茶文化旅游体验价值创新策略研究

朱学同，刘 锐,2

（1.巢湖学院旅游管理学院，安徽 巢湖 238000；2.兰州大学资源环境学院，甘肃 兰州 730000）

中国是茶文化的发祥地，历史悠久，内容丰富，茶品众多，文化积淀深厚。饮茶已成为中华民族的一种传统习俗，自古以来就受到上至达官贵人，下到普通百姓的钟爱。悠久的茶文化历史，孕育了丰富多彩的茶文化旅游资源，既有表现为物质形态的建筑、遗址、原产地，也有表现为非物质的茶艺、茶道、茶风俗等；既有历史遗留下来的茶诗、茶联、茶经、茶谱等文化作品，也有今人的茶歌、茶舞、茶表演等艺术。随着全球体验经济与创意经济的来临，人们的消费观念、审美情趣和价值理念日趋成熟，追求人文深度、美感体验与创意风格的旅游风潮日益蔓延。近年来，人们的旅游需求形态日趋多元化，从大众旅游逐渐转型为深度旅游，以文化为主题的旅游活动渐受各界的重视。茶文化旅游包含众多与茶相关的系列活动，如茶园自然风景的观光，采茶、制茶技艺的体验，品茶、鉴茶文化的交流等，受到越来越多旅游者的青睐。加强茶文化与旅游的融合，一方面可以更加广泛、深入地推广、宣传和继承中国悠久的茶文化传统；另一方面可以为旅游活动增加深厚的人文内涵，为旅游者提供多样化的旅游体验项目，增加旅游体验价值。

关于茶文化旅游的概念，学术界从不同的角度进行界定。孙艳红[1]从旅游需求的角度强调了茶文化旅游以增长知识、修身养性、陶冶情操与品茗观景为目的；王京传[2]从旅游供给的角度认为茶文化旅游是利用茶叶的美学价值、历史文化价值和保健实用价值吸引旅游者；李海平[3]从旅游体验的角度认为茶文化旅游是在旅游过程中品味茶文化内涵，体味茶风俗礼仪，以陶冶身心的一种特色旅游项目；卢作斌[4]从旅游融合的角度认为茶文化旅游是一种“茶业+旅游业”的生态农业模式，形成以茶带旅、以旅促茶的发展机制。各学者对茶文化旅游概念界定的角度不同、形式不同，但其核心思想是一致的，皆强调茶资源与旅游需要的结合，为游客提供观光、采茶、制茶、赏茶和品茶等多种类型的体验活动，以满足游客养生保健、返璞归真和文化品位的需要。

本文从旅游者感知的角度出发，通过实证分析探究茶文化旅游体验价值的主要表现，并据于此提出如何进一步创新游客感知价值，为茶旅市场开拓提供借鉴和参考。

1 数据收集与样本情况

主要以参加安徽六安茶谷开茶节活动游客为分析对象，调查地点主要在“六安茶谷主题公园”，时间为2019年4月26～28日。调查问卷包括游客人口统计学基本特征及其对茶文化旅游体验价值感受两大部分，采用Likerts 5分制量表度量，以量化受访者所填的资料，依序给予1至5分，1分表示非常不同意，5分表示非常同意。

调查问卷共回收372份，剔除漏答、无效问卷后，最终有效问卷340份，有效率为91.4%。根据有效问卷统计结果显示：受访的游客中男女比例相当，分别占48.4%和51.6%；年龄分布以30～50岁占最多，占54.3%；学历主要为大专（34.6%）和本科（26.4%）；预计旅游花费方面，以500～999元区间最多（占37.4%），其次为1000～1999元区间（占32.5%）。上述人口统计分布，基本符合六安茶谷主题公园游客的市场结构特征。

2 实证研究与结果分析

2.1 探索性因子

2.1.1 因子分析适宜性检验

针对游客茶文化旅游体验价值进行探索性因子分析，主要目的在于将多个题项依据其相关的程度，缩减成几个主要因子，以简化题项间的复杂性而不失其愿意。因子分析前需要根据Kaiser[5]提出的取样适切性量数（KMO）进行检测，当KMO值越接近1，表示题项的相关性越高，适合进行因子分析。同时，使用Bartlett球形度检验以检测样本间的相关矩阵是否具有共同因子存在。如表1所示，此量表的取样适切性量数KMO值为0.820，Bartlett球形度检验达显著水平（p＜0.01），表示量表适合进一步进行因子分析。

