恩施特色农产品绿色品牌建设及对策研究

(中南民族大学 湖北 武汉 430000)

一、恩施特色农产品绿色品牌建设中存在的问题

(一)品牌意识薄弱

由于恩施地处武陵山区偏远地区，在品牌建设方面有着独特的优势和制约因素，导致与国外和国内地区发展存在差异，虽然恩施有得天独厚的自然资源优势但却未能取得较大成就。

“两路”的开通为恩施农产品带来了更大的市场和更宽的销路，农业对经济的贡献率必将大幅度增加，但是恩施长期以来农产品市场营销基本处于无序状态，有的农民还在“自产自销”阶段。“两路”让更多的投资商进驻恩施城区，但企业+组织+生产基地+农民的生产经营模式未广泛形成和推广，由于缺乏资金和专业方面的品牌建设人才，企业在品牌建设方面十分薄弱，农民的产品品牌意识薄弱。与重庆和湖南相比，在产品和相关品牌宣传、推广的投入较低，使得恩施州未形成更为先进的营销模式，出现了产品品种多，质量大都不高，效益低，未取到品牌优势。

(二)缺乏品牌建设渠道

从产品组合中的宣传促销来看，恩施地区产品主要以单个农业生产经营为主，由于单个生产分散经营，不但缺乏促销意识，而且没有能力进行大规模促销和广告投放，极大地限制了本地的特色农产品销售市场的扩大和农产品收益的提高。特色农产品营销是恩施州实施特色经济战略的一个重要的方面，由于历史和现实的原因，特别是受传统的营销观念的影响，新的科学的营销组合还需要一个很长的时间。随着农业产业化的经营的开展，很多龙头企业意识到品牌建设的重要性，越来越多的产业化系统开始有意识地运用品牌策略，以促进农业产业化经营的发展。事实上，农业产业化就是一个依靠品牌优势，逐步建立农业产业规模优势，最终使得农业产业得到进步和完善的过程。传统的促销模式已经完全不能满足绿色品牌建设的需求，在互联网+的时代，自媒体、网站、用户体验等方式为品牌建设和宣传做出很大作用。恩施州对产品宣传的方式和投入不足影响其农产品的销售。

(三)产业链短小

以恩施的茶业为例，茶叶生产大多数是农户分散种植和小茶叶加工，规模化、专业化、组织化、产业化程度不高，小生产与大市场脱节，抗市场供需关系变动和自然灾害风险能力较弱，小企业和小作坊有待整体的改进和提高。整体来说，茶产业上游产品多，精深加工和系列产品少，茶食品、茶饮料、茶保健品、茶具、茶生态游等开发处于未开发阶段。茶资源综合利用率低，产品附加值不高。龙头企业、知名品牌的带动示范的作用不强，公司、合作社、生产基地、农户的结合不够紧密，未能形成真正的利益共享、风险共担的产业化机制，产加销、农工贸一体化的经营尚未形成，以至于没有形成完整的产业链，这是造成当前茶企业散、小、弱，产品品牌建设很难进行的主要源于之一。

(四)人才队伍不够强大

恩施州地处西部偏远地区，农作物易受低温、高寒、冻害的影响，农民只能“靠天吃饭”。新中国成立后主要受制于地理环境、国家政策，特别是劳动者素质技能方面的影响，农业、工业发展较东部滞后。虽然近几年在西部大开发政策的支持下取得不俗的成绩但总体上经济发展存在诸多的不足。

农民科技文化素质和农业科技水平低是品牌建设的主要原因。恩施州内八大县属于国家重点扶贫开发对象，人民素质普遍较低，农村地区尤为突出。随着沿海市场经济房展，农村劳动者中德青壮年和劳动素质较高的大多选择东部沿海或者大中城市就业，使得农业从业者素质更令人担忧，农产品从生产到加工、品牌建设、广告等一系列产业链短小、非完整性和相对落后，以至于生产成本高、附加值低、农产品质量不符合；绿色、环保、可持续发展的要求，市场竞争力弱。长期以来，农业科研、推广、和农业生产各自为政，懂技术的不了解市场，了解市场的不懂生产，沟通的断裂，从而导致科研人员不能农业市场中急切需求，市场推广者不能进行有效的科研成果推广，这些阻碍产品品牌建设和农业经济效益低，恩施特色农产品不能发挥其优势，将其资源优势转化为经济发展优势。

(五)开发技术支持不足

品牌建设和发展是以良好的产品质量为前提和基础，才能留住消费者、培养忠诚度高的顾客群，以恩施茶叶为例，进一步分析绿色品牌战略实施中存在得问题。

恩施茶叶发展现状：第一，生产加工条件差。茶叶的品种繁多，具有较大面积生产的就有20多种，众多的品牌不利于标准化生产。不利于品质的稳定和品牌的打造。根据州政协课题小组调查，全州有1500多家茶叶加工企业，其中大型企业不足2%，设备齐全、厂房规范，拥有连续化、自动化生产线的企业不足10%，加上从业人员素质技能低，技术落后，生产品质不稳定、产品科技含量低，市场竞争力较弱，大多数作为外地企业加工的原材料，这是恩施特色农产品绿色品牌打造和产品价格提升遇到的最大的瓶颈和技术难题。第二，科技水平低。恩施州的茶叶产业虽然已经初具规模，但是与沿海和发达地区相比还存在很大差距。主要表现在茶叶业务在生产、销售初级制成品。以茶叶深加工的产品非常稀缺，产业链狭窄。从全省看，其他地方的龙头企业已经意识到科技对产品品牌溢价和销售量的重要性，纷纷加大对科技的投入。而恩施州的几个大品牌几乎靠初级产品进行市场竞争。

