网红经济发展研究

(浙江财经大学工商管理学院 浙江 杭州 310018)

从当前的经济发展程度,和人们对该种经济活动的参与程度来看,网红经济正处于发展的中早期,经济发展的浪潮才刚刚的掀起,在个性化、碎片化的趋势下，网红作为一个特殊群体，将可能不断的壮大,推动网红经济蓬勃发展,成为重塑经济结构的重要力量。深入了解我国网红经济发展的重要影响因素，以及网红经济所产生的价值，必将有利于进一步推动网红经济又好又快发展。

一、网红及网红经济基本概述

(一)网红的定义

国内许多研究对网红概念做出了解释。丁毓(2016)[1]认为网红是是人们视线的焦点，姣好面容，粉丝成群，乐于在网上直播自己的日常，告诉分享自己的穿搭经验。温济聪(2016)[2]认为网红依托个性鲜明、持续稳定的优质内容走红，拥有特定的粉丝群体。借鉴各种文献，网红可以做以下解释：即通常指的是在现实生活中或网络中因为某些行为或者是某一事件,而被人们关注和熟知,具有一定的关注度。网红通常向受众传播的不只是具体的产品或者某一具体的内容,所传递的更是一种个性化的生活方式、生活态度以及个人魅力。但是往往在与粉丝建立联系和引起共鸣后,其之间粘性的长期性维持是比较困难的,网红需要不断地寻找满足受众要求的内容或者是形式,不断地去迎合受众的某种情绪,但是由于社交媒体信息的传递和流动的速度太快,人们的情感和需求变化频繁,而这往往使得持续获得关注困难充满困难。

(二)网红的特征

网络红人的走红主要归于以下几种：(1)特殊才华成名。这种网红往往是依赖于某方面、某领域的独特才华，他们草根出生，凭借着兴趣和一定的天赋自学成才，并在某个艺术领域形成自己独特的艺术风格，通过把自己的作品放在网站或社交平台上吸引关注、积累人气，最后受到追捧而走红。(2)借助网络推手成名。这种走红是经过专业的团队精心策划的，专业团队首先通过各种造势设使人们关注到网红自身，再在合适的时机，设置一个假象并在各大人气论坛和社交平台上进行推波助澜，将关注度推向顶峰。(3)搞怪作秀成名。这一类型网红主要通过在网上发布滑稽搞笑的、夸张的言论、图片、或者视频，还有通过炫富等哗众取宠的行为进行自我炒作，从而获得关注，他们通常带有较强的商业目的。

(三)网红经济的含义

许多研究对网红经济含义也进行解释。窦滢滢(2015)[3]认为网红经济是指在网红社交媒体如微博、微信朋友圈等接广告和开设网红淘宝店等方式获利的经济模式。袁勇(2016)[4]认为网红经济即为“注意力经济”，通过引起关注后在变现。王龙飞(2016)[5]从而将粉丝转化为购买力。通过文献归纳可以知道网红经济是指由网红或由网红而衍生的相关产业创造利润和财富。那些通过借助微博、微信、网站、贴吧等互联网工具展示自己的高颜值、行为、独特生活态度生活主张、敏锐地时尚洞察力以及较好的共同交往能力等吸引其他群体的关注和追随,从而拥有较高人气的网红,往往通过所拥有的人气变现,将粉丝量转化为现实的购买力而创造经济价值。网红经济目前阶段其实就是一种去中心化的粉丝经济。

(四)网红经济主要运营及盈利模式——以网红淘宝店为例

目前淘宝是网红将粉丝量转化为购买力的重要平台,具有强大的变现能力,是国内最大网红推广生活方式的平台。“网红”店铺主们从事不同的职业,有视频段子手,网络直播者、广告模特、服装设计师、摄影师、影评人等，但是他们大多是女性,比例高达72%,而且很多具有较高颜值,肤白貌美,且具有个性、独特品位，具有敏锐的时尚敏感度,能将时尚与日常生活结合起来,他们往往很善于与粉丝互动。她们经常将自己服饰搭配、日常生活等照片发布到网上，从而获得粉丝分的热烈追捧购买。

