基于多感官功能的户外广告交互设计

杨钰婷

摘要：通过梳理国内外户外广告现状，总结当下国内户外广告设计中存在的不足。由此引出当下户外广告应当从“轰炸式”转向“体验式”，探讨多感官交互在户外广告中应用的具体手法，并总结出基于多感官功能特性的户外广告设计原则。最后，对多感官理念指导下的户外广告交互设计的发展趋势进行展望，促进户外广告行业的稳定发展。

关键词：多感官功能 户外广告 交互

中国分类号：TB47

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2019） 01-0144-02

引言

随着经济的快速发展，城市版图的不断扩大，人们的物质生活水平不断提高，为了满足日常的人际交往及生活，人们开始更多地走出家门，将时间和金钱花费在交通设施、商场等户外场所。这一趋势正为户外广告的发展提供了先机。这些占据着独特地理位置、全天候展示且渗透力极强的户外广告，能够直达最多人次的目标受众，更好地传播品牌效应。但同时，互联网的|央速发展也让户外广告也在面临着前所未有的压力。人们不再似以前那般被动接受信息，而是变得越来越主动。人们逐渐成为信息的消费者和使用者，他们会根据需要去选择接受信息的种类，也正因为这样，传统的户外广告已经无法满足人们的需求。这时，对户外广告交互性的探索为传统的户外广告赋予了新的生命。因此，尽管户外广告市场饱受冲击，但其作为最古老的媒介形式之一，生命力顽强，仍然具有广阔的发展前景。

一、户外广告的相关概念及现状

“户外广告”相较于其他形式的广告，其特点就在于“户外”二字，因此那些暴露在外的，或者说是露天的广告都可以被称为户外广告。《梦梁录》中提到“中瓦子前卖十色糖。更有瑜石车子卖糖糜乳糕烧，亦俱曾经宣唤，皆效京师叫声”。这一记载体现出当时商品交易多是通过口头吆喝来吸引顾客的注意。而《柳梢青》一文中记录到“挂起招牌，一声喝采，旧店新开”。则表明当时的商贩也采用悬挂旗帜的方式来招揽顾客，这些便是早期的户外广告形式。近几年来，随着数字时代快速发展，多种媒介呈现大融合的趋势，触摸显示屏、VR等其他传播媒介相继跨界加入户外广告，户外广告已经不再局限于“户外”某些特定的场景，那些除家以外的所有广告都可以称为户外广告，其概念被不断地更新。户外广告开始泛指通过不同媒介形式在室内外公共空间，向受众传递、互通信息的广告形式。

虽然互联网尤其是移动互联网广告发展迅猛，英美澳等发达国家的户外广告市场依旧保持稳健增长。根据美国户外广告协会（OAAA）公布的数据，2018年第一季度户外广告（OOH）收入较去年同期增长2.O%，达16.8亿美元。这标志着OOH行业连续八年增长。OAAA首席营销官Stephen Freitas表示：“越来越多的品牌正意识到OOH的力量，以提高其他媒体投资的有效性。根据一项关于媒体组合优化的新研究，广告商应该考虑将目前的OOH水平翻一番到三倍，以最大限度地提高其他类别的广告支出。”

和国外发达国家相比，我国的户外广告行业发展仍处于初级阶段，产业链刚刚形成。从统计数据来看，2016年户外广告市场份额同比只增长了O.l%。这一数据相对于中国广告行业的整体增长数据来讲，其实就是在缩减。《第十二届中国户外传播大会》主持人在整个主持的过程中就充满了对当下环境的危机感，这种危机，不是来自于户外广告同行之间的竞争，而是因为整个行业在萎缩，企业在户外广告上的预算不断缩减，使得所有户外广告企业都在寻找变革之路。究其原因，我们不难发现，首先互联网的快速发展，手机的不断普及，导致人们即使在路上行走也只能是一个个专注的低头族，加上工作和生活节奏的不断加快，人们常常忽略身边的户外广告，不会像视频播放前的广告一样驻足“欣赏”。其次，国内的户外广告大多是平面广告的翻版，或者说很少跳出平面的范畴，选用着既定的板式将商品的信息直白、大量地传递给受众，没有借助户外的特质去做品牌创意，致使国内的户外广告缺少视觉表现力及互动感。

户外广告说到底是为了帮助品牌增强受众对品牌的好感度以及信任度，而它又具备暴露在真实世界的特性，那就不能如一般广告那样只专注产品本身的视觉展现，更应当让受众真实地感受到产品的功能、质感或者是品牌所要传达的核心思想，从而为商家带来更大的商业利益。

