识别，剔除计算分较小的因素，修正和剔除后的关键性因素群包括：国家政策、大数据建设、网站建设水平、客户满意度、品牌竞争力，这些关键性因素对于电子商务成功路径发展具有关键性影响。

2017年，在合肥企业50强发布会暨工业经济形势报告会上，合肥企业50强榜单正式出炉。50强企业行业分布为：制造业企业25户、服务业企业15户、建筑业企业10户；区域分布为：经开区13户、高新区9户、蜀山区8户、肥西县6户、包河区5户、瑶海区4户、新站高新区3户、庐阳区3户、长丰县3户、巢湖市1户、肥东县1户(其中有6户因辖地重叠、指标分成等因素重复计入)。入选榜单体现了环境因素对品牌企业发展的重要作用，环境因素需纳入地方政策、区域优势等因素。

2018年，合肥市经信委发布了《关于开展2018年度合肥市品牌示范企业认定工作的通知》，对于品牌企业的认定提出了关于社会责任、竞争优势、自主品牌影响力以及研发能力、管理体系等方面的标准和要求。这体现品牌企业发展过程中企业因素需纳入科研能力、管理标准化等因素。

根据上述分析，建立如图1所示的合肥品牌企业电子商务关键成功因素模型。

五、发展建议

在对电子商务发展成功路径的要素进行分析的基础上，通过因素和目标的相似度确定最佳关键性要素群，并结合合肥品牌企业发展的特征，增附新的因素，确定合肥品牌企业电子商务成功模型。针对模型各评价指标，未来合肥本土中小企业在发展电子商务过程中需要注重以下方面。

1.注重合肥自主品牌培育

企业不仅要跟随时代潮流，还要完善知识产权体系，培育出优质的自主品牌，来及时应对国际形势。培育合肥自主品牌，自然也离不开大数据。大数据的发展趋势包括个性化、智能化和产业化，其核心在于提升决策水平和创新能力。只有掌握最关键因素，才能掌握品牌的命脉，只有以更加灵活的方式顺应大数据潮流，才能培育出一流的自主品牌企业。

图1 合肥品牌企业电子商务关键成功因素模型

2.提升企业电子商务标准化管理水平

采取有效手段加强对国家、行业及地方标准的执行。品牌企业一方面要加强对各级标准的宣传贯彻，强化对标准执行情况的监督检查，将标准化贯穿于电子商务发展的全过程；另一方面要明确企业开展电子商务的标准体系，应包括技术标准（如技术要求、操作程序、术语等）、工作标准（如工作岗位的任务、职责、权限、技能、方法、程序、评定等）和管理标准（如组织管理、计划管理、技术管理、质量管理和财务管理等）。体系的保持及不断完善由专门独立部门负责，包括组织对国家标准、行业标准、地方标准和企业标准执行情况的监督检查，协调企业内部各个部门的标准化工作，组织标准技术内容培训及最新标准宣传等。

3.提升企业科研能力

为保持行业领先水平，品牌企业应不断加大科技投入，建立技术创新体系，为电子商务可持续发展打下坚实的基础。通过完善创新激励机制，推进高新产品研发，积极培育自主知识产权产品和关键技术，争取成为本行业研究的引领者。以企业技术中心等创新平台建设为契机，搭建科技研发合作平台。加强与高校和科研院所的合作，建立稳定的“产学研”合作机制，通过自主研发或者开展双方、三方甚至多方合作研发，力争在科研、生产、设计等多方面取得长足进步。

4.提升企业行业竞争力

品牌企业应充分发挥现有优势，以全面、快速、可持续发展为目标，以本专业新技术需求为导向，依靠科技进步和体制创新，推进本行业与电子商务相结合，使创新工作由较为单一的专业创新向综合性技术创新迈进，进而使电子商务水平全方位提升。要充分发挥行业带头作用，通过引进先进尖端的电子商务技术，向高技术水平、高品质服务方向发展，不断提升客户满意度和行业竞争力。