随着85后、90后逐渐成为消费主体，作为与互联网共同成长起来的一代互联网和无线平成为是网红们最熟悉的战场,并且与普通的店铺相比,网红们不在仅仅着重考虑流量及花费，他们更加的是强调如何提高粉丝活跃度,增加与粉丝之间的“粘性”，思考怎样满足粉丝需要，围绕自己的客户做经营,更加具有针对性。“网红”店铺供应链方面往往更加柔性,常规的淘宝店铺流程一般可能是“上新—平销—折扣”，但网红店铺则是“选款—粉丝互动、改款—上新、预售—平售—折扣。这种模式使得店铺的库存成本降低,提高利润,更加满足顾客的个性需求。通过常规淘宝店和网红淘宝店流程对比，可以看出网红淘宝店比网红淘宝店更加注意与粉丝的互动，更善于把握其所面对的消费者的现实爱好和需求，能实现更加精准的营销。

二、网红经济的发展机遇及影响

(一)网红经济发展机遇

1.互联网技术发展催生网红经济。首先，社交媒体的兴起提供了平台。毫无疑问网络已成为我国最大舆论场,最强和最及时的信息传递工具。而“两微一端”即微信、微博和手机客户端线也成为网上重要媒体,对我国舆论交往发挥重要的作用。目前微博月活跃用户超2.1亿人，平均每天发布信息2亿多条。而微信月活跃用户也已超6.5亿人，每天可以产生的信息也多达300亿条。微信公众帐号1120万，日均活跃帐号33万。微信公众号凭借其强大的信息生成,信息传播和社会影响能力,开始慢慢的取代了微博大V,发挥着重要的舆论平台作用。各种社交平台、直播平台是人们了解和网红活动的重要渠道，是网红经济中重要的一大要素，各种媒介、平台的产生和发展为网红经济的出现提供了可能性。目前90后已取代80后成为网上主要活动者，是微博的主体人群，网上60%以上的言论出自90后[6]。90后作为伴随着互联网成长和发展起来的一代,善于的使用和接受互联网。他们愿意通过网络来分享自己的生活感悟,展示自己,获取信息。

其次，互联网技术为网红经济商业变现的实现提供了渠道。借助互联网的发展,各种电商也得以发展,比如大众熟知的淘宝店。成为网红将粉丝变现的重要平台,除淘宝店之外,在微信公众号、微博上的打赏设置，也是网红经济的重要获利渠道。QQ空间、微博、公众号等各类平台的广告植入,其根据网红的流量、广告文案质量，价格都不相同收取不同费用,因而正是借助互联网的发展,网红可以使粉丝量变现,形成网红经济。

2.网购消费方式的兴起。随着社会、经济、科技的发展，人们的消费观念、消费方式等发生了重要的变化。首先科技的发展、互联网技术日益成熟,网络覆盖的范围持续扩大,网络购物的用户规模也在不断的壮大,网上购物越来越成为人们主要的购物方式。截至2015年底，全国网民规模达到6.88亿人，互联网普及率从42.1%提高到50.3%[7]。2015年，全国网上零售额38773亿元，同比增长33.3%。其中，实物商品网上零售额32424亿元，增长31.6%[8]。并且从调查的数据看女性网络购物正从2008年的29%逐年上升到2009年的42.3%、2010年的70.8%、再到2011年的72.6%最后到2012年的84.6%,可以清地了解网络购物成已成为女性的主要消费方式。而网购这种的消费方式的流行无可置疑的对于促进网红经济的变现,尤其是网红店铺这种变现方式产生重要的影响。

