基于消费者心理的汽车外观量化评价方法研究

李彦龙 朱翔

摘要：研究汽车外观的量化评价方法，为今后的汽车外观评价提供一种更可信的理论参考。根据消费心理学的相关理论，结合对消费者的实际调研，获得消费者感兴趣的汽车外观要素，以此为依据，确定汽车外观的评价指标，并运用层次分析法赋予指标权重。获得汽车外观评价指标的权重，并建立了汽车外观评价体系。以消费者心理为基础建立的汽车外观评价体系，可以直观地体现出不同汽车外观要素的重要程度，其中腰线、轮毂和头灯组最受消费者关注，从而帮助设计师了解消费者的审美趋向，更好地指导设计研发。

关键词：汽车外观量化评价消费者心理层次分析法

中图分类号：TB472 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2019）01-0028-04

Abstract： It aims to study the quantitative evaluation method of automobile exterior and provide a more credible theoretical reference for future automotive ?xtrior evaluation. According to the relevant theories of consumer psychology， combined with actual research on consumers， it obtains the exterior elements of the car that consumers are interested in and focus on. Based on this， the appraisal index of automobile exterior is determined， and the appraisal index weights are assigned using the analytic hierarchy process to establish an automobile exterior evaluation system. Obtain the weight of the automobile exterior evaluation index and establish a vehicle appearance evaluation system. The automobile exterior evaluation system based on consumer psychology can visually reflect the importance of different automotive exterior elements， the waist line， hub， headlight group and the upper air inlet are the most attractive exterior elements for consumers. It can help the designer understand the aesthetic trends of the consumer， so as to better guide the design research and development.

Keywords： Automobile exterior Quantitative evaluation Consumer psychology Analytic hierarchy process

引言

随着汽车技术的日益成熟，消费者选择汽车的因素逐渐转向审美、情感等方面[1]，而汽车外观能直观地体现消费者的审美品味以及身份地位，成为消费者在选车时重点关注的对象。但是，目前关于汽车外观评价的研究大多是针对企业内部的方案评审[2]，而在面向消费者使用的汽车评价实践中，如汽车门户网站的车主评论系统，汽车外观只是众多评价指标中的一个[3]，并且以消费者的主观评价居多，不同的人会有不同的评价观点，从而造成评价结果杂乱无章，不具有普适性。在这种情况下，建立一种客观的量化评价体系，将不同的评价通过具体的数据统计体现出来，会显得更加具有说服力。

一、汽车外观的认知评价框架

（一）汽车外观的基本概念

汽车外观是指一辆完整的汽车在关闭所有车门及盖板的情况下所展现出来的装饰覆盖件[4]，包括前后风窗、前后舱盖、前后灯组、上下进气口、前后保险杠、侧窗、侧转向灯、后视镜、车门、门扣手、翼子板、车轮、排气管等要素。

从造型设计的角度来说，汽车外观可以从体量、比例姿态、线面风格和图形特征等方面去理解[5]。体量是一辆汽车给人在视觉上的尺寸大小感受，比例姿态包含侧视轮廓、轴距长短、前后悬比例、车窗与车身比例等，线面风格是车身型面和特征线所传递的视觉感受，图形特征主要包括车灯、进气口等局部细节的形状。

（二）消费心理作用下的汽车外观认知

消费心理主要是在消费动机的内部推动、消费需求的外在拉动，以及消费观念的共同作用下产生的'其过程可以分为七个阶段：产生需要、形成动机、获取产品信息、做好購买准备、选择产品、使用产品、对产品的评价反馈。消费者在购买某种产品时，头脑中会对理想的产品有一种期望，并且会根据自己的个人喜好、身份地位和经济能力等方面去选择适合自己的产品，追求个性化的消费模式[7]。因此，在这种消费心理的作用下，消费者在认知产品的过程中通常会出现特殊的认知倾向[8]，即在认知过程中带有稳定的趋向和偏好。

汽车外观评价也属于一种对产品的认知，消费者在评价过程中出现的特殊认知倾向，就是他们感兴趣并重点关注的外观要素，这在一定程度上反映了消费者对于汽车外观的设计需求，将评价结果反馈给设计师，便可以更好地指导汽车外观的设计研发。

（三）汽车外观的认知评价框架

对于汽车外观，很多研究都是根据汽车的特征面和特征线对汽车设计要素进行分类，但这些特征面和特征线的名称比较学术，消费者不易理解。因此，文章以汽车外观部件的构成为依据，将汽车外观的要素分解为三个方面的信息，即前视造型、侧视造型和后视造型，并尽量使这些信息通俗易懂，让消费者容易接受。

为构建汽车外观的认知评价框架，以指标类别、指标含义、指标变量为基础[9]，对前视造型、侧视造型和后视造型进行初步解释，并提取了相关的评价要素。前视造型被通俗地称作“前脸”，人们通常会将其与相貌、表情等联系起来。侧视造型充分地展现出了整车的体量，就像人的身材一样，会有高矮胖瘦的区分。后视造型被通俗地称作“车屁股”，与前视造型相互呼应。三部分的信息独立并存，最后整合在一起，实现对汽车外观的整体认知。结合上述解释，初步提取了一些能代表各部分信息的评价指标变量，用于后续的权重赋值，具体（见表1）。汽车外观的前、侧、后视造型参考（见图0，前视造型要素的示意（见图2），侧视造型要素的示意（见图3），后视造型要素的示意（见图4）。

