北京浩沙商业健身俱乐部针对女性消费者的营销策略分析

2019-03-27

福建质量管理 2019年4期

(上海师范大学体育学院上海 201418)

一、前言

随着社会主义市场经济的不断变革，体育产业社会化进程也不断加快，一线城市的健身俱乐部质量层次不齐，在这过程中健身俱乐部大多都以男性消费行为，健身需求为主要研究对象，经营者以此来制定相应的营销策略。但由于各健身俱乐部的经营理念以及针对的消费主体不同，在基础设施建设，经营主体项目，定价策略以及管理制度等多个方面仍存在较大差距，而许多大型健身俱乐部并没有注意到新兴女性消费主题这一现象，出现了营销偏差，没有吸引女性会员加入，导致经营困难。

因此，本文从女性消费者出发，分析女性的消费行为，消费偏好，结合营销组合“4p”策略，分析浩沙俱乐部现存的营销漏洞，并提出建议，以供浩沙健身俱乐部借鉴。

二、研究对象与研究方法

(一)研究对象

本研究选取北京市朝阳区浩沙健身(惠东店)，西城区(万芳店)，海淀区(锦秋知春店)，东城区(东环店)四家店铺随机抽取100名女性会员为调查对象，对他们进行问卷调查。并分层抽取20名高级会员进行访问。

(二)研究方法

1.文献资料法。首先通过北京体育大学图书馆和互联网检索收集有关国内外商业健身俱乐部的研究资料，其次，通过查阅图书馆馆藏书籍6本，对该领域的文献进行广泛收集、比较、分析、综合从中提炼新的事实和资料，为后续写作奠定基础。

2.问卷调查法：(1)问卷形式。本研究为为自编问卷，调查了北京市四家浩沙健身俱乐部女性会员，发放问卷100份，回收问卷97份，有效问卷93份，问卷回收率97%，问卷有效率93%。

3.实地考察法。参观走访四家北京市浩沙健身俱乐部，体验私教课，同时与每家俱乐部的会籍顾问进行交流，了解会员管理制度，广告宣传方式以及对女性会员的特殊服务等，最后对四家俱乐部的器械，场地，环境进行了解，整理分析作为本研究的素材。

三、浩沙女性会员基本情况调查

(一)调查对象的年龄、职业，学历及月收入情况

1.年龄。通过整理资料，我们发现24岁以下的健身爱好者占总人数的17.2%，通常为收入水平较低的在校大学生，25-35岁以及36-45岁的女性分别占比31.2%和28%，是占比最高的两个年龄段，是顾客忠诚度最高的消费群体，46-55岁的性人数为14人，占比15.1%，此阶段的女性家庭和工作负担较重，健身时间较少，56岁以上的女性随着年龄的增大，健身活动的方式已经不再偏向于封闭式健身房及活动强度较大的器械健身，更偏好太极扇等户外舒缓型运动，会员数量最少。

2.职业。通过整理得出：企事业单位包括中小学教育工作者，教育包括大学教育工作者以及课外培训辅导机构。可以看到，企事业单位和教育工作者占比较高，朝九晚五的女性的时间分配比较规律，可以规律地进行健身活动，自由职业者可支配时间较多，偏好体验课程，刺激消费。学生次之，所调查的学生基本为大学生，没有收入来源，健身消费支出少，因此人数较少

3.学历及收入情况。经过整理，本科人数占比最大，硕士其次，可反映出本科以上学历的女性更注重功能性训练，同时，此类人群的收入人均6000-8000元，收入来源稳定，可进行长期的训练，收入水平在2000元以下的会员只有三位，说明在北京地区收入水平较低的人群没有意向投入资金到健身中。大专以下以及收入水平在10000元以上的消费者较少，经过访问，前者原因是工作繁忙，后者是工作时间不稳定，没有养成经常去健身的习惯。

(二)浩沙俱乐部女性消费者消费动机调查情况

1.消费目的分析。通过整理，排在第一位的消费目的是增进健康，说明浩沙的女性会员首要诉求是健康；从第二位开始随着年龄的不同差异性逐渐增大，35岁以下的女性将减脂塑身作为第二目标，更加注重身形的塑造；在36-45岁的女性中，有92.3%的人是为了缓解压力，可以看出在一线城市中，高压女性减压方式更偏好运动；46岁以上的女性，有78.6%的人选择社会交际，此年龄段中无职业者或自由职业者较多，重视与人交流，同时由于随着年龄的增长，女性更愿意通过语言交流来宣泄情感。

