对蓄能自发光诱导系统的市场营销风险控制

(中国计量大学 浙江 杭州 310018)

公路自发光生命安全防护科技成果是一项经济实用、低碳节能的公路隧通夜间发光诱导技术创新。蓄能自发光路面标识是国家“一带一路”交通示范产品，科技部“国家级科技推广项目”。“公路隧道电光蓄能自发光应急诱导系统”是交通运输部公布的 2016年度《交通运输建设科技成果推广项目》。同时也入选了浙江省交通运输厅2011-2016优秀科技成果表彰名单。

然而对于企业来说，市场竞争趋于激烈，并呈现新的风险特征，必须强化风险管理，以适应国际国内行业的阶段性发展特征。本文从营销中的4P入手，研究蓄能自发光诱导系统市场营销风险的来源、成因，结合自身的认知和实际经验探究控制方法。

一、蓄能自发光诱导系统市场营销的主要风险

麦肯锡营销组合包括：产品(product)、价格(price)、地点(place)和促销(promotion)四个要素，即4P。四大要素包括了企业市场营销的大部分关键要素，影响它们既是在影响市场。因此，从四大因素出发，就可以把市场的主要风险，分为产品风险、定价风险、地点风险和促销风险四类。

(一)产品风险。蓄能自发光诱导系统作为产品，其基本技术应当要求安全、适用、经济、环保、资源节约，质量和时效也是应当慎重考虑的因素。因此可以将产品划分为五个层次:第一层次是核心利益，是顾客需要的基本利益。例如自发光系统而言，能够发光就是它的核心。第二层次是基本产品，是实现核心利益需要的基础产品，是产品的基本形式。例如自发光系统，具有的材料和工艺。第三层次是附加产品，是超过顾客期望的服务和利益。例如蓄能能力。第四层次是期望产品，是购买者在购买产品时所期望的属性和条件。例如增加可视范围，减小事故发生的可能性。第五层次是潜在产品，是该产品最终可能会实现的全部附加部分和转换部分。例如额外增加的美观以及实用价值。如果核心利益未能满足，即使其他方面做得面面俱到，也不是顾客想要的。就像不能发光，无论自发光系统多么优秀也派不上用场。同样，满足了顾客核心利益的两款产品，选择附加价值更高的一款也是理所当然。而一般的设计企业，往往只重视核心利益以及基本产品，对附加产品和潜在产品等方面漠不关心，这样往往会下降自身的行业竞争力。

(二)定价风险。一般的企业往往只关注表面报价，往往会忽视定价中的其他要素，这会影响到企业的竞争力。企业应当对自己进行明确的市场定位与规划，发展自身的企业文化建设。根据自己的市场定位，通常需要考虑五个目标：一是生存，二是当前利润最大化，三是市场贬值最大化，四是市场份额最大化，五是产品-质量领导地位。如何熟悉并且合理规避五类风险，是如今企业应当慎重考虑的问题。

(三)渠道和促销风险。企业的能力、资质、业绩、形象以及关系网络对企业的渠道与促销起到非常大的影响，一个成熟的企业应当合理经营管理，这对企业的持续发展起到了极大的推动力。除开常规的活动能力与关系网络外，最为重要的就是各种媒体的宣传力度和各种促销活动的策划与组织。例如地铁墙壁上的动画广告就是一个非常有趣的宣传方式。对于类似蓄能自发光诱导系统等工程的促销，更重要的是利用事件进行促销，一个合格的工程就是最好的广告。在互联网时代，对互联网的利用也是非常关键的。企业通过互联网与顾客间互动、通过互联网解决一些问题尤其快捷，这恰恰符合了当前快节奏的时代环境，而一些企业普遍没有对其获得重视。

(四)其他风险

(1)设计项目选择风险。设计项目选择风险多半来源于企业没有进行严密的市场调查、风险评估，就盲目承接信誉不好、利润不高的工程项目。例如，一旦因为自发光系统的原因导致了隧道发生意外事故，企业将遭受毁灭性的打击。除去转型升级或者抢占新市场前期，企业可以把“吃亏是福”作为打开市场的敲门砖，前期的收益并不重要，能否打开市场局面才是关键。一旦市场局面打开，企业对于工程项目的承接必须进行充分的综合效益评估，正如前文所说，对于自发光系统这种低容错产品，步步谨慎才能保证企业风险控制措施有效。

(2)产品认可度风险。产品认可度风险是企业由于未能正确领会业主对产品的定义，产生设计方向性错误，造成业主对企业及设计产品的局部否定甚至全盘否定。例如自发光系统的铺设不符合国家标准和规定，很容易降低口碑甚至被推翻重做。设计行业中，每一次产品设计都具有唯一性，属于“面对面完全定制的服务”，因此产品质量以及配套服务对企业的营销方案起到控制性作用，像自发光系统一定要对现场环境和气候进行针对性的分析，才能对症下药。既要做到想群众所想，又要做到想群众未曾想到的东西，这样才能打开市场，扩大规模，快速发展。

二、蓄能自发光诱导系统市场营销风险的控制

1.对设计项目选择从源头上把控。相较于拿订单，更难得是该不该拿，敢不敢拿。对于一家合格的企业而言，能否抢占先机，拿下订单，顺利完成与业主的合作沟通是非常重要的。但同时也要考虑自身的水准与规划，不能一味地追求订单，最终形成“骑虎难下”的尴尬局面，因为四处开花导致流动资金不足，被大量订单压垮的企业并不在少数。像自发光系统这种耗时不短的工程项目设计，流动资金的注意也是管理的重点。

2.提高产品认可度。一旦确立合作关系，就要充分考虑对产品的定位与选择，要为企业着想，提高自身的服务质量，消除“以我为主”的营销理念，要做到以群众为主。同时也要迎合市场需求变化，积极推动企业的发展与创新，增强自身的核心竞争力，要突出自己的特色，结合企业文化，引领企业的创新与发展。

3.建立捆绑营销模式。在与其他企业竞争合作过程中，不能只关注自身利益，应发展出一批长期或短期的战略联盟，争取用有限的资本创造更大的利润空间。又如自发光系统这种工程与施工单位必然联系紧密，因此对于施工单位，不能仅仅在外指手划脚，要真正地走近他们，打破隔阂，加强合作，才能完全体现出自身的设计水准。

4.提高品牌影响力。随着市场竞争的规范化，程序化。企业应当着重注重自身的法治化以及品牌效应，此类竞争力会对招标项目形成直接影响，是企业无形的文化竞争力。一个成功的项目，代表的不仅仅是一笔收入，同时也是为企业作出长期的宣传与正面导向。

三、结语

综上所述，正确的市场营销风险控制对一个合格的企业来说是必不可少的。自发光系统作为一个工业项目产品，实际上依然符合普通产品对应市场的关系和影响，企业要充分根据自身管理架构的特点，有针对性的研究、探寻、摸索出符合企业自身的管理方法，认真分析市场的基础，慎重选择目标市场，大胆预测市场需求，严格进行市场细分，确定自身的目标市场和企业产品的定位，合理规划企业发展方向，降低风险因素对企业的影响，发展自身企业营销组合，设计多种良好的合作关系，与同行进行互利互惠的竞争。最后，掌控和扩大营销的成果，及时调整营销策略，赢取市场先机，领引行业风潮。