从“法国队夺冠华帝退全款”事件看退费优待

(四川城市职业学院 四川 成都 610066)

一、前言

随着2018年世界杯足球赛落下帷幕，最终实力强大的法国队以4:2战胜克罗地亚队获得冠军，成为最大的赢家。而在中国市场上，法国国家队足球队官方赞助商华帝公司推出的”法国队夺冠华帝退全款”促销活动也让中国企业的营销水平再创新高。

无疑，华帝才是此次促销活动的最大赢家。初步统计，本次活动期间，华帝线下总零售额预计为7亿元以上，同比增长20%，其中夺冠套餐零售额占总零售额的7%。线上总零售额预计为3亿元以上，同比增长30%，其中夺冠套餐零售额占总零售额的9.67%。夺冠退全款的指定套餐线下渠道的销售额约为5000万元，线上则约为2900万元。按照营销方案，线上自营的免单退款由华帝总部承担，线下部分则由经销商承担。因此，此次退全款促销活动销售总额约为7900万元，实际支出金额应该低于7900万元。这笔促销成本仅占华帝股份2017年销售费用的1.8%。与此同时，华帝的品牌知名度得到了极大的提升。可以说，这次华帝世界杯退款事件是2018年营销之冠。

在法国队夺冠后，华帝第一时间启动了退款工作，也及时公布了退款的流程及规则。但在活动内容中的“线下购买可退现金，在线上购买只能退购物卡”的做法，在让人称快的同时，也引起了诸多客户的不满，先后出现了255起有效投诉事件，这也让“退费优待”这个相对比较少见的促销工具走进大众视角，让我们重新进行审视。

二、关于“退费优待”促销工具的解读

(一)基本概念

所谓“退费优待”，就是商家在消费者购买商品后给予一定金额的退款，该退款可是是商品的百分之几，也可以是全额退还还甚至超额退还。但后者的退费时间通常要与购买商品的时间有一段距离，使企业有一定的经营利润用于补偿商品退费造成的损失。无疑“退费优待”这个退费工具的本质上是价格折让，但比较而言，退费不直接降低商品的价值，因而不会贬损商品形象和降低商品档次。

纵观全球营销市场，使用“退费优待”这个促销工具的商家少之又少，成功使用这个工具的商家更是难得。世界杯期间，结合全民竞猜冠军花落谁家这一热点话题，华帝推出“法国队夺冠华帝退全款”的促销活动，也是充分满足了消费者的好胜心理、好奇心理和贪利心理。

(二)关于退费的比例

退费优待常用的退费金额有部分退费、全额退费和超额退费等三种类型。

1、部分退费。主要针对单价较高的商品，商家将售价的一部分作为退费金额，这相对于现实生活中的打折促销工具。

2、全额退费。通常情况下适合价格较低、购买频率较高的商品。既可在推广新品的时候采用，以吸引消费者尝试消费；也可对一些质量可靠，商家可以做出某种承诺，如果使用后效果不能达到预期，可以全额退款等。

3、超额退费。对于那些售价较低的商品，只有采用超额退费才能产生推销效果。

(三)关于退费的形式

退费优待常用的退费方式主要有现金、凭证、抽奖和组合等几种方式。尤其是组合退费，可对消费者实行多重刺激，唤起、诱导和激发消费者的注意、兴趣和欲望，达到扩大销售的目标。

(四)主要影响因素：

1、退费的额度。退费额度大小是退费促销效果大小的决定因素，但是退费的额度要与企业促销成本的承受力挂钩，同时也要与预计销售效益紧密挂钩。要在企业成本允许的前提下进行，竞争越烈的市场或知名度较低的品牌，在退费率上要越高才有效果。

2、广告宣传的力度。实施退费优待的企业，广告宣传的力度要加大，方可有效提高消费者的参与度。

3、退费的资料。由于退费涉及到客户的相关信息、活动说明、注意事项、联系方式和相关说明等，因此要在退费活动前就要做好相关的准备工作。

4、退费的流程。通常情况下，退费的流程越简单，退款越及时，投诉处理越公正对品牌形象的提升、消费者满意度增加都是有着积极的促进作用。

5、活动的时间。活动时间的长短会直接影响到参与率的高低。活动时间太短，难以调动消费者参与积极性；时间太长，没有购物的紧迫感，企业就难以收到明显的促销效果。另外，活动时间的长短还要考虑到广告媒体传播信息速度的快慢等。

三、华帝退费事件的启示

(一)谨慎选择促销工具，创新性使用促销工具。历来体育赛事是中国企业营销追逐的热点，中国企业舍得在赞助活动、广告宣传上砸重金，但效果却不尽如人意。而退费优待等促销工具，国外的企业用得很少，中国企业用得更少。在此之前，以中国政府为主导的“家电下乡”“新能源补贴”等系列退费优待促销活动效果显著。由于涉及的经费多、时间长，本身存在很大的局限性，所以很少有企业大力使用退费优待这个较为冷门的促销工具。要想在这个工具上做出亮点，就必须要进行大胆创新。比如：促销对象、促销内容和退费金额的多少等。

(二)抓住热点事件，大力推波助澜。通过全球最具富盛名的赛事，世界杯自带热度。球队的发挥，球星的状态以及比赛的结果更是球迷关注的热点。华帝正是抓住这一热点，把营销创意和球队战绩相连，将消费者从“旁观者”转化为“参与者”，真正借到了世界杯东风，点燃消费者的热情。尤其是在法国队淘汰阿根廷昂首挺进八强时，华帝赶紧抓住时机再次营销一把，将活动时间延期三天，在众人的一片质疑声中，摆出一副势要退全款的架势，不仅打消了众人疑虑，而且将活动再次推向高潮。

(三)强调全额退款对促销活动的影响力度。显然，退费金额的多少直接影响到活动的效果。退费的金额越高，影响的力度就越大，活动的效果就会越好，但总的促销费用也会增加。所以，能够采用全额退款的企业必须要有合理的预期，避免对企业的经营带来不利因素。但在活动期间，经销商跑路事件也对本次带来了一定影响，及时的处理才能够挽回一定的负面影响。

(四)抓住退费流程的时效性。通常情况下，从一个退费促销活动开始到结束都会经历了一个较长的时间周期。而华帝在此次退费事件中，堪称中国速度。从6月1日促销活动开始，到赛事结束实施退费，在7月31日前绝大部分退费工作完成，前后仅仅两个月时间。退款工作的及时性，引得大家纷纷点赞。

四、相关问题及建议

1、此次退费促销活动最大的诟病莫过于从“退现金”到“退购物卡”。其实，退现金还是退购物卡都是由活动主办方决定的。但是一定要提前确定好，告知消费者，才能避免带来争议。

2、如何开展后续促销活动。无疑华帝给家电企业，尤其是厨电企业的创新促销开了一个好头。由于促销策划方案容易被复制、被模仿等特点，好的促销方案，各家企业会纷纷效仿，但促销效果远远不及最初使用者。华帝要在今后的营销大战中守住阵地，还要不断思考、不断创新，但促销创新本身就是难点。