二、恩施特色农产品绿色品牌建设问题的对策

(一)树立品牌意识

对于政府来说，政府积极引导绿色农产的生产、消费，立足于发挥武陵山区各地区的自然资源优势，强化品牌建设和管理意识，将培育绿色品牌产品的质量、服务、文化意识融入企业的经营管理、目标宗旨和战略发展中，将绿色品牌建设、名牌的树立提高到新的高度，充分理解到品牌建设产生的效益，通过品牌建设强化企业与顾客之间的交流与沟通，在对绿色品牌在市场上已经取得一定市场地位的农产品，要维护其品牌的正当利益，防止鱼龙混杂、伪劣的产品借用产品品牌，损害产品品质和市场信誉、口碑，流失忠诚顾客。

对于企业来说，生产符合标准的产品的基础上积极建设本公司产品品牌的文化、顾客群，加强与顾客的交流互动同时尊重品牌，维护品牌的尊严和文化，反对山寨和仿造产品，严格遵守市场竞争规则，营造一个良好的竞争环境；对于消费者来说，支持正版的产品，了解和学习品牌知识，尊重他人产权，通过正当的途径购买产品。

对于相关机构和个人来说，例如新闻报道机构、中介机构、专家，严肃职业道德，把人权放在首位，要如实的传播产品和品牌的信息，减少消费者和企业之间的信息误差，即使准确的纰漏市场中存在产品品牌的问题从而减少资源的浪费。

(二)加强绿色品牌的渠道建设

资源的整合在于企业如何进行品牌战略的选择。武陵山区拥有得天独厚的地理优势，针对具有绿色的独一无二的农产品可以通过创造自主品牌，能够迅速做出产品定位，抢占市场地位和先机。一是加大对恩施州“绿色、富硒、有机”的整体营销，在电视、自媒体做宣传，打造恩施特色农产品名特优的形象。同时在打造产品品牌时打造产业品牌。茶叶以“恩施玉露”、“翠云牌”鹤峰茶、“皇帝恩宠”伍家台贡茶三大品牌；畜牧业以“恩施山地黑猪”为主；蔬菜以“恩施高山蔬菜”、和“恩施地方特色菜”为主，“长友”薇菜，“凤头”姜和“天佛”纯菜产品品牌；水果以关口葡萄、贡水白柚、“益寿”牌猕猴桃为主；干果以景阳核桃品牌为主；药材上主打巴东玄参、中华版板党、鸡爪黄连、紫油厚扑为主。摒弃传统品牌建设渠道的弊端，利用互联网加强与经销商、消费者的联系。

具体来说，就是加大产品品牌宣传力度，拓宽品牌建设渠道。在互联网+的时代，一切经营管理活动离不开互联网，要增强恩施州特色产品的品牌影响力就必须加大宣传的人力、物力、财力的投入，充分运用各种媒介工具。

(三)创新经营模式

目前，恩施州农业化经营模式主要是“公司+农户”的模式，该模式的优点是中间环节少、易于操作，但具有明显的缺陷，一方面是劳动手段是传统的手工劳动，不利于企业的集中管理和新技术、新工艺的迅速推广，产品的质量不一；另一方面是当市场风险来临时，双方的诉求不一样时会产生分歧加上契约的约束力有限，稳定的模式缺乏更有效的利益机制保障。“公司+基地+农户”经营模式可以降低生产成本，提高个初级产品的质量，主要做法是：公司首先将分散农户的土地通过流转方式集中承包并签订协议，向基地内的农行传授新技术，提供相应的设备按合同认购符合质量的特色农产品，统一加工，而农户按照合同生产，获得相应的报酬，行业内的协和加入其中，协调双方的利益关系，加强内部交流，控制危机，化解矛盾，着力增强合同约束。“公司+专业合作社+基地+农户”的生产经验模式使得公司的经营与农户的关系更加稳定，实现公司、农户、产业化水平提高的共赢。

(四)科教兴农

特色农产品绿色品牌的建设过程中，科技和人才是其发展的技术难题，大力开展技术攻关、技术推广、技术培训。大力推进科研单位与龙头企业的合作，建立重点实验室和研发中心，培育企业的科技创新能力。引导企业建立现代管理制度，为引进人才、留住人才创造良好的环境。依托华中农业大学呢、湖北农科院、湖北民族学院、恩施职业技术学院、恩施州农科院、湖北省中药材研究所等科研单位，大力引进和培育人才。加入“大学生西部计划”、“扶贫接力计划”活动，吸引各高校毕业生参与现代化农业建设，加大对基层工作者的培训，通过专家到户指导、企业定期培训、建立村学习屋等的方式，提高劳动者素质技能。

(五)提高加工技术

恩施州特色农产品走绿色品牌化道路，实现产品溢价就必须从产品本身的技术、深加工出发，提升技术，丰富产品，走差异化发展道路。目前恩施市场上的富硒产品主要是富硒茶、富硒精米、富硒杂粮，初级产品多，精深加工产品少，应综合利用现代食品加工技术、生物技术，促进微生物、植物、动物硒转化技术进步，加大食品开发，丰富特色农产品种类。引进战略投资，保障技术的前期投入，由于特色农产品深加工属于技术密集型产业，前期研发成本较高，经营风险大，需要企业加大投资，利用各种形式使其风险降低，资金来源充足。