3.个性化、情感化消费观念的出现。伴随着80、90后逐渐成为劳动主力,消费能力逐渐的增强,我国现在的年轻人消费占比日益的提高,国民的整体消费观念也越来越于年轻化。人们在消费中愈来的注重产品是否满足其个性化的需求。这些群体们喜欢独具个性的事物、热爱原创的东西,他们愿意也乐意亲自体验参与的过程和乐趣,希望将自己的东西融入自己的思想,追逐潮流和刺激,愿意感受和接受新的事物,并且他们热衷与网络文化、网络游戏,十分注重情感的沟通与交流,他们讨厌千篇一律的产品和轰炸式的大众广告。

而网红的出现似乎刚好迎合了他们的需求,网红或有颜值优势,或身怀绝技,具有自己鲜明的个人特色。因而他们往往能抓住年轻人的眼球,引起他们的热烈追捧。就时尚类的网红而言,他们往往展现的是群众所向往的一种生活态度或生活方式,所真正售卖的更像是一种“梦想”和一种“情怀”。他们更善于与粉丝、互动,善于成为粉丝的意见领袖,其相对于明星而言往往更加的亲民,使得粉丝对于他们所传达的生活更加具有亲切感,而不是觉得遥不可及。尤其作为网红经济主要变现的网红淘宝店,无疑是准确的掌握了消费者的个性化需求。网红们常常是通过与粉丝的交流互动中,了解粉丝的特定需求,然后以此为依据在衣服的设计上进行修改来尽量满足用户的要求。

(二)网红经济兴起的影响

1.创新传统营销模式。网红对传统营销模式的影响主要体现在网红电商上，传统电商获取的流量通常会受到淘宝、天猫或其他大的电商平台的影响和约束,但网红电商却能够不依赖于淘宝本身而从微博、微信等端口导入额外的流量,其具有“自带流量”的特性。并且与传统的销售方式如平面、电视广告的单向传播相比,网红更加注重和粉丝的交流沟通,进行双向互动。网红往往先于粉丝进行意见交流,征询粉丝意见,了解粉丝个性喜好后,网红往往亲自负责选款、设计、搭配等核心环节。同时，不同与传统电商品凭借以前的销售量和自己的销售经验来估算销量从而确定进货量的方式,网红电商所采用的预售模式,使得粉丝可以提前根据自己的洗好进行下单,网红店则可以借鉴该数据进行较为准确的统一生产,从而缩短生产周期。网红向其受众传播的不仅仅是产品本身，更多的是一种个性化的生活方式、消费观念以及个人魅力,他们往往成为追随者的意见领袖,获得销售中较为主动的地位。并通过将自身高度的时尚敏感能力与供应链厂商结合,改变供应链效率低,库存高等问题问题,实现客户精准营销。实现较低的运营成本,较高的变现能力。

2.促进经济社会发展。2016年是网红经济急速发展的一年，网红经济发展带动了相关产业如医疗整容行业、摄影公司、文案编辑等行业的发展。同时也促进了直播、短视频行业的崛起，引领了媒体行业发展到新的方向。网红经济的发展不但促进了经济的繁荣也创造了社会财富，并且可能最终形成一种新的经济形式，为经济的的发展注入新鲜血液。另一方面，网红经济的发展也为社会创造了新的就业渠道，促进社会就业。目前，我国的就业形势不容乐观，就业压力大。网红经济发展带动其他产业发展的同时创造了新的岗位，并且由于其准入门槛低，形式新颖，受到年轻人的青睐，一定程度上缓解了就业压力。以一家服饰类网红店铺为例，由于粉丝量巨大，光靠网红一人，难以对产品进行设计、筛选和销售，而网红孵化器则与网络红人共同确定如何塑造店铺形象和原创品牌。通过这一努力，单一网店可提供的就业岗位数量显著增加。一般估算，每家网店平均提供的直接就业岗位约在3人左右，网红店铺向上下延伸，直接加间接就业岗位的数量至少是传统网店的3倍。