表1 KMO检验和Bartlett's检验结果Table 1 Test results of KMO and Bartlett's

2.1.2 提取公因子

使用主成分分析法进行因子提取并以最大方差法进行正交旋转，提取出特征值大于1的共同因子，并将因子载荷量大于0.4的变量依据因子特征加以命名。根据因子分析结果（表2），可发现游客茶文化旅游体验价值共分为4大因子，其累积方差贡献率为64.659%，各因子载荷量位于0.688～0.835之间，大于0.4的推荐标准。对量表整体和所提取的因子进行信度分析，可知量表整体 Cronbach’s α 值 为 0.820，各 因 子 的Cronbach’s α 值分别为 0.859、0.829、0.780 和0.738，均大于0.7的推荐标准，说明本研究的量表较为可信。

表2 游客茶文化旅游体验价值因子分析结果Table 2 Factor analysis results of tea culture experience value of tourists

根据所提取4个公因子的特征，分别对其进行命名。因子一（F1）解释游客茶文化旅游体验价值各因子的变异量最高，为27.806%，特征值为4.449。该因子共包含5个题项，主要都是围绕游客对茶园自然环境与生态景观等方面的体验感受而言，故可命名为“美学观赏价值”。因子二（F2）共包含4个题项，内容主要是游客认为茶园体验有利于身心健康与保健养生等方面而言，故可命名为“健康养生价值”，其特征值为2.404，解释变异量15.025%。因子三（F3）共包含4个题项，内容主要是游客在茶园可以体验丰富多彩的娱乐节目，并乐于其中，故命名为“娱乐休闲价值”，其特征值为1.927，解释变异量12.043%。因子四（F4）共包含3个题项，内容主要是游客通过茶文化体验可以激发对茶文化的兴趣、增长茶文化知识及开阔视野，故可命名为“教育科普价值”，其特征值为1.566，解释变异量9.785%。

2.2 茶文化旅游体验价值

茶文化旅游价值表现为游客对茶文化旅游产品或服务的认知与偏好，经由理性与感性交互评估后所产生的知觉回报。通过上述因子分析可知，游客茶文化旅游体验价值可以分为“美学观赏价值”“健康养生价值”“娱乐休闲价值”和“教育科普价值”4个方面。由所提取的4个因子方差贡献率可知，“美学观赏价值”是茶文化旅游体验价值中最重要的，它解释原始变量所包含信息的27.806%；其次分别是“健康养生价值”（15.025%）、“娱乐休闲价值”（12.043%）和“教育科普价值”（9.785%）。

2.2.1 美学观赏价值

茶叶的生长依赖一定的地理、土壤、气候和海拔等自然环境因素，自古名茶出名山，有“天下名山，必产灵草。江南地暖，故独宜茶”之说。因此，盛产茶叶的地方往往环境优越、空气清新、景色宜人，具有自然美学特征，适宜人们游览观光。宗敏丽[6]认为：“茶文化旅游是建立在当地悠久茶文化和生态环境基础上的旅游活动，可以供游客观赏旖旎风光，愉悦心情，感受乡村风土人情，并可以与优美的生态环境零距离接触”。冯卫英[7]采用层次分析法建立茶文化旅游资源评价体系，得出美学观赏价值是评价指标的重要权重之一。茶文化旅游的美学观赏价值是一种多元的美学价值，具体表现为茶园山青水秀、整齐辽阔的形象美学价值；郁郁葱葱、翠绿欲滴的色彩美学价值；云雾飘动、风吹起舞的动态美学价值；清香扑鼻、芬芳馥郁的嗅觉美学价值等方面。茶园观光是茶文化旅游中最基础和最常见的形式之一，游客在良好的生态环境中游览、观赏、休闲及度假，有助于松弛神经、消除疲劳、愉悦精神与陶冶情操。

2.2.2 健康养生价值

茶叶有利于人体健康的功能已经得到人们普遍的认知，茶文化的兴盛与茶的养生功能也有着密切的关联。现代科学研究表明，茶叶到目前为止已分离鉴定的化合物达700余种，如维生素类、蛋白质、氨基酸、茶多酚、有机酸等物质，它们对人体有较高的营养价值和保健价值[8]。林智[9]、杨洲[10]详细总结和归纳了茶叶的多种保健作用，认为长期饮茶不仅可以起到杀菌消炎、降血压、降血糖的作用，而且还具有抗氧化、抗衰老、抗癌、抗突变、降血脂和预防动脉硬化的功能。

2.2.3 娱乐体验价值

随着体验经济的到来，娱乐体验作为旅游活动六要素中重要的组成部分越来越受到旅游者的青睐。游客从最初的“走马观花”式旅游逐渐转变为“追求旅游体验附加值”娱乐消遣式旅游。旅游者在茶文化旅游中，已经不再只满足于观光游览，而且需要亲身参与和体验。朱世桂[11]认为茶叶采摘和配套产品的生产工艺对消费者极具吸引力，使其放松心情并获得知识与快乐。采茶、制茶、茶道、茶艺和茶俗不仅具有非常强的观赏性，而且也具有很强的参与性，游客可以通过亲身体验感受茶文化的魅力。随着旅游者需求的深化，茶文化旅游产品的开发必然会越来越深入，不断满足旅游者的娱乐体验价值。