四、浩沙健身俱乐部营销策略分析

营销组合的4P策略是通过对消费者需求与市场需求进行分析，分别从产品，价格，渠道，促销这四个方面制定营销策略，提供合适的服务投入到特定市场，使企业利益最大化的手段。本文将侧重于从女性角度进行分析。

(一)产品策略

1.课程设置。经过调查可知，浩沙的课程越来越趋于国际化，多元化，主要分为舞蹈类课程，有氧类课程，辅助训练类课程，武道类课程，单车类课程，身心类课程。舞蹈类课程中较受欢迎的是拉丁舞，肚皮舞，芭蕾形体等，其中，印巴热舞是浩沙引进不久的一种舞蹈，每个分店都设置了一个月的免费试课体验，通过讲解舞蹈历史，舞蹈基本原理，配合着基本步伐的讲解，吸引了一批女性消费者的加入。有氧类课程主要有低冲击有氧操，哑铃踏板，有氧拉丁，其中低冲击有氧操是浩沙针对45以上女性开设的课程，进行低运动强度的训练，提高心肺功能和耐力水平。辅助训练类课程主要是以普拉提为主，目的是增加女性柔软度以及节奏敏感度。武道类课程是女性选择最少的，现已改成少儿跆拳道，单车类课程分别为“新手上路”“燃脂训练”，“间歇训练”，身心类课程主要有高温瑜伽，哈达瑜伽，北京现已有10家分店设立了生理期瑜伽和孕期瑜伽，运动的同时调养身体，对于女性来说，特殊时期不宜进行剧烈运动，新课程的出现，大大增加了女性健身消费的可能性。

2.教练配备。总体来说，教练数量多，水平参差不齐，以这四家为例，私教水平相当，基本是高等体育院校毕业并有过3年以上的私教经验才可入职浩沙，私教属于一对一定制服务，价格相对较高，在访问的64位女性会员中，私教质量认可率达到90.6%，制定健身计划合理，并且得到预期效果。其余是浩沙运动课程老师，引进国外优秀老师进行培训，聘请行业内较高知名度的老师进行巡回授课。最后是已经获得社会体育指导员资格证书的普通教练，运动水平较差，甚至有学生兼职和健身爱好者，动作规范性较差，专业度低。

3.训练设施。浩沙分店设有2家女子健身馆，分别位于崇文门新世界店和东城区东城广场。设置了母婴运动室，对器械也做了处理，利用女性对颜色独特的敏感性，将训练器械涂上色彩鲜艳的环保颜料，同时在较为磨手的部位套上防滑垫，同时在每个训练器械的旁边有一个小框装有护手霜，一次性小方巾，手镯架，运动发带等物品，以此激励女性进行运动。俱乐部的硬件设施也较为齐全，休息室，洗浴室，儿童活动区。这所调查的这四家俱乐部中，有两家还配有餐饮区，售卖饱腹感强，低热量的健身零食。另外，四家中有三家没有设置停车场，这与北京的城市空间局限有一定的关系，也是浩沙俱乐部选址的一大劣势。

4.增肌减重训练营。增肌减重训练营是浩沙的特色项目，在寒暑假增加训练营训练模式，根据会员的报名情况进行分班，集中进行训练，专业运动营养师辅助训练，能够让学员在2个月时间里看到效果，热爱健身对于女性来说，减脂效果更为明显，经过两个月的集训，可以使其更有自信，有续卡动力。

(二)价格策略

1.会员卡种类以及定价方式。除散客以外，浩沙的会员卡主要有月卡，季卡，年卡。月卡分为个人月卡，情侣月卡，家庭月卡，其中，情侣月卡和家庭月卡的定价较高，使用方式较为灵活，允许固定会员携带他人一个月内无限量进行健身，一方面省去了散客独自来体验的麻烦，另一方面也可以通过现有会员来发展潜在会员。季卡的使用规则与月卡一致，附赠3节私教课，年卡的使用规则较为复杂，分为普通年卡，VIP年卡，VIP卡又分为VIP银卡，VIP金卡，永久会员卡，不同之处就是银卡会员与金卡会员通常都是要以2年起报，金卡会员更适合女性入会，享受的权益更多，对于女性来说，器材的专业性和高端性不是唯一标准，高品质运动体验和服务是女性的关注的重中之重。永久会员都是浩沙最忠诚的客户群体，极度热爱健身并投入的人会选择这种会员卡，优惠力度更大，享受最全面服务。

