汉字字体设计在包装设计中的应用探讨

王雪羽

摘要：本课题目的是研究包装设计中汉字字体设计的发展趋势，为包装设计所面临的问题提出解决思路，从而促进商品销售。通过了解汉字的由来以及汉字在现代设计中的作用，分析汉字与包装的关系以及包装设计中汉字字体设计的作用与其体应用。提出包装设计中字体设计的发展趋势，用于指导现代包装设计。总结提出保证可读性和易读性是字体设计的基础、突出商品个性与字体设计融合发展、注重字体本身的个性化表达、注重和谐统一的形式美感的字体设计发展趋势。

关键词：汉字 包装 字体设计

中国分类号：J05 文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2019） 02-0138-02

一、汉字的由来和在现代设计中的作用

汉字是世界上最古老的文字之一，具有深厚而独特的文化价值。从_开始的甲骨文慢慢衍生出字根，古人又根据“六书”中的规则对文字进行再创造，最终经历数千年形成了我们现在所使用的汉字的形体结构。在现代设计艺术中，汉字之所以得到许多设计师的喜爱，是因为汉字本身具有自己的意象，汉字中每一笔画的演变都反映着中国传统文化的历史经历，设计师可以从汉字的一笔一画中找到灵感来源。

二、汉字与包装设计的关系

（一）包装设计中的汉字文化

包装的视觉设计元素包含了图形、文字、色彩、肌理、造型等，文字作为最主要的元素之一，不仅有着传达信息的作用，它的视觉形式也是非常丰富的。甲骨文古朴、强硬，灼烤过后形成的颜色线条带给观者原始神圣的感觉;金文笔画线条浑朴自然;石鼓文笔力钢劲，结构方正，规范严谨;小篆笔画横平竖直，粗细基本一致;楷書规矩整齐;行书用笔道劲，带给人直率洒脱的感觉;草书更是将书法升华到抽象的境界来表达心意，笔墨飞扬，行云流水一般。

汉字在包装中除了传递信息，还包含了中国传统文化的继承与创造。吉祥文化是汉字中最常承载的中国传统文化，它们常被设计师作为设计元素运用到包装设计中。（如图1）这组Cha Tzu Tang茶籽堂礼盒系列里，“喜溢朗楣”是添子的欣喜，“寿比南山”是福寿双全的满足，“生龙活虎”则是早日康复的简单幸福。配合其意象，以文字图像化镶嵌于图腾之中。（如图2）包装表面运用了古老的甲骨文作为包装的装饰，这种强烈的形式感带给消费者深厚而久远的文化氛围。现代包装设计中的汉字设计喜欢运用汉字自身的意象对汉字进行图形化处理，图形化以后的汉字更加生动、形象，视觉效果更加丰富，图文结合能加深包装在消费者记忆中的印象（如图3）。图形汉字在包装中的运用也让我们体会到汉字构形的魅力和古人创造汉字时的智慧，更彰显出汉字中所蕴含的丰富的文化内涵。

（二）汉字的意象美与包装设计中的意象

汉字作为包装设计元素，比拼音类表意文字有所不同。在数千年的演化中汉字独有的“以形表意、形意结合”的特点使汉字具有更大的创造性和独特的视觉效果。我国的传统包装往往追求优雅和含蓄的语言符号来设计，以传达与商品特征相关的情调氛围，反映出设计师追求内涵、高雅的艺术理想特质，同时也显现出汉字的意象特点。中国的传统包装不论是在结构，装饰还是材料方面都有着丰富的精神内涵。它充满了意象之美，包含着中国人民吉祥美好的愿望。（如图4）月饼包装礼盒图案中的花选择了梅花，在我国民间，梅花是高洁、吉祥图案的常见题材，也是古代文人高雅品质的象征。以抽象的形式含蓄地表达了“花好月圆”之意，能勾起人们明月寄相思的情怀。既传达了产品的理念，又能让人浮想联翩，意味无穷，突出显示中国独特的审美意象。

三、包装设计中汉字字体设计的作用与具体应用

（一）包装设计中汉字字体设计的作用

汉字字体设计在产品包装设计的诸多手法中有着巨大的说服力和感染力，除了可以增加包装的美感以外，还能使包装在同类包装中脱颖而出。一个件商品包装如果想要有自己的风格，往往在字体上是不会使用原有的标准字体的，对汉字字体进行加工变形，形成符合设计构想的新字体，使包装设计富有新意，有别于其他同类商品的包装，从而达到字体设计的意义。

1.字体大小的作用。在包装设计中文字的大小是至关重要的，我们一眼看到的就是最大的字体，文字字体的大小是内容主次自动得到了区分。我们要善于利用字体大小使包装设计的版式更加合理，顺应消费者的习惯，使消费者阅读过程更加流畅舒适，以便促进商品销售。

2.字体颜色的作用。字体颜色和字体大小一样能够区分文字内容的主次，字体颜色的选择还是要以包装的整体调性为基础，在强调重点内容时也要注意整体的协调统一。

3.字体风格的作用。每一种字体自身是有一种情绪在的，都代表着不同的风格，我们要深刻理解不同字体自身的氛围，使用到适合这总氛围的包装中，就会出现锦上添花的效果，使消费者在看到这个字体时就能感觉到产品的基本类型。我们不会在奶粉包装设计时加入文化深厚的书法字体，字体的风格是决定包装整体风格关键因素，在选择的时候要与包装风格相匹配。