二、“轰炸式”的户外广告

随着我国经济的飞速发展，人们生活节奏的不断加快，由此出现大量交通及社交的户外时间成为了很多企业选用户外广告宣传品牌的原因，很多企业期望通过户外广告来获得更多的利益。有研究表明，未来两三年间国内户外广告市场还会继续保持供不应求的状况。而这种急功近利的市场需求，也就导致了国内出现了大量的“轰炸式”广告。

“轰炸式”广告就是以产品为主，将品牌或者说是广告所要传达的信息简单直白地告诉受众，让受众不得不听到或是不得不看到的广告形式。国内的很多广告人依旧使用传统广告的方式制作户外广告，宣传护肤品就使用文案告诉受众它的功能，“美白、补水”并配上产品的高清大图，但是这样的广告适合放在任何场所，电视、网页、朋友圈等地方，并不具备户外广告的专属特性。这样的重复式轰炸确实在一定程度上加深了受众对产品的记忆，却无法让受众与产品产生共鸣，不仅达不到传达效果，更容易让受众产生烦躁情绪。而另一批跟进科技潮流的广告人，意识到了这一点，却单纯选择依靠新媒介、新技术与受众之间产生互动，过分追求炫酷的表现形式，看似为了吸引受众而做的改变，实则依旧没有将受众作为广告创作的核心，

受众需要的广告不是敲上门来的推销，真正成功的户外广告应当提供一种真正有用的信息和当下所需的服务，从受众的角度来选择适宜的表现形式，给受众一种最佳的互动体验。

三、从“轰炸式”到“体验式”的户外广告

随着数字时代的快速发展，硬件设备不断提升，软件行业逐渐壮大，人们不再似以前那般被动接受信息，而是变得越来越主动。也就是说，我们不能再用以往的那种信息轰炸式的传达方式来向受众传递某种信息，而是要更加具有针对性，更加生動、准确地表达和传递，从根本上提高广告本身对于受众影响以及广告带给人们的体验感，让人们有充实的感受，从而增加对广告的认知度和关注度。[3]

“轰炸式”户外广告仅仅实现了视觉或听觉上的交互，缺乏与受众在行为等多方位上的互动，只能做到信息的“单向”传递，已经较难满足受众的需求。同时，在传统的“轰炸式”户外广告中，很多观众并不是主动参与到广告宣传中，而是以一种被动的状态参与其中，有的观众因为正好站在广告牌前，才与广告产生视觉上的互动，并非被广告吸引而去驻足欣赏。而能够促使受众想要主动地参与和欣赏的广告，才能让观众不感觉无聊，满足其好奇心，才会获得更多主动的关注，这便是“体验式”广告所倡导的。

“体验式”广告关注受众体验商品的整个过程，让受众自身去感受、去参与，在无形中主动的接受这个广告、品牌以及其传达的信息。“体验式”广告可以是将受众的互动感受放入广告的创作中，引起人的共鸣，也可以是让受众真实参与到广告的互动中，产生其独有的情感，获得更大满足感，调动受众的多种感官体验是体验式广告的核心。同时，伯德.施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》一书对体验式广告中的体验营销做过如下定义，体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面来重新定义、设计营销的思考方式[4]。由此可见，应当注重在户外广告的创作中加入多感官的研究，想要获得体验营销就应当调动起受众全身的感官，从而获得情感、产生思考、付诸行动并相互关联，相互促进。

四、基于多感官功能的户外广告交互设计

感官，是感受外界事物刺激的器官，包括眼、耳、鼻、舌、身等。将这五种器官一一对应则为视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，这便是我们日常所说的“五大”感官。随着科技对生物学和人类大脑的研究探索日益深入，人们发现除了“五大”感官以外的多个感觉感知器，它们在日常生活中也发挥着非常重要的作用，但以下我们主要以“五大”器官为主体进行讨论。

不可否认，视觉最先被运用在户外广告创作中。当然，很多企业品牌对于户外广告领域已经涉及到人们的听觉领域、也就是强调了产品和品牌在声效方面的设计，同时，也有正延伸到嗅觉领域的新型实验，甚至还会涉及到味觉领域因为物体是有着真实质感，能被触感的。[5]但是我们不难发现，当下的国内的户外广告仍然只是从单一的视觉或视听觉两个感受上进行创作，没有真正调动起人身上的五感，让公共空间人们的感官体验得到尊重。

