浅析城市旅游品牌建设——以重庆为例

(重庆城市职业学院 重庆 400000)

一、品牌在旅游中的意义

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。旅游是一种异地消费，其产品特性具有不可移动、不可试用性、以及很难重复消费的特征。因此其产品特征、形象很难直接呈现在消费者眼前。一个旅游城市是否拥有强势品牌会直接影响外来投资、游客、消费者的决策，进而影响城市旅游乃至整个城市的经营效益和协调发展。

二、制约重庆城市旅游品牌发展的瓶颈

(一)品牌意识薄弱

目前重庆的品牌策划大多是从促销的层面认识“信息传播”和“形象打造”，看重的是短期直接的营销效果，并未或很少从“品牌经营”的高度认识品牌的战略意义。许多旅游经营者把旅游品牌视为旅游产品，而忽视品牌的创立，对品牌的核心价值不明确，对品牌的角色关系理不清，对品牌认同的设计不重视。

(二)品牌主题模糊

目前，重庆都市旅游的发展呈现规模小、片区性、分布散的现状。具有核心吸引力的景区点很少且多数景区点各自为政，条块分割，没有形成有机协调的合力。目前重庆旅游品牌主要是以长江三峡、温泉康养、山水都市三大观光体验产品和陪都文化、红岩文化来塑造和体现。五者还没未整合为一体化的精品品牌系列。

三、重庆城市旅游品牌建设构想

(一)品牌形象创新、传播途径多样

品牌创新是打破原有的目的地形象，清晰界定新的目的地地形象并注入新的文化、社会、经济、环境的内涵。重庆市要进行品牌形象创新，必须要遵循传播学、广告学等科学的规律行事。充分挖掘旅游资源的文化底蕴，强化文化产品的文化品位，加大旅游经营活动中的文化含量。主要可以从五方面入手，即：

品牌标识：综合考虑重庆市的文化底蕴，城市特性和民族特色，设计具有抽象美化造型的独特的视觉标识。

品牌精神：重庆城市品牌应该是承载着三千多年的人文历史和昭示美好希望走向新的未来的复合体。

传播口号：一句精妙传神朗朗上口的传播口号对传播一个品牌的知名度有非常大的作用。

品牌代言人：品牌代言人具有可感知性，易于记忆和宣传。一个极富魅力和活力的现实的(本地籍)或虚拟的城市品牌代言人，对城市品牌的宣传推广和发展会带来意想不到的效果。

传播途径：充分利用主流媒体、自媒体等相关的新颖的传播途径，带动品牌宣传、形成热点效应，并在此基础上不断强化品牌推广和宣传，进行层层递进、时时更新、人人参与、口口相传的品牌效应。

(二)健全城市旅游品牌的维护与管理

旅游城市品牌的培育对重庆市来说是至关重要的，政府应对这一公共品牌的培育保持一定的控制，凭借法律和制度的力度，既保护品牌收益者的正当权益，又督促其履行应尽的责任和义务，采取各种激励手段来刺激企业自愿加大整体促销的投入，共同维护城市品牌。构筑地域大文化、谋求区域联合成为当今时代竞争的根本性战略。成立“旅游联盟”，进行统一价格、统一宣传、统一调度，真正实现资源共享、客源互换，扩展文化旅游外延，提升旅游产品档次，依靠区域合作的力量，做大旅游品牌。

(三)城市综合实力是品牌最好的后盾

旅游业载体是一个综合性极强的行业，包括“吃、住、行、游、娱、购”六大要素，涉及餐饮﹑娱乐﹑交通﹑金融﹑消费﹑商业﹑卫生﹑环保等行业，是一座城市的综合实力的全面展现。城市的综合实力是城市旅游品牌的本质和基础，城市旅游品牌的显著特征就是能快速提升公众对一座城市综合实力的认知度。只有日益雄厚的城市综合实力才能将城市旅游品牌持续经营下去，得到公众的认可。因此我们说，城市的综合实力才是品牌最好的后盾，切忌舍本逐末，使品牌变成一句空口号。