框架效应

姚耀军

在“双11”到来之前，商家就开始推出各种促销广告。广告是语言说服的艺术，而怎么说往往比说什么更重要，因为相同的含义，通过不同的表述，会给消费者留下截然不同的印象。例如，同样是半价出售，但宣称“第二件商品免费”，通常就比直接宣称价格打五折更有诱惑力。一件5元商品卖4元与一件1000元商品卖800元，同样都是打八折，但前者的广告称八折出售而非降价一元，后者的广告称直降200元而非八折出售，会取得更好的效果。

这些广告策略都归为对行为经济学中框架效应的应用。早在1981年，丹尼尔·卡尼曼与合作者阿莫斯·特沃斯基就通过实验发现，与传统经济学假设相反，人的偏好并不稳定。实验证明，当人们面对同一件事情时，两种不同的描述，即不同的框架，虽然在逻辑意义上极为相似，但会导致不同的价值评判和决策结果，亦即人们的偏好会出现反转。《庄子》中的一则故事就很形象地反映了什么是框架效应：朝三暮四与朝四暮三根本没有区别，但养猴人一旦换个说法，更改一下框架，众猴就转怒为喜。由此可见，框架效应的力量真的不一般。

促销广告利用框架效应左右人们的选择，其要点在于用积极框架代替消极框架，或者用更积极的框架代替积极性一般的框架。人们更喜欢积极框架，是因为天生讨厌损失，这反映了行为经济学中的损失厌恶原理——同量损失所带来的负效用远大于同量收益所带来的正效用。

框架效应也频频出现在商家的定价策略中。例如，“双11”促销商品大多通过快递包裹方式送到消费者手中。因此，消费者最终支付的费用其实由商品实际价格与快递费两部分构成。但商家通常早早就把快遞费打入商品价格，然后再在“双11”这一天推出包邮优惠，而这一定价策略就应用了框架效应。

如果既需要支付商品的实际价格，也需要支付快递费，那么对消费者而言，这是两则坏消息。理查德·塞勒基于框架效应认为，消息公布应遵循四原则——好消息分开发布、坏消息一起发布、大的好消息和小的坏消息一起发布、大的坏消息和小的好消息分开发布。不难发现，商家把快递费打入商品价格，符合原则二;商家提前把商品价格提高，后来在“双11”这天推出包邮优惠，符合原则四。

商家对框架效应的应用真是无处不在。消费者需要对商家的促销手段进行甄别，对信息进行较深层次的加工处理，才能避免框架效应的影响，做到理性消费。

（北方摘自今晚网 图/潆夏）