2.2.4 教育科普价值

追求知识与开阔视野越来越成为游客的重要旅游动机之一，旅游活动和旅游资源的知识性、科学性和教育性越来越受到重视。冯卫英[12]认为茶文化旅游是游客出于对茶叶历史、习俗和茶叶消费等感兴趣而产生的旅游动机。茶文化承载与融合了中国传统文化和地方特色文化，实现了其文化价值的赋予和创造[13]，因而具有较为丰富的教育科普价值。首先，体现在茶文化旅游厚重的文化性，融茶艺、茶道、茶风俗、茶诗、茶联、茶经、茶谱、茶歌、茶舞、茶表演与茶传说等多种文化艺术为一体。其次，体现为我国茶文化历史发展中遗留下大量的遗迹、遗物和遗址。主要包括茶事遗址，如浙江长兴的唐代顾渚紫笋贡茶遗址；茶具加工、制作的遗址，如江苏宜兴宋代紫砂茶具古龙奋遗址等；茶人遗迹，如陆羽在湖州的故居——青塘别业；茶商运输遗迹，如茶马古道、徽杭古道等。最后，体现为游客在旅游中可以学习到采茶、制茶和泡茶等技艺与方法。

3 茶文化旅游体验价值创新策略

3.1 推动精细化、深度式旅游发展模式

近年来虽然生态旅游的观念渐兴，但旅游类型仍然以大众旅游为主要市场导向。茶文化旅游资源一般比较脆弱，大规模的旅游活动必然会对自然资源和生态环境造成某种程度的破坏。鉴于此，茶文化旅游可以摒弃传统的浅层化、大众式旅游发展形态，循序渐进推动精细化、深度式的生态可持续旅游发展模式。该模式强调在尊重自然和对环境负责的原则下，将自然景观、人文建筑、历史文化与传统工艺等资源融为一体，既满足旅游者差异化的旅游需求，又让茶文化得以活化、再生与传承。茶文化旅游精细化、深度式发展，不仅可以让游客从中得到愉悦、学习与启发，而且也可以为目的地寻求发展与保护的平衡点，塑造旅游品牌和竞争优势。

3.2 创新体验型、情感式旅游活动类型

体验是情感营造和传递的重要途径，是培育游客满意度与重游意愿的关键因素。旅游者通过茶农生活情境的再现、参与制茶活动的互动、旅游经历的分享，乃至归途后的美好记忆，与旅游目的地产生情感连结，形成地方依附。茶文化旅游产品的设计要提高游客的参与度，将茶文化、茶工艺和乃至自然生态等知识，巧妙地在旅游体验中传递给游客，提供知觉的、情感的、认知的、行为的以及关系的价值。茶文化旅游中适当融入DIY创作或实地体验项目，让游客体验到茶文化的知识性、人文性和趣味性，创造游客心灵的深度感动，实现茶文化旅游产品与服务的价值提升。

3.3 开发多元性、差异化旅游产业形态

茶园经营者应该深度了解旅游者的需求，根据茶叶本身的特质，开发多样化的茶文化旅游产业形态。茶文化旅游产业的开发应该回归到茶叶本身的价值、类型、氛围和游客的感受，充分利用茶叶采摘、加工技术、茶文化艺术、自然环境及体验经济等多种茶元素。多元性的茶文化旅游产业，既包括产业的横向组合，涵盖食、住、行、游、购、娱等六种旅游活动要素；也包括产业的纵向组合，涵盖茶观光产业（茶园观光、工厂观光等）、茶文化产业（茶道、茶节庆等）、茶艺术产业（茶歌、茶舞等）和茶养生产业（有氧运动、品茶等）等多种形态。同时，茶所代表的意义及价值已经不再单纯地被视为商品，而具有社会文化层面的象征意义，结合传统与创新，可以设计出一些新型的产业，发展更加多元化的经济来源。

3.4 建设品牌化、品质化旅游特色产品

旅游品牌是由旅游者所诠释的对某旅游产品所持有的知觉概念和主观现象，会深层次地影响旅游者购买动机、旅游体验、旅游评价、旅游满意度和忠诚度。茶叶的生产往往受限于各地的自然条件，不同的气候、地形、土壤和海拔等因素会影响茶叶的品质、香气和品种。因此，不同区域的茶叶往往具有不同的特色，进而衍生出不同的饮茶习惯和茶文化。各个地方拥有的茶文化资源往往是独具价值且难以模仿的，这应该是茶文化旅游品牌塑造的源泉。建设品牌化、品质化旅游特色产品要营造茶园所在地的自然环境氛围，要重视茶产品的特色和质量，要开展茶文化的解说和表演，将茶文化地域特色与游客旅游价值进行联结，创新茶文化旅游发展路径。