4.字体布局的作用。字体布局包括字体分布的位置，还包括字体的间距，段落的均衡，好的字体布局能增强包装的层次感，设计感。可以充分利用点、线、面的平面构成来设计字体在包装设计中的布局。

（二）汉字字体设计在包装设计中的具体应用

以“999感冒清热颗粒”为例，字体最大的是商品名，消费者第一眼需要阅读到的是这是什么类型的药。然后紧接着消费者需要知道这个感冒冲剂有哪些效果，可以治疗和预防什么类型的感冒，和其他感冒冲剂功效的区别，所以包装中第二大小的字体就是功效了。我们仔细观察还可以发现，在功效和生产厂家、配方等差不多字体大小的情况下，为了保证功效为作为第二的阅读顺序，包装中关于功效的字体设计成了绿色，进行强调。绿色的选用也是遵守了我们整个包装调性的基础，没有破坏包装的整体色彩和谐。

我们常见的传统食品包装中使用的字体大多是书法字体，带给消费者悠远、厚重的感觉;矿泉水饮料包装中的字体大多具有流线感;白酒包装中的字体与传统食品包装中的类似，但不同的是多采用厚重、苍劲的毛笔书法来表现酒文化豪放的特性，符合商品的特质;在儿童系列的商品包装设计中，都存在着偏好使用较为可爱、圆润，具有趣味性的字体，符合儿童的心理特征;而针对女性化妆品类的包装设计中常使用到的字体则较为柔和、娟秀，例如日本化妆品“资生堂”，纤细柔美的字体使商品属性一目了然，带给人亲切感和品质感，增强了用户体验。

奢侈品的包装设计中是非常注重字体布局的，文字所处位置都是经过精心设计，遵从点、线、面的设计原则，确定文字分布。设计奇才马克安伦设计的香水包装，就是巧妙地利用点、线、面的构成，香水LOGO作为面，其他说明文字增加行间距作为线，生产地、日期作为点合理分布，使包装具有强烈的设计感。

四、现代包装设计中汉字字体设计的发展趋势

（一）保证可读性和易读性是字体设计的基础

在文字的使用上，无论何种形式，都需要文字的辨识性，在产品的包装设计上亦是如此。字体在编排或美化中不管如何变化都需要保证清晰可读的原则，便于消费者轻松识别包装的文字，获取有效信息。纵观中国汉字书法发展与演变，无论隶书、狂草或是其他书写形式，字体结构都始终保持不变。而这样的现象正是古人为保证文字清晰可识别的产物，也是书法得以传承的根本。因此，我们在产品包装中设计文字字体的时，不应在结构上过多变化，字体的变化也不能对字体本身的识别上产生负面影响，导致减弱其辨识度。所以从整体设计而言，无论使用哪种字体，都需要保证书写的连贯和保证书写的一般规律，只在局部做夸张、变形、替代等变化，以保证文字的可读性。

（二）突出商品个性与字体设计融合发展

在现代包装设计中，不同风格文字的选用会导致包装带有不同的风格，在选择和创造字体时要使符合包装特性的字体。当我们确定一种包装风格后，适合的字体会增强包装的感染力，而这一风格一旦形成，将使产品开始具有强烈的品牌印象，能增强够产品的辨识度，加深产品在消费者中的印象。所以在字体设计时，我们不仅要使字体风格符合商品的属性，还要突出商品的形象特征和文化氛围，做到内容与形式的统一。如体育用品多使用充满活力、运动感的字体;历史悠久的传统商品则多选用书法字体来传情达意。

（三）注重字体本身的个性化表达

从字体本身来看，字体设计就是艺术形式的一种，能够展现出一种艺术的美感，为人们带来视觉上的享受。每种字体都有各自的视觉个性，如黑体有坚硬、严谨、明确的风格;宋体有古朴沉稳、典雅大方的风格。根据产品的属性、特点与定位，来合理安排字体笔画的粗细，完成视觉感受的引导。比如活泼轻松的内容多使用加粗且连贯的笔画，而较为严肃的内容多采用纤细的衬线体来进行表达。

（四）注重和谐统一的形式美感

我们在阅读信息时，不仅会其意，文字在视觉上的表现形式也可能会对观者产生影响，甚至左右我们的阅读心理。为了保证字体本身的形式美感与设计的艺术美感，同时与整个包装设计相融合，应该保持字体结构的统一美。包装如果使用较多字体，不仅会显得画面构图杂乱无章，还会显得风格混乱不整体。所以，一般在进行包装设计时使用字体应该不超过三种，来实现字体形式的统一美。同时在针对内容主次不同上，对重点文字进行强调，通过比例缩放、粗细对比、疏密调整等进行变化。同时对不同处理的文字都应遵循一定的韵律和秩序完成字體的编排，保证整体画面及设计风格的统一与完整。而通过实现包装字体设计的统一美感将提高产品的关注度，从而使得字体设计给受众带来视觉冲击与视觉享受的目的。

总结

在一件完整的包装设计中，字体设计是不可或缺的重要部分，也是包装设计的众多元素中最重要的—项。我们在设计其变换形式时一定要直接明了地反映出商品的物质属性和文化特征，符合商品的销售群体、包装容器的造型或结构、包装的风格和不同文字属性的设计原则，做到内容与形式的统一，让字体设计在包装设计中真正起到美化包装的作用，带给消费者美的视觉享受，从而促进商品销售。

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