多感官则是要打破以视觉为主的设计手法及传播方式所带来的局限性，通过两种及以上的感官功能结合的手法，充分展现商业环境中应有的人文关怀。除视觉以外的其他多种感官，在户外广告的设计中也可以发挥其特有的作用。如嗅觉，除了可以闻出各种物质的气味外，更具有警告作用。臭鼬就是通过放出奇臭的气味来躲避危险的环境，很多人闻到臭豆腐的味道则会自动远离，其中都是嗅觉在发挥着其独特的作用。当然人的个人经验也可以影响到我们对气味的反应，不同人对同一味道会呈现不同的感觉，嗅觉的这一特性也可以被很好地运用在户外广告的创作中。又如味觉，除了品尝食物的味道，更与嗅觉接收器相互关联，将两者结合运用在户外广告中也可以带给人们特殊的感官体验。而触觉，我认为在这里更应该称为皮肤感觉，它可以包含除我们通常说的触觉以外的痛觉、压觉、振动觉、温觉和冷觉这五种感觉，并且遍布于身体的每一次肌肤，不受特定器官的局限。通过触碰也可以感觉到物体的许多物体特征，如材质。肌理等。将皮肤感受运用到户外广告的创作中，可以将人的整个身体都调动起来，产生更加丰富的互动体验。

国外的很多商家已经掌握了将两个及两个以上感官运用到户外广告设计中的创作手法。如依云矿泉水的一则户外广告就适宜地将视觉、听觉以及身体感觉运用到创作中。依云矿泉水通过简单的线条绘制出一个舞男，人们不断踩动单车似乎可以看到一场精彩的脱衣舞男秀。当现场的女性观众在不断消耗热量、与舞男互动、互动后喝水的过程中，却在广告最后被舞男告知，“恭喜，你刚刚消耗了2000热量！”。这一系列主动的互动，给人们长久美好的联想，调动了受众的视觉欣赏美男和文字、听觉感受活动气氛以及触觉进行运动，加深了受众在欣赏广告时的沉浸感和愉悦感，表达主题的同时制造气氛，给人们留下较为深刻的印象。除此以外，将视觉与听觉、触觉、嗅觉分别结合，视听嗅结合或五感结合，这些感官结合的具体手法，都可以被运用到户外广告的创作中，使人与广告之间形成有效互动体验。

当然，多感觉功能应用到户外广告的设计中时，也需注意遵循一定的设计原则来选择最合适的组合手法。首先是准确定位的原则，基于多感官功能的户外广告交互设计要明确广告针对的特定人群，确立自身的品牌优势，明确广告的诉求，有目的和目标性地进行户外广告的设计和投放。其次是环境文化适应的原则，基于多感官功能的户外广告设计应当将色彩、语义、行为等元素与广告投放的环境相适应，不同的民族或国家对同一颜色有着不同的理解，红色可以是喜悦的涵义，也可以是血腥的代表。最后是简洁有效的原则，基于多感官功能的户外广告设计应当保证感官交互的简洁有效，使用最简洁的视觉元素、高新技术来传达广告的主题，才能让广告的传达更为高效，繁琐的交互流程只会让受众感到乏味。

同时，随着时代的变迁，科学技术的不断更新，未来基于多感官功能特性的户外广告设计也应该有更佳的发展空间。互联网的出现，让人们看到了自媒体的力量，未来的户外广告可以尝试借助自媒体的力量达到优势互补的效果，而作为“以人为本”的户外广告则应更多地融入人文关怀，用最低的成本达到信息的多点传播，在为品牌带来更多经济效益的同时承担其应有的社会职能与责任。除此以外，户外广告应当借助新媒介、新技术进行更好的交互设计，今天信息的传达不应该只是文字和图形的简单组合，更应当调动受众全身的感官，达到多层次的体验。

总结

传统的轰炸式广告设计方式已经无法适应当下的社会环境，作为今天的设计师应当想方设法将自己的作品与用户真正融合在一起。设计的目的是为了让用户感受产品，影响他们的生活，因此设计应当以用户为中心，调动他们的多种感官，让用户自己体验商品，建立对商品的意识，主动接受广告所要传达的信息，这样才能作出真正的设计。一

参考文献

[1]吴庆凤户外平面广告的“立体化”视觉语言研究[D]西南交通大学，2011 （05）：87

[2]刘晓龙中国内地户外广告发展现状及发展策略可行性研究[J]黑河学刊，2016 （03）：73-74

[3]赵怡基于感官功能特性在平面广告交互设计中的应用研究[D]天津理工大学，2014 （12）：41

[4]何埸，体验营销：消费者并非完全理性[J]家庭服务2017 （10）：26-26

[5]程顺浅析商业户外广告中的感官设计[J]设计，2013 （06）：108-109

[6]杜宇多媒体设计在视觉传达领域的应用研究[D]沈阳航空航天大学，2013

[7]宋立民城市户外广告 发展與探索[J]设计，2014 （01）：128-131

[9]武建亭户外广告在现代城市形象中的设计与表现[J]设计，2018 （09）：58-59