2.姐妹团购体验套餐定价方式。散客的心理一般都是以体验为主，或者将健身房当成是社交娱乐的场所，浩沙针对这些散客群体制订了姐妹团购体验套餐，即通过当下知名团购网站和APP，推出健身课程套餐，价格以188-688元不等,以瑜伽课和器械训练课为主，通过对课程的体验，尽可能让散客达到预期运动量，刺激消费。但也有弊端，既占用了老会员瑜伽课的时间，又会有一些散客为了娱乐占用器械，导致会员不能进行正常训练。

(三)渠道策略

本研究中主要是指浩沙俱乐部的客源渠道，经营模式。

1.俱乐部选址策略。从微观来看，最初的浩沙选择在繁华街区旁设立店铺，目标群体为年轻人，随着店铺的扩张及企业目标的完善，目标受众逐渐扩大，店铺选址也做出了改变，为了适合北京快节奏的生活，选择一些高档写字楼的上层商铺，方便与客户进行直接沟通，在忙碌生活的间隙进行放松训练。同时，从宏观来看，海淀区分店最多，海淀区的高校分布较为密集，通过问卷可以看出健身爱好者偏年轻化，年轻群体也是浩沙的目标群体。在其他区分布较为均匀，包括顺义，房山等较远的城区。可以看出，浩沙的选址策略不仅要占据城中高级写字楼，在较远区域也要分布均与，这就是公众对浩沙有很高关注度的原因之一。

2.连锁经营模式。浩沙采用连锁经营的模式，保证每个店铺的教练水平，器材设施，场地装修等保持同一水平，并且采用同一套会籍管理系统，方便全市会籍的管理与融通。这套系统针对女性有独特的礼遇，记录每一位女性的生日，在生日当天，女性会员可以到任何一家店铺领取浩沙专属定制的生日礼物。连锁经营的另一大特点是对于各个店铺的奖励机制可以相互借鉴，补充现有不足，保证正常运营。

(四)促销策略

浩沙通过传输大量的信息到客户所能接触到的区域，保证信息的流通以及快速感知消费者的接收程度，从而能够及时与客户取得沟通，也有助于挖掘潜在消费者。

1.宣传推广策略。广告宣传是通过纸质类广告，网络广告，自媒体广告对浩沙的产品，服务，环境进行整体介绍，而推广策略则是通过路演活动，设置展台体验区，体育赛事赞助提高公众对浩沙的品牌熟悉度以及相关品牌的合作。

浩沙在2018年初增加了在私人影院的广告播放量，同时在大型商场设置了移动盒子体验区，15分钟的热感健身体验吸引了许多消费者参与，取得了强烈的关注度。

另外，浩沙注重与企业的合作，承接企业的团建活动，提供场地以及专业教练，以此提高浩沙知名度。

2.人员沟通策略。浩沙采用线上客服咨询与线下会籍顾问直接咨询的方法，线上客服的咨询时间有限，这对于同时间上班的人群来说是一个极大的弊端，同时客服培训管理不规范，普通话不清晰，业务不熟，甚至有不懂入会规则的客服人员，这将直接切断顾客的第一咨询阶段，造成客源流失。

会籍顾问直接询问方法是浩沙采用的主要宣传方法，与会员取得直接联系，了解入会规则，通过下载绑定浩沙会员的APP，可以进行相关投诉，以此来监督会籍顾问的工作。

(五)浩沙健身俱乐部个性化定制服务

1.会籍顾问训练结果的有形展示。会员入会时，会籍顾问会根据会员的会籍时间和健身目标，制定相应的计划，检测会员的体脂含量以及其他测量出的身体指标，通过相应的模拟系统，通过VR眼镜进行模拟现实，制定出会员最为满意的身形，使体验者能够有直接感受，对于女性来说，此项体验的效果最好，通过虚拟现实技术，直观感受健身带来的身体变化，使浩沙的产品更具有说服力。

2.灵活多变的会员狂欢日活动。在会员日当天，浩沙会有领队和教练带队进行活动，浩沙分别在十渡，北京欢乐谷等地举办会员日，攀岩体验，提供欢乐谷夜场门票等活动，改善会员乏味的健身生活，提高健身兴趣。