二、汽车外观认知评价框架的指标筛选与赋值

（一）认知评价框架的层次结构模型

文章采用层次分析法获取评价指标的权重，层次分析法是将与决策有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础上进行定性和定量分析的决策方法，该方法具有系统、灵活、简洁的优点[11]。目标后视造型要素的受关注程度统计（见图8），其中关注尾灯组的比例最高，这一结果与前视造型中头灯组的受关注程度相一致。而排气管的受关注比例紧随其后则有些出乎意料，说明消费者对于汽车外观中一些图形化的特征也比较注重。

通过以上图表统计可以看出，汽车外观中的前风窗、后视镜、雾灯、前裙、侧转向灯、门扣手、轮包、轮眉、侧裙、后风窗、牌照板和后裙这12个要素的受关注比例明显低于其他要素，说明消费者对其感兴趣程度低于其他外观要素，即它们在消费者心中的价值相对较低。因此，将这12个外观要素剔除，重新确定汽车外观的评价指标变量，具体（见表2）。

（三）判断矩阵的建立及一致性检验

根据重新确定的3个指标类别&-B3，以及15个指标变量G-G15，构造4个判断矩阵：A-（B1-B3），B1-（C1-C5），B2-（C6-C11），B3-（C12-C15）。在层次结构模型的基础上，通过比较判断矩阵同一层次各指标的相对重要性，便可综合计算评价指标的权重系数。

为了确保权重的信度，文章以专家赋值的方式开展权重获取实验。通过邀请10位汽车造型设计方向的专家以及业内人士（以同济大学汽车造型小班的师生为主），引用数字1-9及其倒数作为评判取值的标度，要求各位参与者以逐层逐项两两比较的方式，分别对4个判断矩阵的指标变量进行评判取值，最终得到的判断矩阵如下所示。

根据层次分析法，需要对判断矩阵进行一致性检验。其中一致性指标（λ

min为判断矩阵的最大特征值，n为判断矩阵的阶数），一致性比率（R.L.为平均随机一致性指标）（见表3），当C.R.<0.10时，表明判断矩阵的一致性是可以接受的，否则应对判断矩阵作适当修正。

文章采用和积法来计算判断矩阵的最大特征向量及最大特征值。以判断矩阵A为例，首先将矩阵A的元素按列归一化，得到矩阵

，将归一化处理后的A]按行相加得到向量.，再对向量A2作归一化处理得即为判断矩阵A的近似最大特征向量，最大特征值为。则，表明判断矩阵A通过了一致性检验。

同理可分别求得判断矩阵B1、B2、B3的最大特征向量、最大特征值、一致性指标及一致性比率为：

可见3个判断矩阵的一致性比率C.R.均小于0.10，即者醒过了一致性检验。

根据上述单层次排序的一致性检验结果，得到了准则层B包含的3个因素B1、B2、B3的层次权重值分别为0.2828、0.6434、0.0738。在方案层C对应于B！、B2、B3单排序的一致性指标C.I.分别为0.0307、0.0073、0.0145，那么层次总排序的一致性比率为：

可得C.R.<0.10，表明层次總排序的结果也满足一致性要求。

（四）指标权重计算结果

通过判断矩阵的建立以及一致性的检验，得到了符合要求的各层权重向量，即准则层B所对应的。方案层C中对应于B包含的因素B1、B2、B3的权重向量分别为：最终整理得到汽车外观的评价指标权重（见表4）。再根据各指标变量的权重大小进行排序（见图9）。

三、评价指标权重的结果分析

（一）指标类别权重

从权重（表4）中可以看出，侧视造型的权重明显大于前视与后视造型，前视造型的权重又大于后视造型，说明侧视造型在汽车外观中的重要程度最高，其次是前视造型，而后视造型的重要程度相对较低。即对消费者而言，汽车外观的侧视造型会比前后视造型更加受关注。

（二）指标变量权重

从权重排序（见图9）中可以看出，腰线、轮毂、头灯组这3个外观要素排序靠前，且权重明显大于其他指标变量，说明这几个要素对于消费者来说是最具有吸引力的。

通过对消费者的实际调研了解到，消费者对于汽车外观存在较强的个人喜好，并且希望这些外观要素能够加强汽车的品牌特征，提高汽车外观的识别度。腰线、轮毂、头灯组在汽车外观中是最为醒目的要素，它们能较好地将不同的汽车区分开来，具有很强的识别性。而前后保险杠、前舱盖、尾厢等外观要素的权重则相对较低，它们虽然也是不可或缺的一部分，但从消费者的角度来看，它们在汽车外观中并不是非常突出显眼，而且在不同的汽车上也不能看出明显的差别，这不太符合消费者表达个性、强调差异化的心理。因此，具有较强识别性的汽车外观要素会显得更加重要。

从指标变量权重的结果来看，消费者对汽车外观的评价符合前文所分析的消费者心理，同时这一结果也符合当下大众对汽车外观的审美趋势，所以文章所构建的汽车外观评价体系具有一定的有效性和可行性。

結语

量化评价方法克服了以往主观评价中各执己见、缺乏统一参考标准的问题，可以有效地对汽车外观做出客观准确的评价，同时该方法也可以应用到汽车内饰等相关的造型评价中。文章主要采用层次分析法，结合对消费者的调研，构建了汽车外观的量化评价体系。结果表明：量化评价体系能较好地体现出汽车外观中不同要素的重要程度，反映消费者的审美趋向，为今后的设计提供了一定的参考。

需要指出的是，消费者对汽车外观的整体印象也非常重要，但文章为了让消费者在评价过程中有直观具体的参考，所以将汽车外观的整体分解为局部构件来进行评价。并且本次问卷调研以及权重获取实验的样本数量可能偏少，会对权重结果产生一定影响，但最终得到的各指标权重排序还是可靠的。后续可以进一步扩大样本数量，对评价指标和权重进行优化。

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